C’est la même chanson

A première vue, la pharmacie a bien du mal à résister à la concurrence : en valeur, le marché de l’officine baisse de 2 %, alors que celui de la parapharmacie fait le chemin inverse (+ 2 %). En volume, le nombre d’unités vendues est, là aussi, en baisse de 1,9 % dans le circuit de la pharmacie, contre – 0,3 % dans les parapharmacies.

La pharmacie détient pourtant 92 % des parts de marché. De l’avis des acteurs du marché, la pharmacie parvient à contenir l’hémorragie vers la GMS. « C’est un frémissement qui va dans le bon sens », argue Thomas Drieux, responsable marketing du buccodentaire chez Pierre Fabre. Et pour cause, en dépit de la tendance générale du marché plutôt morose, le laboratoire investit les trois premières places (en valeur et en volume) des meilleures ventes de brosses à dents non électriques grâce à Inava, qui capte 7,8 % du marché (en valeur) représentant 24 millions d’euros. Cette dynamique est également portée par Elgydium. Pierre Fabre, qui détient le plus gros réseau de visites dentaires, profite indéniablement de la prescription des dentistes. Pour mettre en valeur ses produits phares buccodentaire, le laboratoire a mis les petits plats dans les grands. En janvier dernier, le laboratoire a lancé un programme de réorganisation de cet espace : 250 officines bénéficient aujourd’hui d’une meilleure reconnaissance de ce rayon.

Procter & Gamble privilégie l’officine

Certains segments du marché rayonnent en 2010. C’est notamment le cas des brosses à dents électriques, qui voient leurs ventes augmenter de 18,4 % en valeur. « Les brosses à dents rechargeables ont progressé de 27 %, avec 4 millions d’euros, tandis que les brossettes augmentent leurs vente de 23 % », se réjouit Laure Senneter, chef de marque chez Oral B. La marque de Procter & Gamble remporte le top 3 des brosses à dents électriques, un marché qui représente 7 millions d’euros. Cette belle envolée de la marque est liée à un vrai changement de cap de sa communication en 2010. « Nous avons misé sur un message éducatif, alors que le brossage électrique a, en France, un taux de pénétration très faible face aux autres pays européens ». La marque a, en effet, organisé une campagne éducative en coopération avec les facultés dentaires, relayée par des spots télévisés et des affichages en vitrines. La sortie d’une version limitée de la gamme Professional Care, qui sera renouvelée pendant deux mois en septembre et octobre prochains, et le lancement d’une version haut de gamme avec la gamme Triumph (capteurs de pression, minuteur sonore…) sont destinées à conforter la position de la marque en officine.

Le groupe Procter & Gamble fait de l’officine l’un de ses circuits de distribution privilégiés, entraîné par son produit de référence, le dentifrice pour adultes Fluocaril Bi 250, en progression de 3 %. « Ce succès est dû à la communication auprès des dentistes qui envoient leurs patients en pharmacie ainsi qu’à notre investissement auprès des officines », explique Laetitia Xoual, chef de marque Fluocaril et Fixodent. Avec cette deuxième marque, le groupe P & G, qui capte 72 % des ventes de produits pour dentiers en officine, marque une progression de 12 points de parts de marché. « Ce marché est porteur de croissance pour des raisons démographiques. Toutefois, davantage encore que le caractère adhésif, c’est le critère du confort et de la propreté qui est retenu à l’heure actuelle par les porteurs de dentiers, consommateurs de nos produits », note Laetitia Xoual.

L’ombre de la GMS plane continuellement

Parmi les quatre segments en croissance dans le marché buccodentaire, la lutte contre l’halitose conserve cette année encore, sa place. Les ventes d’accessoires d’hygiène et soins buccaux progressent de 12,6 %, quand les déodorants de l’haleine affichent une hausse de 6,6 %. Sur ce segment, Alibi occupe la première place du podium, captant 37 % de parts de marché et enregistrant une hausse de 25 % de ses ventes. « La vente d’Alibi relève d’une véritable stratégie. Il s’agit d’un produit de caisse et il est judicieux, comme pour les chewing-gums, de mettre un présentoir par caisse. L’achat d’impulsion se transforme alors très vite en réachat », préconise Thomas Drieux.

Par ailleurs, force est de constater que les produits naturels poursuivent leur percée. L’Homéodent chewing gum est le numéro deux des ventes de déodorants de l’haleine avec 18,5 % de parts de marché, juste devant Fluocaril buccal (15,7 %). « Nous notons une recherche du naturel de la part du consommateur. Or, nos produits, à base de plantes, sont garantis sans parabène », se félicite Marc Bouchu, directeur marketing des laboratoires Boiron.

Autre tendance, les barrières entre la GMS et l’officine tombent une à une, déstabilisant le consommateur, comme en témoigne l’arrivée de Listérine en supermarché soutenue par une campagne télévisuelle. Ce discrédit devrait tomber de plein fouet sur le circuit officinal, dont les ventes de bains de bouche ont baissé de 7 % en janvier dernier. Les consommateurs s’interrogent, en effet, sur la pertinence de l’achat d’un produit à un prix inférieur en GMS. Le phénomène est d’autant plus problématique que la GMS se sert de l’officine comme caution. « Le consommateur est troublé et personne n’a à gagner de cette désorientation du client », regrette Thomas Drieux. Face à cette pléthore de référencements, les pharmaciens vont devoir faire des choix ».

– 1,7 %

Le marché buccodentaire (tous circuits confondus) accuse un repli de 1,7 % en valeur en 2010, avec 334,8 millions d’euros de chiffre d’affaires. En volume, la baisse est de 1,8 %, avec 80,3 millions d’unités vendues.

LES MEILLEURES VENTES

TRAITEMENTS DES INFECTIONS BUCCALES

1 Eludril Bain de bouche

2 Alodont Bain de bouche (200 ml)

3 Chlorhexidine chlorobutanol Biogaran, Solution bain de bouche (90 ml)

DENTIFRICES POUR ADULTES

1 Arthrodont Pâte gingivale 1 % (80 g)

2 Fluocaril Bi 250 dentifrice menthe (125 ml)

3 Elmex Sensitive dentifrice (2 x 75 ml)

BROSSES À DENTS NON ÉLECTRIQUES

1 Inava Brosse à dents chirurgicale 15/100

2 Inava Brosse à dents souple 20/100

3 Inava Brosse à dents post-opératoire 7/100

PRODUITS POUR DENTIERS

1 Fixodent Pro crème fixative confort (40 ml)

2 Fixodent Pro crème neutre (40 ml)

3 Fixodent Pro crème duo (40 g)

BAINS DE BOUCHE

1 Meridol Bain de bouche (400 ml)

2 Listerine Bain de bouche protection dents/gencives (250 ml)

3 Elmex Sensitive gencives (400 ml)

BROSSES INTER-DENTS ET ACCESSOIRES

1 Gum Proxabrush Trav-Ler cylindrique 9 mm (4)

2 Gum Proxabrush Trav-Ler cônique R-1414 (4)

3 Gum Proxabrush Trav-Ler espace étroit cylindrique 8 mm (4)

DENTIFRICES POUR ENFANTS

1 Fluocaril junior Dentifrice 7-12 ans gel fraise

2 Elmex enfant Dentifrice dent lait (50 ml)

3 Elmex Dentifrice junior (75 ml)

DÉODORANTS DE L’HALEINE

1 Alibi pastilles (18)

2 Fluocaril spray buccal

3 Homéodent Chewing-gum chlorophylle (12)

AUTRES PRODUITS D’HYGIÈNE BUCCALE

1 Bicare Plus produit double action (60 g)

2 Elugel Gel gingival (40 ml)

3 Sensigel Gel dentaire (50 ml)

FILS DENTAIRES

1 Elmex Fil dentaire ciré (50 m)

2 Fluocaril Fil dentaire Teflon fluor (50 m)

3 Gum Fine Floss 1555 fil dentaire

CURE-DENTS

1 Gum Soft Picks 632 M bâton. interdent. (40)

2 Negri Cure-dents en plume (25)

3 Elmex bâtonnet interdentaire (114)

APPAREILS DENTAIRES ÉLECTRIQUES

1 Oral B Power Bross Precision

2 Oral B Power Vitality Dual Clean

3 Oral B Power Bross Sensitive

AUTRES ACCESSOIRES D’HYGIÈNE DE SOIN BUCCAUX

1 Gum Orthodontic Cire Protect

2 Meridol Halitosis grat. langue

3 Halita grat. langue

Bains de bouche médicaux : entre déremboursements et génériques

Le déremboursement, en mai 2010, des traitements pour infections buccales à 15 % aurait pu être plus difficile à avaler. Or, la classe thérapeutique n’a subi qu’une baisse de 5,9 % de ses ventes à l’unité et de 7,2 % en valeur pour un médicament remboursé jusqu’alors à hauteur de 35 %. En outre, Eludril a été génériqué au deuxième semestre 2009, mais il concentre aujourd’hui, avec Soludril, 52 % du marché de la molécule. Les laboratoires Pierre Fabre vont lancer, en août 2011, leur auto-générique Eludril Gé destiné à remplacer à terme les deux autres solutions. « Nous allons perdre 25 % de marge, mais nous pensons que cette combinaison va simplifier le travail des pharmaciens », argue Thomas Drieux, responsable marketing du buccodentaire chez Pierre Fabre. Eludril Gé sera vendu 2,35 euros, contre 2,80 euros pour le princeps.