ça va percer !

Avec une baisse de son CA total de 1,1 % selon IMS Health, l’officine n’a guère de quoi pavoiser. Les dentifrices pour adultes, qui représentent plus d’un tiers de ce marché à l’officine (88,9 MEuro(s)), chutent de presque 5 % en valeur et de 6,5 % en volume, les produits pour dentiers (11 % des ventes de ce marché à l’officine) enregistrent une baisse significative en valeur de près de 6 %, et les brosses à dents classiques (non électriques) une baisse des ventes de presque 2 % en valeur (19,2 MEuro(s)) et de 1,4 % en volume.

Pourtant, parallèlement, les bains de bouche et les traitements des infections buccales – qui drainent tout de même près de 40 % des ventes en valeur à l’officine (106 MEuro(s)) sur ce segment de marché – connaissent une hausse de presque 3 % en chiffre d’affaires et 1,5 % en volume. Les dentifrices pour enfants sont aussi en croissance avec une hausse de 7,3 % en valeur et 6,7 % en volume. Enfin, les ventes de brosses à dents électriques explosent avec une augmentation de 10 % en valeur et 43,5 % en volume.

Les mauvais chiffres du marché buccodentaire sont donc à nuancers, car les produits faisant traditionnellement appel aux conseils et à la technicité montrent une bonne santé à l’officine.

Conseil et technicité font la différence

« Le buccodentaire regroupe des produits à statuts médicaux différents : OTC, hygiène… Il est donc difficile d’analyser son évolution dans sa globalité, mais l’on peut dire que les efforts des industriels et des officinaux pour proposer des produits hautement techniques et un conseil compétent font sa spécificité et la différence avec les grandes et moyennes surfaces, assure Hervé Maso, directeur marketing chez Pierre Fabre Oral Care. Ainsi la gamme enfants, qu’il s’agisse des dentifrices ou des brosses à dents, connaît une dynamique forte et récente. Lors du lancement de nos brosses à dents Elgydium First et Junior en janvier 2003, nous avons réalisé sur les premiers mois les objectifs que nous nous étions fixés sur un an. » Clé du succès selon lui, « avoir une approche, en termes de conception de produits, qui ouvre de nouveaux segments. Chaque produit vendu en officine doit être conçu comme une réponse à une attente particulière, alors que la GMS propose un produit se voulant une réponse totale pour couvrir la plus large clientèle ». Ce qui n’empêche pas le laboratoire de travailler sur le paramètre prix : « Nous avons lancé en janvier 2003 une brosse à dents électrique, Elgydium Electric, avec un prix public qui se situe autour de 15 euros. »

Meilleure vente de dentifrices pour adultes avec Arthrodont (devant deux références Fluocaril) et challenger sur l’ensemble de sa gamme dentifrice derrière Sanofi-Synthélabo avec quelque 25 % de part de marché, meilleure vente de brosses à dents non électriques avec Elgydium, leader incontesté des bains de bouche médicaux (Eludril détient à lui seul plus de 50 % des parts de marché), Pierre Fabre Oral Care mise aussi sur une stratégie marketing et de communication active. « Nous avons lancé au printemps une campagne de communication par laquelle nous initions un partenariat actif avec les dentistes et les pharmaciens. Nous proposons aux 6-10 ans, via les officines, un CD-ROM interactif dont l’un des objectifs est de valoriser l’acte du chirurgien-dentiste et de dédramatiser la relation entre l’enfant et le praticien afin d’installer simplement l’hygiène buccodentaire dans une pratique quotidienne. D’autres nouveautés sont prévues car nous voulons renforcer notre position sur le segment de la prévention, de l’hygiène et des soins dentaires », explique Hervé Maso.

Officines contre grandes surfaces

De son côté, Sanofi-Synthélabo (Fluocaril et Parogencyl) a décortiqué les comportements d’achat des clients des différents circuits de distribution afin de ramener la clientèle de grande surface vers l’officine. Premier constat, les acheteurs en grande surface n’attendent pas de « promesse santé ». Ils achètent un dentifrice familial fluoré offrant blancheur et haleine fraîche. L’expertise médicale de l’officine est préférée par des consommateurs soucieux de leurs gencives (40 % du marché global du dentifrice en pharmacie) et des dents de leurs enfants.

Deuxième constat, le fluor, dont le rôle anticarie n’est plus à démontrer, est devenu un élément banal contenu dans n’importe quel dentifrice. Afin de contourner cette banalisation, la marque Fluocaril propose un nouveau concept basé sur la reminéralisation de l’émail grâce à un dentifrice dosé à 2 500 ppm en fluor. L’adoption de ce « concept santé », validé scientifiquement, associée à un merchandising segmenté par besoins (et non plus par couleurs ni par marques, encore moins par effet de masse !), a permis, selon le laboratoire, une augmentation de 25 % des ventes de produits buccodentaires dans près de 2 000 officines.

Prochain objectif : le blanchiment

Autre démarche : en mai, GSK a lancé à l’officine Polidentpro, marque numéro un en GMS pour les produits pour appareils dentaires. « Nous voulons proposer à l’officine une marque leader au lieu d’y développer une marque pour la lancer ensuite en GMS », explique Gilles Sourigues, chef de produit. L’officine pourra ainsi profiter de la notoriété du produit et d’une gamme plus large que celle vendue en officine puisqu’elle comprend désormais, outre les comprimés effervescents nettoyants et le fixatif, un bain de bouche. « Nous avons développé un présentoir qui facilite le conseil », ajoute Gilles Sourigues. Le lancement de la gamme sera appuyé par des spots TV du 25 août au 14 septembre et la visite de tous les cabinets dentaires.

S’appuyer sur l’expertise des chirurgiens-dentistes, c’est aussi la stratégie de Den Mat, spécialiste des produits blanchissants (dentifrices Rembrandt), qui constate une demande de plus en plus forte des consommateurs. « Après le succès des techniques de blanchiment des dents en cabinet dentaire, nous avons lancé un coffret à l’officine en juillet 2002. Nous en avons déjà vendu plus de 55 000 », annonce Agnès de Ghilage, directrice marketing. « De 14 % de pénétration en dix mois nous sommes passés à 18 %, surenchérit Pierre Boisnier, directeur des ventes. Aux Etats-Unis, 70 % de la population adulte utilise des produits de blanchiment alors qu’en France nous en sommes seulement à 2 ou 3 %. » Des chiffres qui assurent au marché un potentiel de taille.

-1,1 %

En 2002, l’hygiène buccale (accessoires compris), avec ou sans AMM, représentait en officine 267,8 MEuro(s)de CA (- 1,1 % par rapport à 2001) pour 64,3 millions d’unités vendues.

Les armes pour gagner

La concurrence

– Selon les laboratoires, le marché buccodentaire en GMS (dentifrices, brosses à dents, nettoyants, fixatifs mais hors bains de bouches) serait estimé à près de 570 millions d’euros. Au niveau des produits pour dentiers, 44 % des ventes se feraient tout de même en officine.

Quant aux paras, elles ont réalisé avec l’hygiène buccale un CA 2002 de 16,9 millions d’euros (+ 19,6 % par rapport à 2001), pour 4,3 millions d’unités vendues (+ 19,4 %).

Booster votre rayon

– Dynamiser le point de vente avec une meilleure visibilité des produits.

– Organiser les linéaires par « problématique » identifiée par des réglettes (prévention générale, dents sensibles, blancheur…).

– Travailler le conseil associé à la prescription du chirurgien-dentiste.

– Mettre en valeur les produits pour enfants.