CA-CA boudin !

Traditionnellement en dents de scie, le marché pour bébés offre cette année un visage plutôt maussade. L’alimentation infantile voit certes son chiffre d’affaires augmenter de 7,7 %, à 88,3 millions d’euros, mais le nombre d’unités vendues (7,8 millions) chute dans le même temps de 5,7 % par rapport à 2001. Ce segment, avec 27 % des parts de marché (en valeur), est toutefois le second au niveau de la diététique à l’officine derrière l’alimentation entérale et devant les préparations antiobésité.

Parmi les produits qui tirent le mieux leur épingle du jeu : Pregestimil Poudre sans vitamine D est en tête, devant Diargal Poudre et Pepti Junior Poudre, selon le classement IMS Health. Un podium qui confirme la prédominance des laits spécialisés. Ainsi les laits standard vendus à l’officine représentent seulement 18 % des ventes en volume tandis que les laits spécifiques pour enfants à problème, qui sont d’ailleurs vendus quasiment exclusivement en officine, totalisent 82 % des ventes.

Blédina supplante nestlé

« La dynamique de ce marché est tirée par les laits particuliers – et, à l’intérieur de cette famille, par les laits antirégurgitation qui connaissent une hausse de 13 % en volume – et les laits IPLV (intolérance aux protéines de laits de vache) dont le nombre d’unités vendues augmente de 18 % », confirme Benoît Ducourau, responsable du marketing médical chez Blédina. Leader du marché avec 25 % de part de marché avec ses deux marques Gallia (21 points) et Blédilait (4 points) à mars 2003, Blédina supplante Nestlé (Guigoz et Nidal) qui chute en un an de 24 % de part de marché à 19 % cette année. Mais la suprématie se joue dans un mouchoir de poche puisque Nutricia totalise 23 % de part de marché, Mead Johnson 16,5 %. Novalac, entré sur ce marché il y a tout juste 20 mois et en vente exclusive en pharmacie, réalise près de 10 % des parts de marché.

Une situation qui pousse les marques à forte notoriété à défendre leurs positions. « A partir de 2003 nous voulons relancer fortement Gallia dans ce circuit car c’est une marque légitime, historique et bien cotée par les pharmaciens avec de nombreux atouts, indique Benoît Ducourau. C’est d’abord la gamme la plus longue du marché avec une solution produit pour chaque trouble identifié, et enfin la meilleure notoriété chez les pédiatres parmi toutes les marques du marché. » (37 %, alors que Guigoz est deuxième avec 20 %, selon le baromètre Prescripteurs Institut Repère de décembre 2002.)

Au niveau des accessoires, le marché est également plutôt à la baisse même si sucettes et anneaux de dentition font de la résistance. Les biberons, avec la palme de la meilleure vente pour Dodie Schtroumpf, enregistrent une baisse de leur chiffre d’affaires de plus de 12 %, et plus de 13,5 % en volume avec à peine 1,65 million d’unités vendues en 2002. Les tétines, avec 2,3 millions d’unités vendues, baissent de presque 12 % en volume et de 8 % en valeur.

Les parfums pour bébés connaissent également une diminution de leur chiffre d’affaires de près de 3 % (4,46 MEuro(s)), alors que les produits d’hygiène restent stables en valeur (- 0,2 %, à 30,4 MEuro(s)) mais décrochent légèrement en volume (- 1,9 % et 4,96 millions d’unités). Ce segment représente la moitié des ventes de ce marché à l’officine, hors diététique et sucettes.

Du nouveau dans les sucettes

Côté marques, Dodie se présente comme le leader incontesté du segment biberons et tétines avec 83 % de part de marché et 48 % des sucettes et anneaux de dentition. Une suprématie que Bébisol entend bien contester à grand renfort de nouveautés. « Comme beaucoup de marchés, celui des produits pour bébés a besoin de nouveautés pour être dynamique. Nous avons procédé à beaucoup de lancements en 2002 sur le segment des sucettes avec six références pour les sucettes Nubie dont nous avons vendu plus de 500 000 exemplaires en quelques mois. Les sucettes Orthokid, lancées en septembre, ont elles aussi relancé le marché », assure Virginie Tisserand, responsable marketing chez Pharmygiène (Bébisol). « Nous avons continué sur cette lancée en 2003, en revoyant d’abord le packaging de certains accessoires. Nous lançons un biberon antiaérophagique et nous développons de nouveaux gobelets et tasses antifuite, dont l’un de voyage et un à paille rétractable. Enfin, pour aider les pharmaciens à gérer leurs stocks et pour que leurs gammes tournent mieux, nous sommes passés de trente références de sucettes à quinze. »

– 2,3 %

Les ventes officinales de produits et accessoires pour bébés représentaient 62,4 MEuro(s) en 2002 (- 2,3 % par rapport à 2001) et 11,7 millions d’unités (- 5,9 %).

Quant à l’alimentation infantile, elle pesait 88,3 MEuro(s) (+ 7,7 %) et 7,8 millions d’unités vendues (- 5,7 %).

Les armes pour gagner

La concurrence

Le marché global des laits pour enfants représente 351 millions d’euros. La grande distribution se taille la part du lion, laissant 20 % du marché à l’officine.

En ce qui concerne les produits et accessoires pour bébés vendus en parapharmacie, IMS totalise un CA 2002 de 15,4 millions d’euros (+ 6,6 % par rapport à 2001) pour 2,8 millions d’unités vendues (+ 2,1 %).

Boostez votre rayon

– Travaillez la vitrine avec un thème spécifique « enfants » tous les deux mois.

– Soignez l’accueil des mamans avec landau ou poussette et aménagez un coin enfant non loin du rayon bébé.

– Optez pour l’ensemble d’une gamme d’une marque leader si vous devez faire des choix dans vos référencements.

– Décloisonnez les rayons avec une circulation astucieuse qui permette à la jeune maman de passer des laits de toilette pour bébé aux laits démaquillants par exemple.

– Montrez vos biberons et informez vos clientes de l’importance des formes ergonomiques et de la standardisation des tétines des biberons vendus en officine : un plus par rapport à l’offre GMS.

– Même si votre offre d’accessoires est peu importante, sachez regrouper les produits car l’effet de masse joue en faveur d’une offre variée.