Au finish !

Le CA réalisé par les pansements ne progresse que de 1,3 %, à près de 722 MEuro(s), correspondant à 89 millions d’unités vendues (+ 1 %). Les bons scores des « pansements cicatrisants nouvelle technologie » (+ 9,8 % à 6,7 millions d’unités vendues, + 6,1 % en CA à 301 MEuro(s)), segment leader de ce marché avec 41,7 % de parts en valeur, et ceux des pansements spéciaux (+ 5 % à 5,6 millions d’unités, + 5,9 % en CA à 44,5 MEuro(s)) n’ont donc pas suffi pour tirer l’ensemble des ventes.

De même, la surabondance de l’offre ne parvient pas à augmenter la taille du marché. Les pansements Elastoplaste, présents depuis peu en officine, n’arrivent pas à percer (perte de 1 % de parts de marché en 2007), malgré une forte campagne TV et d’affichage publicitaire. « Les pharmaciens ont restreint leurs choix, ils travaillent en moyenne avec deux ou trois marques », souligne Florence de Méneval, chef de produit chez 3 M Santé, petit acteur avec 2 % de parts de marché, qui a fait les frais de cette politique.

Chaque année qui passe enfonce un peu plus les pansements adhésifs classiques, simples protecteurs (- 2,6 % en unités à 6,8 millions de boîtes vendues) et les sparadraps (- 3,7 %, 10,5 millions). Les compresses, tampons et gazes, 2e segment du marché en valeur, qui draine 17 % du CA des pansements en officine, sont à la peine (- 1 % à 19,2 millions d’unités, – 0,4 % en CA à 123,2 MEuro(s)), après une année 2006 mi-figue mi-raisin. Les pansements stériles secs cicatrisants suivent la même tendance que l’an passé (+ 1,9 % en volume à 5,3 millions d’unités, contre + 5,8 % en 2006) mais reculent en valeur (- 12 % à 72 MEuro(s), contre – 9,4 % en 2006) en raison de la baisse des prix publics des produits de la LPPR. D’autres segments connaissent une croissance supérieure au marché : les bandes de contention (+ 1,6 % en unités, + 2,1 % en CA), les bandes de maintien (+ 2,3 % en unités, CA stable) et les bandelettes adhésives (+ 1,9 % en unités, + 1,7 % en CA), mais ils ne pèsent pas assez lourd en parts de marché pour avoir un impact sur l’évolution globale des chiffres.

Les innovations, c’est le pied !

L’année 2007 confirme donc que le développement du marché est rythmé par les innovations des fabricants qui mettent au point des pansements toujours plus adaptés et confortables. Lancés en 2004, les pansements liquides figurent au premier rang de ces innovations. Ce segment promis à un bel avenir ne soutient pourtant plus le marché, pour diverses raisons (mauvais positionnement marketing, présence de dérivés alcooliques irritants…). Pire, il le handicape ! Leurs ventes se sont effondrées de 40 % en valeur environ en 2007, à 12 MEuro(s) de CA. En volume, la baisse est de 24 % sur un marché d’un million d’unités.

A cette exception près, les nouveautés se portent bien. Et elles continuent d’abonder dans des segments porteurs comme celui des ampoules qui, à elles seules, génèrent 38 % du marché des pansements pour les pieds en valeur (CA en hausse de 15 %, 1,5 million d’unités vendues). Compeed réalise 70 % de parts sur un marché représentant 12 MEuro(s). Dans le classement établi par IMS Health sur les pansements spéciaux, Compeed occupe les trois premières marches du podium. En 2007, ce laboratoire a investi le marché extrêmement saisonnier des affections du pied féminin. « Nos pansements répondent aux attentes des femmes qui recherchent confort et esthétisme tout en continuant à utiliser une technologie de pointe (hydrocolloïde) », souligne Vincent Bourdon, chef de produit Compeed.

Urgo a donné la réplique sur ce marché étroit mais juteux (1,6 MEuro(s) en sorties consommateur) avec le lancement l’an dernier d’un pansement pour ampoules ultradiscret. Scholl est le premier à s’être engouffré dans la brèche, dès 2004, avec une ligne composée de différents dispositifs protecteurs à positionner dans la chaussure (demi-semelles en gel transparent, protecteurs pour talons, patchs antipression, talonnettes antichocs et lanières…). Les sportifs figurent également au tableau de chasse d’Urgo. « Nous avons créé des références adaptées à l’ergonomie du talon, du doigt et de l’orteil », indique Julien Meneboeuf, chef de gamme Urgo Premiers soins. « En jouant la carte des femmes citadines et des sportifs, nos ventes ont crû de 10 % sur le marché de l’ampoule, hissant notre part à 20 % en 2007 », annonce-t-il.

Le laboratoire fait feu de tout bois en termes de communication. « Hormis la campagne vitrine avec Christine Arron en lien avec les JO de Pékin, Urgo sponsorise également l’équipe de Beauvais, championne de triathlon, ainsi que d’autres compétiteurs qui se sont illustrés en VTT. Nous avons été présents sur Eurosport au moment du tournoi de tennis de Roland-Garros. » A fin mars dernier, Urgo a accéléré sa marche en avant (+ 3,8 % en unités sur 12 mois) par rapport au marché (+ 1,9 %) et a réalisé 10 % à 20 % de ses ventes avec les nouveautés 2007. En début d’année 2008, il a lancé, sur le marché étroit des pansements hémostatiques, une gamme Stop Saignements composée d’un spray et de pansements à base d’une nouvelle substance active : la cellulose oxydée microdispersée.

Epitact reprend son souffle

Avec la gamme Feetlife Stop Douleurs, Epitact s’adresse également à une clientèle plus jeune et, contexte économique oblige, se préoccupe de son pouvoir d’achat. « La gamme se compose de 5 produits très efficaces à petits prix (patchs pressions et frottements, coussinets pour chaussures ouvertes et fermées, Digitube pour soulager douleurs et frottements au niveau des orteils) pour répondre aux pathologies les plus fréquentes de la femme active », présente Claire Maumus, responsable de la communication. La marque a également investi en 2007 dans une gamme de produits pour diabétiques. En 2006, la ligne cosmétique (crèmes pour pieds secs et crevasses talonnières), autre atout majeur de la marque, a été lancée en complément de la gamme de produits biomécaniques (à l’Epithélium) qui constitue encore aujourd’hui le coeur du business d’Epitact.

Mais Epitact, qui dispose d’une quarantaine de produits biomécaniques et cosmétiques, traverse aujourd’hui une crise de croissance. « La marque pour les pieds est arrivée à maturité, 2007 a été une période de stabilisation qui succède logiquement à une phase d’implantation des produits, souligne Claire Maumus. Notre priorité actuelle est de fidéliser à la marque les pharmacies et de consolider notre place de leader sur les produits biomécaniques. » L’objectif pour 2008 est aussi de renouer avec la croissance. Avec les lancements à venir (produits pour la prévention des escarres talonnières et du sacrum, produits actifs dans la résorption des cicatrices chéloïdes), une supply chain améliorée, une nouvelle politique de services sur son nouveau site (diagnostics et boutique en ligne, avis d’experts, informations et conseils), des vagues de spots TV à destination des seniors…, Epitact table pour ses dix ans d’existence sur une progression de 15 % de son CA.

Le sourire à la bouche

Autre niche en forte croissance qui sourit à Compeed : le bouton de fièvre. Avec une progression de ses ventes de 28 % en 2007, son patch grappille des parts de marché sur le segment des antiherpétiques locaux (+ 5 % en CA), totalisant 19 % de parts de marché. Au détriment du leader Activir (- 9 % en 2007), dont la part de marché est tombée de 74 % en 2005 à 52 % en 2007. Le combat est rude sur un marché où les génériques de l’aciclovir sont en verve (+ 20 %, 28 % de parts de marché).

Sur le marché bien orienté des produits grand public pour cors et callosités (+ 5 %, 1 million d’unités vendues), Compeed tire également son épingle du jeu en progressant de 22 % en CA pour un gain en parts de marché de 4,7 points, à 24,8 %. Compeed a été récompensé de ses investissements publicitaires en consolidant sa place de dauphin derrière Urgo.

De leur côté, les pansements pour crevasses n’ont pas fait de grosses recettes en raison d’un hiver doux (700 000 unités vendues, – 1,1 %). Utilisant le même principe d’action que son homologue pour les crevasses des pieds et des mains (application d’une solution filmogène protectrice), Urgodermyl Aphtes n’est pas en proie aux vicissitudes du climat. Ses ventes sont au beau fixe : + 15 % en 2007 dans un marché où il s’est vendu sur l’année 379 000 unités. Il consolide sa 3e place sur le podium derrière Pansoral et Lyso 6, place à laquelle il s’est hissé en 2006, en passant de 13,4 % de parts de marché en valeur à 20 %.

+ 1,3 %

En 2007, le marché officinal des pansements représentait un chiffre d’affaires de 721,8 millions d’euros (+ 1,3 % par rapport à 2006), soit 89,1 millions d’unités vendues (+ 1 %).

LES MEILLEURES VENTES

Pansements cicatrisants (nouvelles technologies)

1 Urgotul 10 cm x 12 cm (10)

2 Urgotul SAG 10 cm x 12 cm (10)

3 Mepilex 12,5 cm x 12,5 cm (16)

Compresses

1 Stérilux ES stériles 10 cm x 10 cm (10 sachets de 2)

2 Stérilux ES stériles 7,5cm x 7,5 cm (10 sachets de 2)

3 Mediset Sec (5)

Pansements stériles secs cicatrisants

1 Mediset Gras (10)

2 Tulle gras 10 cm x 10 cm (10)

3 Jelonet 10 cm x 10 cm (10)

Bandes de contention

1 Profore 18 x 25 cm (4)

2 Elastoplaste HB 2,5 m x

6 cm

3 Elastoplaste HB 2,5 m x 3 cm

Sparadraps

1 Omnifix 10 m x 10 cm

2 Urgoderm 10 m x 10 cm

3 Urgopore Géant 9,14 m x

2,5 cm

Bandes de maintien

1 Nylex 4 m x 10 cm

2 Stérilux 4 m x 10 cm

3 Velpeaunyl 4 m x 10 cm

Bandelettes adhésives spéciales

1 Steri-Strip 6 mm x 100 mm

(10)

2 Urgo-Strip 6 mm x 100 mm

(10)

3 Steri-Strip 3 mm x 75 mm (5)

Pansements spéciaux

1 Compeed Ampoules MM (5)

2 Compeed Patch Bouton de

fièvre

3 Compeed Ampoules PM (6)

Paroles de clients

Suzanne, 85 ans, retraitée

« A chaque faux pas, que ce soit dans la rue ou à la maison, je crains de me blesser. Comme je vis seule, je compte beaucoup sur mon pharmacien pour réaliser les premiers soins et, par la suite, me renouveler le pansement car je n’y arrive pas toute seule. J’ai une peau qui cicatrise très mal compte tenu de mon âge… »

Maria, 35 ans, femme de ménage

« J’ai acheté un pansement hydrocolloïde pour ampoule au Mercurochrome dans un magasin Atac puis j’ai comparé le prix avec celui d’un pansement équivalent chez Urgo exposé en libre-service dans ma pharmacie, sans savoir que les deux marques proviennent du même fabricant. L’écart de prix n’était que de 0,90 euro… »

La concurrence

La GMS copie la pharmacie

Pharmacie et GMS se partagent équitablement le marché des premiers soins, ces dernières récoltant quelque 54 millions d’euros par an sur un marché en progression de 1 % en unités sur 2007. Pour croître sur ce marché, la GMS a dû utiliser les mêmes recettes et copier les évolutions sur le marché des pansements dits techniques. En GMS, l’innovation tire également le marché, même si l’allure est 5 à 6 fois plus lente qu’en pharmacie. Aujourd’hui, les marques Ansaplast et Mercurochrome commencent à se faire un nom sur le segment des hydrocolloïdes.