A visage découvert

Que n’a-t-on dit et répété, chiffres à l’appui, que les seuls produits cosmétiques masculins se résumaient aux produits de rasage ? Evidemment, les marques qui se sont placées sur ce marché avaient raison : ce sont les seuls produits absolument indispensables. Ce segment de marché s’est d’ailleurs largement stabilisé, les consommateurs ayant fait depuis longtemps leur choix : la grande distribution majoritairement pour les peaux sans problème particulier, la pharmacie pour les autres.

Selon les données chiffrées pour l’année 2000 de la Fédération des industries de la parfumerie, les produits liés au rasage (préparation, rasage et après-rasage) vendus en officine et parapharmacie représentent un chiffre d’affaires de 35,2 millions d’euros avec des progressions diverses : + 9,8 % pour les lotions avant et après-rasage liquides, + 9,9% pour les produits après-rasage non liquides, + 3,1 % pour les mousses à raser aérosols et + 16,6 % pour les savons à raser et autres produits de rasage.

+ 52 % POUR LES SOINS DU VISAGE !

En pharmacie, 1,4 million de produits de rasage ont été vendus en 2001. C’est très légèrement moins que l’année dernière (- 0,3 %) avec également un petit retrait de 0,6 points en valeur pour un chiffre d’affaires total de 10,9 millions d’euros. Autant dire que le marché officinal est quasiment stable. Nobacter, qui n’a cessé d’élargir sa gamme destinée aux peaux sensibles, en reste le leader, suivi par Vichy Basic Homme et Avène Homme.

Les parapharmacies (Paracenters, Parashop, Euro Santé Beauté) ont, elles, réalisé un chiffre d’affaires de 1,78 million d’euros (en cumul annuel mobile au 16 décembre 2001, source AC Nielsen) correspondant à 242 900 unités vendues.

Mais on ne remerciera jamais assez la nature d’avoir doté les hommes d’une barbe car le rasage reste le marché d’entrée éventuelle dans les soins proprement dits. Et là, c’est la bonne surprise des soins du visage pour homme avec 52 % de progression en volume ! Les produits leaders sont Biotherm avec son gel, Vichy Basic Homme et la crème Biotherm Homme. Une belle récompense pour Biotherm qui voit récompenser un marketing bien pensé pour cette cible peu facile mais fidèle que sont les hommes (majoritairement des 30-35 ans, citadins). En 2001, le marché représentait 177 500 unités vendues (contre 116 800 en 2000) pour un chiffre d’affaires de 2, 9 millions d’eurosEuro(s)(contre 2, 1 millions d’euros en 2000), soit une croissance en valeur de 39,9 points.

Pour Biotherm, la gamme Homme représente 16 % du volume total de la marque et le « soin visage » équivaut à 53 % du volume de la gamme masculine, loin devant l’hygiène, le rasage ou le nettoyage. Et encore l’offre reste-t-elle probablement pour toutes les marques en-dessous de la demande potentielle. Mais il restait à démontrer que ce segment de marché décollerait une fois pour toutes, ce qui est fait.

DES SOINS DU CORPS ENCORE EMBRYONNAIRES

On s’en doute, les soins pour le corps restent encore très embryonnaires et c’est encore Biotherm avec Abdosculpt qui a marqué le territoire et en reste le leader, mais on comprend que les laboratoires aillent sur ce segment de marché avec des pincettes. On a déjà eu du mal à l’imposer aux femmes, ce n’est pas acquis pour les hommes mais un produit bien adapté quant à sa galénique, sa présentation, sa facilité d’emploi et sa vocation, peut avoir ses chances auprès d’une population masculine bien plus à l’écoute qu’elle ne l’a été jusque-là.

C’est d’ailleurs l’une des questions auxquelles le marketing des produits pour hommes doit consacrer sa réflexion. Car si les femmes se laissent beaucoup convaincre par la nouveauté, la problématique est presque inverse pour les hommes. L’image que véhiculent la communication et l’aspect visuel du produit doivent légitimer l’emploi de ce produit et en faire un produit d’usage presque intime, en tout cas individualisé ; il doit être rassurant et simple, même si la formulation peut être sophistiquée. Bref, être bien présent sans être trop voyant.

Inutile d’aller parler crème ou lotion à des hommes. Les mots qui leur parlent sont gel, baume ou friction. De même le packaging doit être viril et pratique et les formes spray, flacons pompe et tubes sont plébiscités. C’est ainsi que petit à petit, les marques ont pu imposer ce marché qui a mis du temps à éclore. Selon une étude MKO Usage et attitude de juin 1999, sur un échantillon représentatif de 1 000 hommes, 34 % des 18 et 25 ans disposaient déjà d’une crème de soins. Encourageant.

+ 6 %

Ce marché représentait près de 1,6 millions d’unités vendues en 2001 pour un CA de 14 MEuro(s)(+ 6 % par rapport à 2000). Source IMS Health.

PAROLES DE CLIENTS…

David, 22 ans, étudiant : « Pour l’instant je n’utilise pas de produit de soins mais je ne dis pas non pour plus tard. Et dans ce cas je prendrai un soin contre le vieillissement. Il faudra qu’il soit le plus pratique possible, pas gras et plutôt dans un pot. Les laits et les crèmes, c’est pas super, je pense qu’un gel c’est mieux. Disons que c’est bien d’utiliser ces produits à partir de la cinquantaine. Enfin…. Je ne dis pas que si j’en avais un sous la main, je ne l’utiliserais pas .»

Yves, 63 ans, retraité : « Jusqu’ici il ne me serait jamais venu à l’idée d’utiliser autre chose que mon after-shave et j’estime que c’était déjà une bonne évolution par rapport à mes parents dont le seul cosmétique était l’eau de Cologne. Mais cet hiver, on m’a offert le gel Biotherm et Abdosculpt. J’ai tout essayé et j’ai trouvé ça bien. Je rachète systématiquement le gel qui remplace maintenant l’after-shave. Honnêtement, c’est beaucoup moins agressif pour la peau et plus confortable. Et si ça a d’autres vertus en plus – le produit est censé être anti-âge -, eh bien tant mieux ! L’Abdosculpt, j’en ai mis tout le temps depuis décembre jusqu’à la mi-février, date de mon départ pour deux mois en voyage. C’était plutôt agréable, mais là je trouve que c’est un peu plus gadget alors je ne l’ai pas racheté .»

Claude, 50 ans, cadre : « Le rasage, c’est mon affaire, les soins c’est celle de mon épouse. En fait c’est elle qui a commencé à prendre des produits de soins pour ma peau, autrement, je ne les aurais sans doute pas essayés. Mais je reconnais qu’ils me sont devenus indispensables. Pour le rasage j’utilise des produits de rasage doux parce que j’ai la peau qui « flambe », et plutôt des gels : j’ai constaté que c’est mieux, plus confortable. Et après le rasage, j’ai définitivement abandonné les after-shave alcoolisés ; ils brûlent la peau, il faudrait presque ne les utiliser que pour se parfumer éventuellement en sortant le soir. En fait je ne sentais plus que la brûlure de l’after-shave et plus celle du rasoir ! Si ma femme ne m’apportait pas de temps en temps une nouvelle crème hydratante ou celle à laquelle je suis habituée, il est certain que j’irais moi-même l’acheter .»