A haute dose

On a besoin d’avoir une pression médiatique pour pouvoir exister », expose Stéphane Lehning, à la tête du laboratoire qui porte son nom. Et si Oscillococcinum est médaille d’or des ventes, c’est bien parce que le produit n’a cessé d’être présent sur le petit écran… depuis 1987 ! S’il est un dénominateur commun à l’ensemble des messages publicitaires, c’est bien qu’ils se focalisent sur le bénéfice du patient. Exit les communications techniques. Les messages se veulent explicites : « Camilia pour apaiser bébé quand il fait ses dents », « Avec Biomag, luttez contre la fatigue passagère, le stress et l’anxiété mineure », « Noctium, troubles mineurs du sommeil, nervosité passagère »… Les mises en situation rappellent le contexte de l’automédication (« Mon état grippal ? Je m’en occupe » pour L52). Bref, l’homéopathie a pris ses marques publicitaires. Le laboratoire Lehning aussi en mettant les bouchées doubles au niveau de sa communication grand public depuis 2010. La télévision, plébiscitée par les deux leaders Boiron et Lehning, reste le média d’excellence pour se faire connaître et s’assurer une légitimité. Mais le ticket d’entrée est cher, d’où la solution de l’affichage urbain. « Les réseaux Abribus se situent la plupart du temps non loin d’une pharmacie. L’affichage permet de stimuler la demande de conseil en officine, c’est un média de proximité », indique Marc Bouchu. Pas de communication spécifique pour Weleda qui préfère des messages institutionnels qui se concentrent sur les choix des matières premières et les processus de transformation. L’équation à retenir pour ce laboratoire : plus la matière première initiale est qualitative, plus le médicament sera lui aussi… qualitatif.

Le web est propice à l’échange de données ou de points de vue via des forums. Le laboratoire Lehning prévoit un relookage de son site pour 2013, pour le rendre à la fois plus dynamique et interactif. Enfin, la communication grand public peut prendre aussi la forme de conférences ouvertes à tous, telles celles organisées, dans plusieurs villes de l’Hexagone, par Sevene Pharma, en 2013.