Idun, le maquillage pour peaux allergiques

Dans la mythologie nordique, Idun est la déesse de la beauté et de la jeunesse eternelle qui possédait des pommes d’or de jouvence convoitées de tous. Dans la vraie vie, Idun, c’est une jeune marque de cosmétiques suédoise née en 2011. Avec sa gamme de maquillage à base de minéraux purifiés, elle a séduit la totalité du réseau officinal en Suède (soit 1 500 points de vente), et certains de ses produits, comme le mascara, sont numéro un des ventes de cosmétiques dans les pharmacies.

Deux années de recherche

Forte de ce succès, la marque qui vient du froid débarque en France. Leur positionnement ? Du maquillage pour peaux atopiques et allergiques. La naissance de la marque part d’un constat : « Les fondateurs d’Idun Minerals se sont rendus compte qu’aucun produit de maquillage n’existait pour les peaux atopiques. Pendant deux ans, ils ont mené des recherches avec Marie Loden, chercheuse en dermatologie », raconte Charlotte Loyau-Kahn, dirigeante d’Idun en France. En 2009, ils mettent au point leur premier produit, une poudre purifiée en minéraux. « Les poudres classiques en contiennent au moins 18, tandis que la poudre Idun n’en comprend que 6. Or, moins il y a de minéraux, plus le risque d’allergies est réduit. » La poudre, certifiée par l’organisme des asthmatiques en Suède, connaît un succès immédiat. « C’était le premier produit de maquillage hypoallergénique, développé par la suite en 19 teintes », renchérit Charlotte Loyau-Kahn. Idun Minerals développe ensuite une gamme de fonds de teint jusqu’à commercialiser aujourd’hui 153 références comprenant mascaras, rouge à lèvres, crèmes antirougeurs, eye-liner, ombres à paupières, vernis à ongles… Mais comment mettre au point un mascara hypoallergénique, alors que la composition de ce produit contient forcément des conservateurs ? « Nous avons développé 19 mascaras différents, avec, pour chacun d’eux, un conservateur différent. Dans la plupart des cas, les personnes ne sont allergiques qu’à un seul conservateur », poursuit Charlotte Loyau-Kahn. En outre, pour les allergies aux démaquillants, Idun Minerals a mis au point des mascaras pouvant s’enlever à l’eau.

Présente dans une quinzaine d’officines

En Suède, les pharmaciens se sont précipités sur cette jeune marque qui « leur a permis, pour la première fois, de conseiller du maquillage pour les patientes allergiques ». Idun Minerals, qui réalise actuellement un chiffre d’affaires d’environ 5 millions d’euros, est, en effet, présente sur la totalité des groupements de pharmacie. Surtout, elle est la quatrième marque de cosmétiques en Suède (tous réseaux confondus), derrière Clinic.

Depuis le printemps 2017, la jeune marque s’est décidée à franchir les frontières pour se lancer en France, mais aussi en Finlande, Danemark, Italie, Norvège, Suisse et à Dubaï. Dans l’Hexagone, la marque, pour le moment présente dans une quinzaine d’officines, vient de signer un partenariat avec PHR et Doctipharma, et est en discussion avec d’autres groupements. Pour séduire les pharmacies, Idun Minerals sait mettre en avant les bons arguments : « Les marges se situent entre 59 et 62 %, hors volume, car nous considérons qu’il faut prendre le temps de la conseiller », affirme Charlotte Loyau-Kahn, qui assure rester exclusivement dans le circuit officinal. Autre plus : des ateliers maquillage animés par Idun Minerals, avec une thématique mère/fille en préparation. Quelques semaines ont suffi pour voir plus d’une dizaine de blogueuses de mode vanter les atouts de la marque suédoise. Sans doute ont-elles également été séduites par le packaging des produits Idun, représentant différentes peintures de la déesse imaginées par l’artiste italienne Patrizia Gucci.

Charlotte Loyau-Kahn a bon espoir d’avoir une cinquantaine d’officines françaises représentant la marque d’ici à l’été. 