Marketing digital : les groupements pressent le pas

Le marketing digital gagne du terrain en officine. Sans surprise, les groupements font figure de proue. « Le Covid-19 a accéléré les choses et les groupements sont moteurs, avec des solutions de marketing digital clés en main pour les pharmacies », confirme Alain Berthaud, président de Labo Pharma Conseils. La digitalisation des pharmacies représente en effet un enjeu stratégique pour les groupements désireux de répondre aux attentes de leurs adhérents. D’autant que les officines sont plus ou moins avancées sur le sujet, comme le constate Aurélie Paquier, directrice générale de VU, cabinet de conseil en marketing et merchandising pour les officines. « Le secteur de l’officine n’est pas encore mature en matière de marketing digital. Les gros groupements maîtrisent assez bien les outils mais les pharmacies ont encore besoin de monter en compétence », estime-t-elle. Cette dernière accompagne notamment le groupement Pharm-UPP dans le déploiement de sa stratégie de marketing digital. « Les pharmacies ont besoin d’activer les différents canaux digitaux car les patients sont “phygitaux” », indique Sébastien Tosques, directeur des opérations de Pharm-UPP, qui recense 1 250 pharmacies adhérentes. Un avis partagé par Domitille de Bretagne, titulaire de la pharmacie de la Creule à Hazebrouck (dans le nord de la France) et nouvelle présidente de Giropharm, en remplacement de Luc Priouzeau. « Ces outils permettent de renforcer les services mais aussi le lien avec nos patients. Cela participe à leur fidélisation et au recrutement de nouveaux clients », résume-t-elle. De la petite pharmacie rurale à la grosse structure de centre commercial, le marketing digital semble s’imposer à toutes les typologies d’officine qui doivent désormais s’adapter aux nouveaux modes de consommation de leurs patients.

Le site internet, un outil serviciel

Parmi les différents outils, le site internet représente la vitrine numérique par excellence de l’officine. Il offre la possibilité de commercialiser des produits de parapharmacie mais aussi d’avoir accès à différents services, comme le scan and collect qui permet aux patients de transmettre gratuitement leur prescription médicale à la pharmacie, au moyen d’une photographie, via un système de messagerie sécurisée, et d’être informé, par le pharmacien, lorsque sa commande est prête. On retrouve aussi la prise de rendez-vous en ligne, ou encore le click and collect. « La prise de rendez-vous en ligne permet de limiter le nombre d’appels en officine et fait gagner du temps au patient et au pharmacien », souligne Gilles Unglik, directeur général opérationnel de Giropharm. Pour accroître la visibilité de cet outil, Giropharm a d’ailleurs récemment développé des QR Codes qui sont placés sur le comptoir de ses pharmacies adhérentes. « Le patient a juste à le scanner avec son téléphone portable pour accéder au site de l’officine », précise Gilles Unglik. La plupart des groupements proposent également des applications mobiles, à l’instar de Leadersanté qui a lancé « Ma Pharmacie Leadersanté » en 2019. Celle-ci permet de réceptionner les ordonnances, gérer les prises de rendez-vous et la commande de produits de parapharmacie. « Cette application a été renforcée par un site d’e-commerce dans une volonté de travailler l’omnicanalité », indique Anissata Boina, responsable digitale de Leadersanté. L’application mobile a été téléchargée par plus de 50 000 patients à ce jour. À travers son application « L’univers de Lili », Giropharm propose de son côté des informations et des jeux autour de la santé pour les enfants.

Soigner sa e-réputation

Outre le développement de services, les pharmacies doivent également s’emparer des outils de marketing digital pour soigner leur e-réputation. L’ensemble des personnes interrogées est unanime : Google My Business est un outil phare dans ce domaine. Cette solution gratuite de référencement local permet d’optimiser la visibilité des officines et délivre de précieuses informations aux internautes comme l’adresse, le numéro de téléphone, les horaires et les avis des personnes ayant déjà fréquenté la pharmacie. « Neuf patients sur dix vont consulter les avis sur la page Google d’une officine. Il est donc essentiel d’y répondre, qu’ils soient bons ou mauvais, car cela représente l’image de l’officine sur le Web », indique Anissata Boina (Leadersanté). Pour aider les pharmaciens dans cette tâche, Leadersanté propose, depuis septembre dernier, une technologie basée sur l’intelligence artificielle (IA) qui soumet des éléments de réponse automatique. « Cet outil fait gagner un temps précieux aux pharmaciens mais nous les invitons à personnaliser leurs messages pour apporter une réponse de qualité à la patientèle », déclare Anissata Boina. De même, Isabelle Pérot, responsable services aux pharmaciens et digital au sein du réseau Santalis, a mené un gros travail de sensibilisation sur ce sujet auprès des pharmacies adhérentes. « Aujourd’hui, ces dernières ont une note moyenne comprise entre 4,7 et 5/5 », se félicite-t-elle. Le réseau Lafayette axe également ses efforts sur le référencement de ses pharmacies adhérentes. « Nous optimisons les fiches Google avec des mots-clés pertinents et des photos qualitatives, ce qui permet d’améliorer leur visibilité », relate Caroline Lapointe, directrice marketing, digital et communication de Pharmacie Lafayette.

Créer du lien avec les réseaux sociaux

Au cœur des stratégies de marketing digital, les réseaux sociaux représentent également de puissants outils de communication pour les officines. Objectif : se faire connaître, promouvoir leurs services et tisser des liens avec leurs clients. Les pharmacies sont essentiellement présentes sur deux réseaux sociaux : Facebook et Instagram. Ces derniers ciblent des personnes âgées entre 25 et 40 ans et plus, ce qui représente une bonne partie de la patientèle. Si son utilisation est encore marginale, TikTok semble également gagner du terrain. « La population de clients en officine est en général plus âgée et peu présente sur TikTok. Mais depuis le Covid-19, nous nous sommes aperçus que les pharmacies attiraient de plus en plus de jeunes, notamment avec le développement des nouvelles missions », remarque Isabelle Pérot. Santalis envisage d’ailleurs d’investir, à terme, ce réseau social. De même, Alain Berthaud estime que cette plateforme peut présenter de l’intérêt. « Il y a un vrai sujet de réflexion à mener sur ce réseau social, sur lequel il pourrait être opportun de communiquer sur des sujets comme la pilule du lendemain ou les préservatifs gratuits qui peuvent intéresser les plus jeunes », souligne-t-il. Reste que communiquer sur les réseaux sociaux peut vite devenir chronophage pour les pharmaciens. De fait, la plupart des groupements interrogés, notamment Giropharm, Santalis, Lafayette ou encore Leadersanté, mettent à disposition de leurs adhérents des bibliothèques de contenus personnalisables relayant des campagnes de vaccination, des messages de prévention, des conseils saisonniers, etc. « Nos adhérents sont ensuite libres de les utiliser sur leurs réseaux sociaux », explique Isabelle Pérot de Santalis. « Cela permet aux pharmaciens d’avoir un socle pour animer leur page », ajoute Anissata Boina de Leadersanté. Avec toutefois un point de vigilance. « De nombreuses pages Facebook de pharmacies sont alimentées par des contenus génériques qui leur sont fournis par leur groupement. Si les pharmacies ne prennent pas le temps de les adapter, le danger est de ne pas interpeller le patient, de le “noyer” dans des posts non personnalisés qui auront peu d’impact », met en garde Aurélie Paquier qui estime qu’il est « préférable de ne pas exploiter un média plutôt que de mal l’utiliser ».

L’IA en fer de lance

Parmi les nouvelles technologies, l’intelligence artificielle (IA) a un impact significatif sur le marketing digital. « D’ici les prochaines années, l’IA devrait s’insérer dans tous les sujets du marketing digital, nous n’en sommes qu’aux prémices », indique Caroline Lapointe. Depuis le début de l’année, Pharmacie Lafayette utilise d’ailleurs des technologies basées sur l’IA pour automatiser les messages et réaliser un ciblage plus pointu. Certains groupements, comme Santalis et Giropharm, ont aussi mis en place des groupes de travail afin d’explorer les différentes possibilités offertes par l’IA.

La carte de fidélité se dématérialise

En matière de marketing, la carte de fidélité a fait ses preuves depuis plusieurs années en officine. « Les clients encartés de nos pharmacies adhérentes viennent deux fois plus souvent et ont un panier d’achat au minimum multiplié par deux, comparé aux clients qui n’ont pas adhéré au programme de fidélité », détaille Isabelle Pérot. Cet outil tend à se dématérialiser, ce qui en fait une solution de marketing digital pertinente. « La majorité des clients de nos pharmacies adhérentes optent pour des cartes de fidélité digitales, qu’ils peuvent retrouver sur l’application mobile ou le site e-commerce », constate Anissata Boina. Leadersanté compte actuellement 800 000 patients encartés, soit une augmentation de 30 % en un an. Les pharmacies Lafayette ont, elles, atteint près de 2,6 millions d’encartés. L’enseigne travaille sur la personnalisation des contenus, en ciblant les clients en fonction de leur âge, leur région, la récurrence de leurs achats, etc. « Les cartes de fidélité fournissent énormément de données sur le comportement d’achat des patients, ce qui permet de créer des campagnes de communication génératrices de trafic en officine », indique Caroline Lapointe. Pour sa part, Gilles Unglik informe que « la carte de fidélité a été adoptée par 600 000 patients dans nos pharmacies adhérentes. À travers cet outil, nous diffusons deux à trois campagnes promotionnelles par mois ». Les patients peuvent être avertis par mail, SMS ou notifications push et les offres sont ciblées en fonction de leur profil. Face à l’évolution des habitudes de consommation de leurs patients, les pharmaciens doivent s’emparer des outils digitaux pour rester dans la course.

3 questions à…

Caroline Lapointe, directrice marketing, digital et communication de Pharmacie Lafayette.

Les pharmaciens ont peu de marge de manœuvre sur le digital en matière de communication. Cela constitue-t-il, selon vous, un frein à leur développement ?

Les canaux digitaux, et notamment les réseaux sociaux, ne peuvent effectivement pas être autant exploités que dans le retail classique car la communication est très encadrée en officine et il est interdit de faire de la publicité. Même si certaines choses se sont ouvertes, cela reste très compliqué pour un pharmacien de réaliser des contenus sponsorisés. Or, il faut lui donner les moyens de se battre à armes égales avec les « pure players » de la parapharmacie.

Des évolutions sont-elles envisageables ?

Oui, il y aura probablement des évolutions liées à de la jurisprudence ou à des tests qui auraient été concluants. Pour rappel, la carte de fidélité est autorisée depuis peu de temps en officine. Le marché a finalement évolué sur ce point pour donner plus de poids aux pharmacies dans un secteur concurrentiel.

Menez-vous des expérimentations dans ce domaine ?

Nous réalisons effectivement de nombreux tests. À titre d’exemple, nous avons effectué une expérimentation visant à faire apparaître trois officines possédant un site e-commerce dans le comparateur de shopping Google, qui est maintenant une pratique autorisée en pharmacie. Mais pour le moment, le retour sur investissement n’est pas suffisant pour pouvoir déployer ce genre de mécanique à plus grande échelle. Cela sera peut-être possible plus tard, lorsque les clients auront changé leurs habitudes de consommation.