La parade des enseignes

Serait-ce le début d’un phénomène inéluctable ? A Paris et dans sa première couronne, on commence à vraiment voir émerger des enseignes de pharmacies. comme Paris Pharma, Leader Santé, Well & Well ou encore Pharmavance. Autant d’enseignes relativement récentes qui poursuivent leur développement. Même s’il semble qu’aujourd’hui seul le réseau Lafayette s’est réellement fait un nom auprès du grand public. En tous cas dans les villes où ses officines sont implantées. Mais alors, où en sont les autres enseignes historiques ? Jusqu’à présent, elles peinent à imposer une façade typée et reconnaissable comme on repère d’un coup d’œil Sephora ou encore Nespresso. Les pharmaciens préfèrent garder leur nom (Pharmacie Tartempion) et placer timidement le logo du réseau en vitrine. Aussi, certaines enseignes de pharmacie souffrent d’un manque de « caractère » bien compris par le consommateur. Or, quand on va chez Sephora, on y va pour l’expérience d’achat. Et c’est bien le service au top qu’on recherche chez Nespresso.

Toutefois, la pression économique est en train de faire changer les mentalités. D’une part, certains titulaires comment à accepter qu’on leur impose un référencement, ou un design, et se rapprochent vraiment de l’état d’esprit de personnes qui intègrent des franchises. D’autre part, les groupements commencent à oser affirmer des parti pris au travers de l’enseigne : accompagnement, santé connectée, bien-être… Tour d’horizon.

Giphar Mise au vert pour tous

Remarquable par son arbre au centre de l’officine d’où le client est accueilli et orienté individuellement, le dernier concept de Giphar date de 2013. Seulement 40 pharmacies l’ont adopté. Bien qu’ayant la réputation d’un groupement aux adhérents disciplinés (toutes les 1 304 officines ont le logo de l’enseigne bien visible en façade), Giphar a du mal à faire investir les titulaires dans son nouvel écrin, baptisé Agora. Du coup, la présidente Laëtitia Hible place la barre plus bas. Lors du congrès Giphar à Montpellier en septembre dernier, elle a appelé ses confrères à tous adopter la façade au bandeau vert « d’ici au 31 décembre ». Ainsi, les passants pourront facilement repérer l’existence du réseau. Pour le titulaire, c’est une solution à moindre frais comparée à un réagencement total. La présidente croit pourtant dans le concept Agora dans sa totalité. « C’est un média important et il est générateur de cash. » De fait, les pharmacies Agora ont vu en moyenne leur chiffre d’affaires grimper de 6 points au global et de près de 10 points pour le non-remboursé. Dans le but de mieux épauler les candidats au concept, depuis septembre, Giphar leur met à disposition trois coordinateurs marketing du point de vente.

Alphega Plus proche du patient

Alphega revoit son positionnement pour s’adapter au nouveau consommateur, hyperconnecté et informé. Après neuf mois de réflexion menée avec l’agence Being, le réseau européen de pharmaciens indépendants (6 600 adhérents dont 1 150 en France) abandonne sa baseline « Votre santé est notre priorité ». Place à « Proche de vous, toujours ». « Ce slogan, c’est la promesse d’Alphega de donner un accès facile et de qualité à une santé et un bien-être meilleurs, explique Laurence Bouton, directrice d’Alphega Pharmacie. Nous voulons désormais nous adresser au consommateur dans une relation sachant/sachant et non plus dans la vision d’un pharmacien acteur de santé face à un patient demandeur. » En toute logique avec sa nouvelle posture, Alphega met à disposition de ses membres un site web doté de services (prise de rendez-vous, demande d’information…) et d’une boutique en ligne proposant livraison à domicile ou dans le point de vente.

Aujourd’hui en France, 460 adhérents Alphega ont la vitrophanie maison en vitrine – soit un tiers de plus que l’an dernier – et plus de 100 arborent la marque sur leur fronton après travaux. Avec le nouveau positionnement (pilote en France avant un déploiement en Europe), Laurence Bouton espère voir augmenter le nombre d’adhérents affichant clairement Alphega en façade, mais surtout utilisant un maximum des services d’accompagnement du patient développés par le réseau.

PHR Le pari de la santé connectée

Cet automne, une première officine a adopté l’enseigne Ma Pharmacie Référence, créée en 2014. Au total, six sont en train de prendre ces nouveaux habits. Un constat loin de désespérer Lucien Bennatan. Le président du groupement PHR sait que décider d’investir dans un concept nouveau, même au tarif modeste de 700 € du mètre carré, prend du temps. D’autant que Ma Pharmacie Référence nécessite de travailler autrement : avec des vitrines connectées, avec des tablettes dans la surface de vente, de parler d’applis santé avec les patients, d’intégrer un web bar, d’utiliser des technologies qui permettront au client encarté d’être « détecté » dans le point de vente, et de voir afficher des messages personnalisés à son passage… Convaincu que l’avenir de l’officine passe par « une rémunération en honoraires liés à des services », Lucien Bennatan explique avoir « rencontré individuellement 240 titulaires. 130 se sont engagés à passer au concept d’ici à fin 2016, dont 9 qui n’avaient jamais intégré PHR ».

Forum Santé Orientation client

Identifié par sa vigie au milieu du point de vente – espace d’accueil et d’orientation des clients –, le nouveau concept All in One de Forum Santé, lancé en 2014, a séduit 11 officines (sur 150 en tout). Elles ont choisi tout ou partie des cinq parcours proposés : ordonnances, conseil, libre-service, rendez-vous et Internet. « Le but de notre organisation est d’aller chercher de nouveaux clients. Des consommateurs qui veulent avant tout gagner du temps, et ils accordent beaucoup d’importance à la personnalisation du conseil », rappelle Dominique Deloison, directeur général du groupement. Pour faire comprendre sa façon de prendre en charge le client en fonction de ses attentes, Forum Santé a renforcé son accompagnement de l’équipe : en plus du manager qui passe toutes les six semaines, une autre personne se déplace pour travailler le merchandising et l’accueil. Le concept a gagné son pari dans les deux premières officines qui ont joué le jeu : en moyenne la fréquentation a grimpé de 8 %, le CA de 5,5 %, la médication familiale de 10 % et la para de 13 %, selon le dirigeant.

Pharmodel Sous protocoles

2016 marquera un tournant pour Pharmodel en train de finaliser, après trois ans d’études de marché et de tests en officine, son prochain concept de pharmacie. « Nous avons conçu trois référentiels de protocoles sur l’orientation client, sur l’organisation et la gestion, et sur l’attractivité commerciale », explique Rafaël Grosjean, président de Pharmodel. C’est ce document qui servira de base, comme dans une franchise, au déploiement de la future enseigne.

Le groupement de quelque 600 adhérents espère convertir entre 8 et 12 officines en année 1 et 300 à cinq ans. Rien ne sera laissé au hasard : ni la formation des équipes réalisée dans une « académie » Pharmodel, ni l’assortiment resserré en largeur comme en profondeur, ni l’agencement dépollué des PLV de laboratoires, ni la prise en charge du patient « humaine et bienveillante ». La marque Pharmodel Les Essentiels sera une colonne vertébrale du concept. La MDD va ouvrir une page Facebook et communiquer auprès de blogueuses pour se faire connaître sur Internet.

Evolupharm Attractivité de marque

Seulement vingt pharmacies ont adopté le concept Evolupharm, qui date de 2008, mais déjà 500 sont identifiées à la marque. Les titulaires étant frileux pour investir dans l’harmonisation du réseau, le groupement vient de revoir sa copie dans une version allégée, appelée Pack Attractivité. Début octobre, 69 officines avaient déjà réalisé ce programme et 15 allaient s’y mettre. La mayonnaise commence à prendre. Dans une version light. Pourtant, le « full concept » avait déjà des arguments. « Après trois ans, le chiffre d’affaires de la pharmacie pilote à Beauvais continue d’augmenter. En 2014, il a grimpé de 16 % sur la parapharmacie », confie Jean-Pierre Juguet, directeur marketing et communication. Le Pack Attractivité repose d’abord sur une visibilité accrue de la marque, y compris avec enseigne lumineuse extérieure afin que les clients puissent faire le lien avec la publicité des produits Evolupharm. Il mise également fortement sur l’écran de communication au contenu modulable par le titulaire. Enfin, il inclut le coaching de conseillères, tant à propos des MDD que des techniques de vente. « Nous sentons que les pharmacies ont besoin de cet appui », explique Jean-Pierre Juguet.

Pharmactiv Pôles d’expertise

European Pharmacy Network, c’est 652 officines en Europe. En France, ce concept du groupe Celesio, caractérisé par un pôle douleur et un pôle santé de la peau, incluant des écrans et bornes numériques, est déployé par Pharmactiv sous le nom d’Optimum Care. Deux officines ont adopté le concept au complet, et quatre en partie. « 23 autres adhérents en sont au stade des plans, et 25 supplémentaires ont signé », confie Serge Carrier, directeur général de Pharmactiv. « En moyenne, sur les six pharmacies Optimum Care, le chiffre d’affaires a grimpé de 10,8 % entre janvier et août 2015. Et la fréquentation a augmenté de 9,3 %. » Pharmactiv fait signer des contrats Optimum Care de 5ans aux titulaires « pour leur montrer que nous allons investir et qu’en contre-partie ils doivent mettre en place le concept. Aujourd’hui, les titulaires sont prêts à ça. Il y a eu un déclic. Les discounters font mal, les pharmaciens se demandent comment s’en sortir ». En 2016, Pharmactiv poussera plus loin son expertise en intégrant, en France, trois nouveaux pôles : bébé et jeunes mamans, stress et MAD. Quant à sa MDD, elle est soutenue sur Facebook et Twitter. Des comptes qui affichent respectivement 14 000 et 2 000 abonnés.

Giropharm 100 % relation client

Le groupement dispose de 124 pharmacies identifiées à son enseigne, dont 37 au concept créé en 2011. Il affine actuellement son concept pensé pour se différencier par le lien établi avec les consommateurs. En termes d’agencement, cela se traduit par des comptoirs où vendeur et client se retrouvent côte à côte et une caisse rapide. Des tablettes nourries d’informations et de modules interactifs viendront épauler le discours du pharmacien dans les salles de confidentialité. D’autres, sur pied et amovibles, pourront être utilisées comme support à la vente devant la borne ou déclipsées en accompagnant le client dans un rayon. L’offre intégrera bientôt un service de click & collect et des linéaires digitaux pour l’OTC derrière les comptoirs. « La mise en place de ces outils doit être rendue possible en faisant gagner du temps au titulaire grâce à la délégation des achats et l’installation d’un robot », complète Alice Luère, chargée de mission merchandising et concept de Giropharm.

Népenthès Click & Nep

Les enseignes Népenthès et Proxipharma fusionnent au profit du nom du groupement, qui fait écho avec la marque maison Nep « Les consommateurs sont connectés et soumis à un nombre incalculable de messages publicitaires. Pour ressortir dans ce paysage, il est temps de capitaliser sur une seule enseigne », estime le directeur marketing Alexandre Aunis. Désormais, Népenthès veut incarner la proximité, avec des professionnels à l’écoute ; une offre différenciante, avec la marque propre Nep et des prix justes. Ces trois valeurs sont clairement affichées sur la nouvelle façade proposée aux adhérents, à base de gris, « une couleur tendance mais également le plus souvent acceptée par les architectes des bâtiments de France ». Parmi ses multiples services, Népenthès prend aussi le parti de mettre en avant son click & collect en vitrine. Ce concept arrive au moment où, depuis janvier, les officines à l’enseigne bénéficient d’une seconde visite mensuelle par leur groupement, centrée sur le merchandising, la mise en place de TG, de promotions… « Cet accompagnement supplémentaire a entraîné une nouvelle dynamique. Depuis le début de l’année, une pharmacie comme celle des Arpents à Sartrouville, à l’enseigne depuis 2012, enregistre une croissance de 50 % de ses ventes sur notre marque et de 6 % de chiffre d’affaires », confie Alexandre Aunis.

PharmaVie Version shop in shop

La troisième génération de concept PharmaVie, lancée en janvier dernier, se caractérise par une façade à dominante verte, du mobilier à roulette pour une grande souplesse d’agencement et, plus remarquable, un module de shop in shop conçu pour valoriser une spécialisation (optique, etc.), les officines PharmaVie étant en général assez vastes, et nombreuses en centre commercial. La valorisation des marques propres et des offres promotionnelles fait bien sûr toujours partie des fondamentaux. Pour les adhérents qui choisissent de s’appuyer sur le site de l’enseigne, il inclut également un meuble Click & Collect. « En moyenne ce concept coûte 20 % de moins que les précédents », précise Patrick Le Branchu, directeur de la communication de PharmaVie. Début octobre, 19 officines du groupement Plus Pharmacie étaient sur le point de l’adopter ou l’avaient déjà fait. Le démarrage est timide mais il faut dire que 85 % des 800 adhérents sont déjà identifiés PharmaVie et 260 sont équipés d’un concept précédent.

Univers Pharmacie Montée en compétences

Daniel Buchinger veut donner un coup d’accélérateur au déploiement de son enseigne, Univers Pharmacie, en 2016. Et il s’en donne les moyens : il recrute une douzaine de personnes pour faire monter en compétence les 160 pharmacies aux couleurs de ce concept en perpétuelle évolution depuis 2004. Au menu : un plan annuel de formation pour les équipes (sur les pathologies, en management, en animation du point de vente…) selon les besoins. Mais aussi un accompagnement plus intensif du point de vente grâce à une visite tous les 45 jours. Le groupement a créé cette année une carte de fidélité santé et beauté. Controversé, ce programme, baptisé Premium, a été adopté par toutes les pharmacies à l’enseigne. Il permet aux clients de payer les honoraires de dispensation une fois pour toutes à raison d’un forfait annuel de 25 €, de bénéficier d’une ristourne de 10 % sur la para et de recevoir à domicile des informations santé selon leurs centres d’intérêt. 30 000 personnes l’auraient déjà souscrite et bénéficient d’une sorte de DP pour l’automédication. Daniel Buchinger travaille aussi avec une agence de Publicis pour revoir l’esthétique de l’enseigne, « Vers plus de clarté ». Objectif : établir un réseau de 300 pharmacies à l’enseigne Univers Pharmacie d’ici à trois ans.

LES PORTE-PAROLE

POUR GIPHAR

Lucien Bennatan

POUR PHR

Serge Carrier

POUR PHARMACTIV

Jean-Pierre Juguet

POUR ÉVOLUPHARM

Daniel Buchinger

POUR UNIVERS PHARMACIE

Alexandre Aunis

POUR NÉPENTHÈS

Dominique Deloison

POUR FORUM SANTÉ

Rafaël Grosjean

POUR PHARMODEL

Patrick Le Branchu

PHARMAVIE

Alice Luère

GIROPHARM

CROSS CANAL

Les enseignes adaptent leur concept aux outils accessibles en ligne : click & collect, scan d’ordonnances…

COACHING

Les enseignes multiplient les initiatives pour aider les titulaires à optimiser la commercialité de leur officine.

FRANCHISE

Le mot est lâché, il n’est plus tabou pour plusieurs enseignes.

MDD

En misant sur les réseaux sociaux, le Net, voire la publicité, les marques propres commencent à se faire connaître.

LES RÉSULTATS

Porte-parole de leur enseigne, les titulaires que nous avons interrogés en sont ravis (Yves Gerbier de Giphar évoque + 7 points de fréquentation). Dans cette réussite, quelle est la part réelle du concept, du dynamisme de l’équipe, ou, souvent, d’un agrandissement ? Nul ne le sait, mais les résultats sont encourageants.

→ Maxime Pouyol, adhérent Evolupharm à Oignies (Pas-de-Calais), a enregistré une hausse de chiffre d’affaires de 6 % l’année suivant son passage à l’enseigne, datant d’octobre 2014.A elle seule, la parapharmacie augmente de près de 14 % et sa marge de 18 %.

→ Après son transfert et son passage au nouveau concept PharmaVie en janvier 2015, l’officine de Patricia et François-Xavier Durand, à Martigné-Ferchaud (Ille-et-Vilaine), a vu sa surface clients évoluer de 70 à 150 m². Mais, surtout, la progression de la marge est estimée à 2 000 € par mois.

→ La Pharmacie du Cap de Gascogne, qui a transféré en 2012 à la sortie du bourg de Saint-Sever (Landes), en passant de 30 à 250 m² de surface de vente, et en arborant les couleurs Giropharm peut se vanter d’un CA ayant presque doublé en trois ans.