La guerre de la com’

Vers une lutte enseigne contre enseigne ?

Une réunion à l’Ordre était justement prévue fin novembre pour confronter les points de vue. « Les groupements y vont dans l’esprit de construire le futur cadre de la communication, si celui-ci est déjà dessiné par l’Ordre, alors cette rencontre ne sert à rien et tout continuera comme avant », prévenait Lucien Bennatan avant que la réunion ne se tienne. Pour lui, il faudra de toute façon plusieurs réunions pour arriver à s’entendre, « à effacer le passif et oublier les rancoeurs personnelles ».

Les groupements feront-ils des concessions ? « On ne pourra pas non plus tout réglementer, un excès de règles reviendrait à tuer la création et la créativité des enseignes », assure Joseph-Philippe Benwaïche. Sans préjuger de ce qui sortira de l’ouverture du dialogue avec l’Ordre, Plus Pharmacie n’entend pas renoncer à son thème de campagne : « Expert en pharmacie, expert en vie moins chère ». « Oui, la communication grand public doit respecter certains codes de notre métier. Quant à la concurrence qu’elle crée soi-disant, elle ne fait qu’officialiser ce qui existe depuis des années », juge Brigitte Bouzige.

Et si l’Ordre venait à faire sauter le verrou de la communication ? « Alors la bataille de demain se fera enseigne contre enseigne, ne cache pas Joseph-Philippe Benwaïche. Chacune va s’employer à faire connaître la qualité de son enseigne, ses services, ses avantages, le positionnement santé qu’elle défend… mais aussi mettre tout en oeuvre pour qu’elle soit à la hauteur de la qualité annoncée. » Les pharmaciens sont-ils prêts à cela ?

Lors d’une réunion qui s’est tenue à l’Ordre fin novembre en présence de tous les groupements, Isabelle Adenot a reconnu qu’avec la mise en place de la loi HPST, la profession ne pouvait plus faire l’économie de la communication. Mais elle n’a rien promis. Réponse début 2010…

L’avis d’Apsara

Selon Olivier Verdure, directeur marketing du groupe Apsara, « il faut autoriser les actions des groupements alliant des campagnes informatives et de santé publique au profit des patients à leurs campagnes d’image de l’enseigne, et interdire les campagnes publicitaires sur les prix ou qui vanteraient les mérites des pharmaciens d’un réseau particulier. Des actions comme celle de Giropharm ou notre dernière campagne de sensibilisation sur l’autisme ne méritent pas de carton rouge ou jaune car elles ne dénigrent personne. Bien au contraire, elles valorisent l’ensemble du réseau ».

L’avis d’Alrhéas

Claude Rémy, président d’Alrhéas : « La communication des enseignes ne me dérange pas, même si je n’aime pas la forme de certaines d’entre elles. L’important c’est que ce sont des pharmaciens qui parlent de pharmacie. Il n’est plus acceptable aujourd’hui de laisser à d’autres la maîtrise de la communication sur l’officine. Contre Michel-Edouard Leclerc, la profession doit avoir une communication offensive. Nous avons été outranciers dans notre communication en réaction à sa campagne de 2008, cela a été une erreur car nous avons entretenu son image. A l’avenir, il ne faut plus lui répondre. »

L’avis de Giropharm

François Baudin, président de Giropharm : « Je suis à la fois opposé à toute communication débridée des enseignes et à l’immobilisme. Les enseignes ne peuvent pas développer des services de qualité auprès des patients sans le faire savoir. Néanmoins, il est hasardeux d’investir des sommes importantes dans la communication d’une marque qui n’est pas connue du grand public. Pour l’instant, les campagnes des enseignes ne sont pas dans la bonne dynamique puisqu’elles servent plus à défendre l’image de marque de la profession que leurs intérêts. Elles pourront porter leurs fruits à la seule condition que les réseaux se soient suffisamment développés sur le terrain pour pouvoir donner plus de visibilité à la marque enseigne. Une charte n’est pas nécessaire et la voie réglementaire est suffisante. Un toilettage des textes est préférable à une réforme en profondeur, le but est de construire un socle acceptable et de trouver une méthode qui concilie communication et confraternité. »

L’avis de Népenthès

Selon Christian Grenier, président de Népenthès : « La croix verte reste la meilleure enseigne. Une enseigne qui communique auprès du grand public sur un savoir-faire, ça n’a pas de sens ! Ce qui fait et fera toujours la différence entre deux pharmacies, c’est le titulaire et non pas d’afficher son appartenance à une enseigne. Les campagnes de type Afflelou dans les abris de bus ne visent qu’à flatter l’ego des personnes qui tiennent la vedette, faire plaisir aux actionnaires financiers du groupe et racoler des adhérents. Si, demain, l’Ordre perd devant les groupements, il y aura une bataille des réseaux et Népenthès n’aura pas d’autre choix que d’y aller, mais avec une puissance de feu qui sera supérieure à celle des autres enseignes. »

L’avis d’Optipharm

Michel Quatresous et Alain Grollaud, respectivement président et directeur d’Optipharm dénoncent « l’incapacité de l’Ordre à faire respecter le Code de santé publique en matière de communication. Certaines enseignes se comportent comme des franchiseurs qui usent des médias en toute impunité. Et ce ne sont pas les procès intentés par l’Ordre, dont les verdicts ne seront rendus qu’après une longue échéance, qui vont stopper ces agissements. L’Ordre doit d’urgence faire suspendre ces communications illicites, il en a les moyens. Ou alors qu’il accorde le droit à toutes les officines et à tous les groupements à une communication encadrée pour l’ensemble de la profession. La pharmacie française doit être régie par des règles communes à tous. Ce n’est plus le cas, c’est l’anarchie au profit de quelques-uns et au détriment de la majorité des officines qui ont encore le souci de bien servir la population ».