« J’ai mis en place un programme de cartes de fidélité »

Membre du réseau Giropharm depuis 2003 et administrateur du groupement pour la Lorraine (soit 39 officines) depuis 2008, je m’étais portée volontaire pour tester la mise en place d’une carte de fidélité à partir de février 2016. A priori, je n’étais pas très partisane de la démarche. C’était une raison pour essayer ! Mais notre réglementation interdit aux pharmaciens d’octroyer à leur clientèle des primes ou des avantages matériels, et d’avoir recours à des moyens de fidélisation de la clientèle pour une officine donnée. 

C’est pourquoi le groupement a choisi un sous-traitant indépendant, Mypharm. Le système fonctionne sous la forme de points à cumuler à chaque achat à l’officine, en fonction du nombre d’euros dépensés. Le cumul de 500 points donne droit à 5 % de réduction, celui de 1 000 points à 10 % et celui de 1 500 points à 15 %, uniquement sur des marques de parapharmacie. Il est également possible d’obtenir 5 % de réduction supplémentaires en achetant un produit de l’une des quatre marques de parapharmacie que le client aura sélectionné à l’avance. Le programme peut aussi inclure des rendez-vous gratuits ou des sacs réutilisables offerts mais je n’ai pas choisi ces options. Pour l’officine, le coût de ce programme de fidélité est de 99 euros par mois, mais ce tarif est dégressif en fonction du nombre de pharmacies Giropharm adhérentes à la démarche.

Une incitation à revenir à l’officine

Installée dans une zone périurbaine de Nancy, à la tête d’une équipe composée de deux adjoints, trois préparatrices et deux apprenties, je reçois des publics très variés : patients CMU, jeunes, personnes âgées, cadres supérieurs… J’ai à cœur d’adapter les services de l’officine en fonction de la conjoncture et de leurs attentes. Nous leur proposons régulièrement des rendez-vous de micronutrition et alimentation santé, des séances de minisoins cosmétiques, et nous avons déployé des offres spécifiques en aromathérapie, MAD, prothèses mammaires, orthopédie… Dans leur ensemble, à quelques récalcitrants près, nos clients ont tout de suite manifesté de l’intérêt pour le programme de fidélisation, que j’ai donc validé après quelques mois d’essai. De mon côté, mon objectif était avant tout de pouvoir faire gagner du pouvoir d’achat aux habitués de l’officine.

Mais je me suis aperçue que la démarche fidélisait aussi de nouveaux patients, surtout des jeunes et des familles, prêts à changer de pharmacie pour pouvoir utiliser leur carte. Nous la proposons régulièrement au comptoir, j’ai d’ailleurs programmé une question spécifique qui apparaît régulièrement sur notre terminal de paiement pour que l’équipe y pense. Cela permet de capter l’attention, d’ouvrir le dialogue, et même si nos clients ne se décident pas tout de suite, nous leur remettons une brochure afin qu’ils puissent y réfléchir chez eux. La carte est également promue sous forme d’affichettes dans la pharmacie, via notre site, sans oublier des « piqûres de rappel » sur notre page Facebook.

Lorsque nous obtenons l’accord de nos clients, ils reçoivent un mail pour valider leur inscription : actuellement, près de 8 patients sur 10 ayant reçu le mail l’ont fait. Je ne sais pas ce qu’il en est exactement de la rentabilité pour l’officine car je n’ai pas le nez dans les chiffres. Ce qui m’importe, c’est de donner une image dynamique de la pharmacie, de satisfaire mes clients. Sur ces plans-là, c’est gagné. La démarche fait mouche et nos clients nous remercient ! 

PASSER PAR UN TIERS POUR RESTER DANS LES CLOUS

Si la mise en place de programmes de fidélité dans les officines figure dans les propositions faites par l’ordre national des pharmaciens, dans le cadre de l’évolution des règles de publicité et de communication de la profession, un certain nombre de réseaux n’ont pas attendus pour se lancer. C’est le cas d’Univers Pharma ou PHR. Bien entendu, leurs démarches ne concernent que des produits non soumis au monopole pharmaceutique. Mais les indépendants peuvent également recourir aux services de sociétés tierces, ce qui leur évite d’enfreindre la réglementation actuelle. Outre Mypharm, on peut ainsi citer Pharmaprivilège, marque spécifique créée au sein du gestionnaire de programmes de fidélité Stimdata, ou encore Zérosix, une carte dématérialisée consultable sur smartphone.