Communiquer avec de nouvelles règles du jeu !

Lucien Bennatan sera-t-il le Alain Afflelou de la pharmacie ? Il s’en défend, mais c’est bien cet opticien qui s’est le premier lancé dans la bataille de la communication. « Une fois qu’il a ouvert le feu, tout le monde a suivi », a rappelé Stéphane Solinski (Atol). Le patron du groupe PHR (enseignes Viadys et Pharma Référence) pousse, lui aussi, à la roue, quitte à lancer des campagnes sans le feu vert de l’Ordre. En mars, le groupe a récidivé par voie de presse, d’affiches et de radio avec un slogan volontairement frappant : « Vous donner toutes les raisons de nous préférer ». « Nous ne devons pas attendre à nouveau que la grande distribution nous attaque pour réagir, a justifié Lucien Bennatan lors du débat. Nous devons communiquer de manière positive sur ce que nous apportons à nos clients. » Modifier le Code de la santé publique ? Trop long ! Alors, pourquoi ne pas faire appliquer par les enseignes et les groupements une charte de bonnes pratiques ? Le groupe PHR en a rédigé une qu’il va soumettre à la profession, Ordre et syndicats. Elle spécifie que les campagnes viseraient à faire connaître « exclusivement des savoir-faire, services ou produits, créés et déployés dans un but d’amélioration du service pharmaceutique au patient-consommateur et conformes aux recommandations du Code de la santé publique ». Exclues donc les communications portant sur les prix ou les opérations à but promotionnel.

Michèle Bernard-Arnault, représentante des associations de familles laïques, s’y montre plutôt favorable : « Nous avions déjà demandé, lors du délistage des substituts nicotiniques, que les pharmaciens qui avaient suivi une formation sur le sujet puissent l’indiquer clairement aux clients. On nous avait opposé l’unicité du diplôme. » C’est aussi l’argument de l’unicité, celle du réseau, qui est défendue par Philippe Gaertner, président de la FSPF : « Si la communication consiste à faire comprendre à un consommateur que certains pharmaciens disposent de services et d’autres non, cela me pose problème… »

A défaut d’obtenir la bénédiction de Philippe Gaertner sur sa campagne, Lucien Bennatan a le soutien d’une partie de la base : d’après une enquête réalisée auprès de 152 officines quelques jours avant Pharmagora, « ce sont les plus anciens qui revendiquent le droit de communiquer, 54 % des 35-45 ans pensent qu’il faut sur ce point modifier le Code de la santé publique contre seulement 45 % chez les moins de 35 ans », rapporte Lucien Bennatan. A propos de la communication de l’enseigne, les réponses varient également en fonction de la tranche d’âge, puisque près de 48 % des 35-45 ans souhaiteraient qu’elle soit autorisée contre 45 % pour les moins de 35 ans. A l’inverse, la charte de bonnes pratiques de communication proposée par PHR remporte a peu près le même nombre de suffrages quel que soit l’âge (plus de 54 % chez les jeunes et 52 % chez leurs aînés).