Cartes de fidélité à l’officine : l’atout anti-inflation

« Fin 2021, nous avions 372 000 cartes de fidélité enregistrées au sein du réseau. En deux ans, les volumes ont quasiment doublé puisque nous sommes désormais à 721 000. Cela témoigne de la valeur accordée par les patients consommateurs aux programmes de fidélité dans un condiv marqué par un retour de l’inflation. » Cofondateur de Leadersanté, Alexis Berreby n’est pas le seul à dresser ce constat. Tous les groupements et acteurs de la fidélisation que nous avons interrogés ont observé sur la même période une explosion du nombre des porteurs de cartes. « Chez nous, la progression est exponentielle puisque nous sommes passés de 150 000 fin 2020 à près de 520 000 clients encartés », assure Claire Dubernard, la responsable du pôle marketing et communication de Giropharm. De son côté, MyPharm a enregistré une croissance de plus de 125 % en 2023 dans la centaine de pharmacies qui utilisent son programme. Même constat chez Pharmacie Lafayette. « L’an passé, nous avons distribué 17 % de cartes en plus pour atteindre le chiff re de 2,4 millions de clients encartés. Il semble bien que l’inflation ait eu un impact car, au rythme habituel, la progression est plutôt d’une dizaine de points par an », résume Caroline Lapointe, sa directrice marketing, e-commerce et communication.

Des remises bienvenues

Cette appétence des clients pour des programmes qui leur redonnent un peu de pouvoir d’achat en récompense de leur fidélité, se mesure aussi dans l’usage des coupons de remise ou bons d’achat. « En ce moment, nous avons de très beaux retours d’utilisation des cagnottes puisqu’elles sont dépensées dans 79 % des cas », confie Grégory Dubois, le directeur marketing de PharmaVie, qui a enregistré l’année dernière une progression de 8 % des clients encartés à son programme Affinity. Chez MyPharm, le taux de remise moyen était de 1,83 en 2022. Aujourd’hui, il est passé à 2,76. « Cela signifie que les pharmacies ont édités plus de coupons de réduction à la demande de leurs consommateurs », souligne Steve Bokobza, son président. Même tendance du côté de Mes Avantages, le programme de fidélité qui compte 1,4 million d’encartés dans près de 300 pharmacies réparties dans une douzaine de réseaux. « Suivant les groupements, nous avons des ratios d’utilisation des coupons qui vont de 45 à 75 %, alors que les années précédentes, la fourchette se situait plutôt entre 33 et 66 %. Il y a donc indéniablement une réelle augmentation des usages, explique Yohan Bovar, le président de Mes Avantages. On observe également qu’il n’y a pas d’érosion sur la base des clients fidélisés. Le panier moyen est passé l’année dernière de 22,15 € à 23,86 €, soit une progression de 8 %. Cela montre que dans des univers comme la beauté ou l’hygiène, les clients ont continué d’acheter de la parapharmacie dans les officines. » Cette augmentation du panier moyen chez les clients encartés, on la retrouve aussi chez MyPharm, où il a bondi en un an de 23 € à près de 30 €.

Plus de fréquentation

Avec l’inflation, les programmes de fidélité ont aussi stimulé la fréquentation. « Au sein de notre réseau, le nombre de passages en pharmacie des clients encartés est passé de 4 à 5 entre 2021 et 2023 », souligne Claire Dubernard. Cette même dynamique est observée chez Leadersanté. « La carte de fidélité incite clairement au réachat en suggérant un eff et d’aubaine, confirme Alexis Berreby. Le nombre de visites chez les clients encartés est 30 à 35 % plus élevé que celui des non-encartés. Les programmes de fidélité atteignent donc leur objectif premier de fidéliser la patientèle de la pharmacie. » Cette augmentation du nombre de clients encartés et des retours d’utilisation s’est mathématiquement traduite par une explosion des rétributions distribuées par les réseaux. « En un an, nous avons doublé le nombre de bons d’achat édités. Il est passé de 44 500 à 85 000 », confirme Eugénie Simon, directrice communication d’Evolu-Pharm.

Les catégories qui performent le mieux via les programmes de fidélité sont « les produits pour les bébés et les jeunes mamans, devant la cosmétique et l’incontinence », confie Eugénie Simon. « Les off res promotionnelles que nous proposons sur les produits de dermocosmétique assez chers fonctionnent aussi très bien car elles rendent ces références leaders plus attractives et accessibles », constate de son côté Grégory Dubois. Au sein des programmes Mes Avantages, la hiérarchie classique des marques n’est pas bouleversée. « Le classement reste inchangé avec en tête Avène devant La Roche-Posay, Bioderma, Caudalie et Nuxe », constate Johan Bovar. Au sein du réseau Pharmacie Lafayette, les clients encartés ne se démarquent pas non plus des autres. « Il n’y a pas de décalage entre les ventes globales et la carte de fidélité qui est finalement assez représentative de l’activité de nos officines », assure Caroline Lapointe.

Les MDD en première ligne

Dans un condiv inflationniste, les MDD ont, elles aussi, tiré leur épingle du jeu. « Depuis deux ou trois ans, elles fonctionnent très bien dans notre programme, souligne Yohan Bovar. Dans la plupart des catégories, elles se sont d’ailleurs glissées dans le top 5. » Même tendance du côté du réseau Pharmacie Lafayette. « En fin d’année dernière, nous avons doublé les points de fidélité pour inciter les clients à découvrir nos produits à la marque », confie Caroline Lapointe. De son côté, EvoluPharm a décidé de tripler les points sur toutes les MDD mises en avant dans les opérations pouvoir d’achat que le réseau organise chaque mois depuis septembre dernier. « D’une manière générale, toutes nos actions de communication tournent autour de nos produits à la marque, rappelle Eugénie Simon. Les MDD font partie des références les plus dynamiques dans notre programme de fidélité. »

Opérations anti-inflation

Comme EvoluPharm, la plupart des groupements ont axé l’année dernière leur communication et leurs animations promotionnelles sur la thématique de l’inflation et du pouvoir d’achat. « Le cœur du réacteur de notre politique commerciale, c’est notre positionnement de prix bas toute l’année, rappelle Caroline Lapointe. C’est d’ailleurs pour cette raison que notre programme de fidélité n’est peut-être pas aussi généreux que d’autres. Mais, en 2023, nous avons multiplié les opérations anti-inflation sur des sélections de produits vendus à prix coûtant. Soutenues par des newsletters adressées à nos clients encartés, ces animations ont très bien fonctionné. » De son côté, Leadersanté organise depuis deux ans une grande opération sur ses produits à la marque. « Dans cette campagne qui a été relayée par des coverings en vitrine dans quasiment toutes les officines du réseau, nous mettions l’accent sur le condiv inflationniste et de prix, souligne Alexis Berreby. Et comme elles étaient reliées au programme de fidélité, elles ont donné d’excellents résultats. »

Confortés par ces opérations réussies, les groupements vont donc développer leurs programmes de fidélité. « Nous allons poursuivre en 2024 nos opérations anti-inflation et investir sur des segments de clientèles susceptibles de générer du CA et de la marge additionnelle pour nos adhérents, annonce Caroline Lapointe. Nous allons par exemple continuer de fidéliser nos meilleurs clients en leur proposant plus d’avantages, d’informations ou de concours. Nous allons aussi organiser des campagnes de découvertes de catégories. » PharmaVie mise, lui, sur une stratégie orientée vers la contactabilité. « Contrairement à d’autres groupements qui se sont lancés dans une course au nombre de cartes, nous allons nous focaliser sur la qualification des contacts afin de les rendre actifs, explique Grégory Dubois. Dans beaucoup de programmes, trop de cartes sont ouvertes mais ne sont pas exploitables parce que les clients n’ont pas donné leur opt-in ou ne sont pas acteurs quand vous les contactez. »

Cap sur la personnalisation

Pour dynamiser leurs programmes de fidélité, les réseaux vont aussi mettre le cap sur la personnalisation, qui constituera, pour beaucoup, l’un des grands axes de travail cette année. « Nous sommes en train de mettre en place la mécanique qui va nous permettre de cibler nos communications et nos animations en fonction du profil de consommation de chaque adhérent, annonce Eugénie Simon. Nous travaillons également pour que les pharmacies ayant souscrit au programme puissent proposer leurs propres animations à leurs clients encartés. » De son côté, Pharmacie Lafayette a commencé en janvier dernier à proposer des offres personnalisées. « Notre travail va être aussi de rendre le réseau plus homogène afin de faire progresser le taux de couverture des tickets de parapharmacie passant par la carte de fidélité, avance Caroline Lapointe. Il a déjà augmenté en un an, mais comme nous enregistrons de grandes disparités entre les officines, nous avons encore une réelle marge de progression. L’objectif étant de passer la barre des 50 %, en sachant que certaines officines sont déjà au-dessus. » Ce réseau mobilise aussi son programme de fidélité pour augmenter la rémunération de ses adhérents sur les nouvelles missions comme la vaccination, les tests ou la distribution des kits de dépistage du cancer colorectal avec des communications ciblées en fonction de l’âge et des profils des patients. « Sur ces campagnes, nous enregistrons aussi de très belles performances. Le développement de nos programmes de fidélité constitue donc un axe prioritaire car il est au cœur de notre stratégie de communication avec nos clients. Et c’est ce qui va nous permettre de générer du trafic en 2024, qui s’annonce encore comme une année compliquée avec l’inflation », souligne sa directrice marketing, e-commerce et communication. « Pour les officines, l’enjeu est de taille car sur un segment fortement concurrencé comme la parapharmacie, il est important qu’elles se dotent des mêmes outils que la grande distribution pour lutter à armes égales », conclut Steve Bokobza.