Surfer sur la vague des influenceurs

EnjoyPhoenix, Sananas, Sandrea, Adenorah, Caroline Receveur, Horia ou Caroline de Maigret, vous les connaissez ? Ce sont les influenceuses les plus populaires du moment en France. Suivies par des communautés de plusieurs millions de fans, ces fashionistas devenues “business women” enchaînent de façon spectaculaire les partenariats avec les marques. Désormais, recourir aux influenceurs est monnaie courante. Avec l’avènement du digital et des réseaux sociaux, la publicité traditionnelle est remise en cause, laissant ce marketing d’influence s’intégrer davantage dans les stratégies des marques. « Pour toucher les consommateurs, les marques ont de plus en plus tendance à s’appuyer sur le pouvoir de prescription des influenceurs et l’engagement de leurs communautés. », souligne Pascal Malotti, Directeur Conseil et Marketing de l’agence digitale internationale Valtech.

TROIS profils d’influenceurs.

Mais qui sont ces fameux influenceurs ? TNRD, spécialiste du marketing collaboratif, a identifié trois profils : les « Everyday Influencers », des consommateurs de « notre quotidien » qui recommandent naturellement les produits et les services qu’ils ont appréciés ; les « Micro-Influencers », des consommateurs passionnés qui aiment relater leurs expériences tant en offline que sur la toile, pour partager leurs « bons plans » avec leurs micro-communautés. Enfin, les « Macro-Influencers », des consommateurs, voire des professionnels, rémunérés qui aiment animer leurs communautés en ligne et proposer du contenu de qualité. « Dans tous les cas, ils ont des objectifs multiples, détaille Delphine Benedic, directrice marketing chez TRND : accroître la visibilité de la marque auprès de sa cible ou du plus grand nombre, ainsi que son e-référencement ; travailler son image (proximité, capital sympathie, transparence…) avec des profils et des contenus affinitaires, et engager sa communauté en activant la prescription pour stimuler les ventes ». Dans l’esprit du marketing collaboratif que prône TRND, seuls les profils « everyday » et « microinfluencers » sont activés car « non-rémunérés, ni incentivés et avec un objectif d’authenticité et de constructivité en termes de retours ».

CIBLER les micro-influenceurs.

Si les grandes marques de mode ou de cosmétiques ont choisi de travailler avec les blogueuses stars du Net, d’autres préfèrent parier sur la micro-influence. « Les micro-influenceurs apparaissent comme un contact à privilégier, poursuit Pascal Malotti. Suivis par 5 000 à 25 000 abonnés, ils présentent l’intérêt d’avoir une très forte proximité avec leurs cibles et, donc, un taux d’engagement 4 à 8 fois supérieur à celui d’une star du Net, revendiquant plusieurs millions de followers. En s’adressant à une audience restreinte, mais captive, ils parviennent à tisser des liens étroits, qui engagent ». Certains acteurs utilisent ces micro-influenceurs comme des « aspirateurs », pour les aider à mieux vendre leurs produits. « Ainsi, de grands industriels, comme Airbus, s’appuient sur les stratégies de micro-influence des compagnies aériennes, ajoute Pascal Malotti. En partageant leurs expériences de voyages, les blogueurs et instagrameurs impactent alors la prescription d’un avion ». Sephora, de son côté, construit avec des micro-influenceurs des contenus beauté pour les utilisateurs de Google Home. Et Sanoflore convie une cible de blogueuses ayant des affinités avec les enjeux écologiques pour une immersion dans le Vercors, au cœur de l’univers de la marque. Objectif : Leur permettre de mieux comprendre la cosmétique bio et naturelle et partager leur savoir avec leur audience.

MESURER l’influence.

Pour encourager la production et le partage de contenu dédié, la marque doit penser à la viralité de ses produits ou services dès leur conception. Logiquement, Instagram reste la plate-forme la plus prisée pour diffuser des images. La vidéo, elle, permet de partager du contenu viral. Chez TNRD, les demandes de journées portes-ouvertes ou de visites d’usine, anglées sur le storytelling, se multiplient. « C’est pour les marques un moyen de communiquer autour de leurs produits et de leur ADN », explique la spécialiste du marketing collaboratif. Une fois les contenus diffusés par les influenceurs auprès de leurs communautés, il est important pour les marques, comme dans toute campagne marketing, de mesurer les résultats. « On ne peut pas tout mesurer, regrette Delphine Benedic. Cependant, les contenus générés par les consommateurs, ainsi que l’engagement et le reach associés (clics, likes, partages et retweets, commentaires, mentions) sont de bons indicateurs d’impact d’une activation d’influenceurs ». Pour vérifier l’engagement de leurs clients, les marques peuvent, par exemple, suivre la popularité de leurs hashtags, les visites sur leur site ou dans leurs points de vente selon la cible de la campagne.

FUTURS alliés de la pharma ?

S’il paraît difficile pour une pharmacie indépendante d’aller démarcher des blogueuses, il n’est pas impossible de bénéficier de leur influence. « N’importe quel responsable de marque, produit ou pharmacie peut s’adresser à une ou plusieurs catégories d’influenceurs, assure Delphine Benedic. Pour cela, il faut correctement les sélectionner, les activer (ex. dialogue direct et continu, transmission d’expertise ou d’informations exclusives), leurs faire vivre une expérience positive. Enfin, il faut suivre leurs retombées en temps réel, pour éventuellement ajuster en cours de route ». Nouvelles marques référencées, animations, jeu-concours, conseils santé du pharmacien ou codes promos… autant de contenus qui peuvent être partagés par des influenceuses sur les réseaux sociaux et ainsi créer du trafic en officine. A l’heure où les avis en ligne prennent le pas sur le discours des marques, pourquoi ne pas miser sur le marketing d’influence pour promouvoir votre officine et séduire de nouveaux consommateurs ?

IMPACT

Plus de 40 % des 18-25 ans considèrent que la publicité réalisée en collaboration avec des influenceurs est plus humaine, personnalisée, efficace et agréable. Source Institut Harris Interactive, mars 2018

80 %

DES FRANÇAIS AFFIRMENT SAVOIR CE QU’EST UN INFLUENCEUR, même si seulement 32 % des plus de 50 ans savent expliquer le phénomène. Source Research Now

Témoignage

Partenariat avec une blogueuse

Après avoir suivi la formation « Master Digital » de l’Oréal Cosmétique Active, Jérôme Cartier, titulaire de la pharmacie Porte des Alpes à Saint Priest (69), a voulu accélérer la digitalisation de son officine. « On existait déjà sur le net à travers une page Facebook et un site marchand que l’on gérait en interne », explique le titulaire. « Mais cela nous prenait du temps et manquait de professionnalisme pour être vraiment efficace ». Convaincu qu’une officine doit développer sa présence en ligne pour accroître sa visibilité, il confie sa communication digitale à une blogueuse lyonnaise, Iris Dentressangle. « On lui donne les infos – nouvelle marque référencée, recrutement, animations… – et elle les met en ligne à la manière d’une community manager sur notre page Facebook et nos comptes Twitter et Instagram. Avec son expérience des réseaux sociaux, on a pu toucher un public plus jeune, qui ne venait pas forcément acheter ces produits dermo-cosmétiques en pharmacie ». Un pari réussi…