Soyez vous-même !

Vous n’êtes pas des épiciers et vos clients le savent bien. Ce qu’ils attendent de vous avant toute chose, c’est votre conseil (à 86 %). La délivrance des ordonnances, elle, ne vient qu’en troisième position (73%). « Il est tout à fait normal que le conseil arrive en tête des exigences. Le besoin de conseil du consommateur est d’autant plus fort que le risque est important. Or le médecin ne joue pas toujours son rôle pédagogique, le pharmacien se doit donc d’intervenir », souligne Gérard Mermet, conseil d’entreprise, spécialiste des questions de consommation, auteur de Francoscopie.

Mais cette exigence tient aussi à un mouvement beaucoup plus large qui touche l’officine. « Actuellement on observe une prise de distance par rapport à l’offre, constate Gérard Mermet. Voilà un certain temps que le consommateur se méfie notamment de la hausse des prix. Un phénomène qui n’a fait que s’amplifier avec le passage à l’euro. Il a l’impression qu’on cherche à le tromper, qu’on veut lui faire payer plus cher des produits qui ne sont pas forcément meilleurs ou nouveaux. Or la santé subit le même courant. Il devient donc important d’expliquer, de rassurer, de montrer que l’on est respectueux et vertueux, et ce d’autant plus dans une officine. »

Parallèlement, « la « relation au corps » s’est accrue ces dernières années et la prévention est une notion qui évolue, se développe et implique du conseil et de la pédagogie. La conjonction de ces deux phénomènes fait que la fréquentation de l’officine sera de moins en moins liée à l’ordonnance. On s’y présentera avec des attentes formulées (en automédication) mais aussi non formulées (d’où l’intérêt du conseil personnalisé, de la documentation…). »

Sous ce terme générique de conseil se cache la capacité à fournir une réponse claire et précise pour 68%des sondés. Une exigence qui sera d’autant plus marquée que votre clientèle est constituée de catégories socioprofessionnelles supérieures.

L’enquête révèle par ailleurs que l’exigence sur la qualité des conseils (58 %) et sur la capacité d’écoute et de dialogue du pharmacien (56 %) croît avec l’âge.

Outre ces critères, qui peuvent paraître évidents à certains, la discrétion tient une bonne place au sein du conseil (63 % des interrogés la jugent essentielle). « Cet aspect n’est pas assez pris en compte à l’officine, déplore Gérard Mermet. Je pense qu’il faudrait aller jusqu’à un système permettant d’éviter que l’on entende ce qui se passe avec le client de devant et que l’on voie les médicaments qui lui sont servis. »

Accueil personnalisé et empathie

La surprise de ce classement vient sans doute du fait que le conseil est talonné par l’accueil (81 %) dans les attentes des consommateurs. Climat de confiance, volonté de satisfaire, amabilité du pharmacien, sympathie témoignée dès l’entrée sont autant de critères qui pèsent quasiment aussi lourd dans la balance de la satisfaction que le conseil et qui dépassent même la délivrance de l’ordonnance. « L’augmentation de la méfiance vis-à-vis du lieu d’achat s’accompagne d’une montée en puissance des exigences. L’endroit doit non seulement être de plus en plus agréable mais il se doit encore de ne pas être source de stress. Outre le fait de recevoir un accueil personnalisé, le client souhaite y trouver une relation humaine satisfaisante, une relation d’empathie. A la nécessité de proximité géographique succède la proximité psychologique. L’exigence se porte sur une relation de bonne qualité. Le client veut avoir l’impression que l’on s’intéresse à lui. »

L’importance accordée à l’accueil se matérialise également à travers les exigences liées à la notion de service représentée pour 51 % des sondés par la disponibilité du pharmacien.

Le médicament avant toute chose

Si vous désespérez de la taille de vos linéaires de parapharmacie, ce sondage est là pour vous rassurer. Après avoir plébiscité le conseil comme étant le critère essentiel, vos clients, s’ils jugent que l’offre produit constitue un point clé à 66 %, n’attendent pas pour autant qu’elle soit pléthorique mais veulent la garantie de trouver tous les produits prescrits ou souhaités (à 57 %).

Le fait de disposer d’un choix important en parapharmacie n’apparaît comme essentiel qu’à 22 % de votre clientèle.

Côté prix, ce critère arrive bon dernier au classement des attentes (40 %). « Ce n’est pas surprenant, commente Gérard Mermet. Le prix est souvent sous-estimé par le consommateur quel que soit le circuit de distribution. Or, à l’officine, cet aspect est amplifié par le fait que, souvent, les clients ne paient pas. » Ce critère risque cependant d’évoluer avec l’arrivée, le 1er juillet prochain, de la nouvelle législation obligeant au respect de certaines règles pour l’affichage des prix à l’officine.

Si le contenu n’est pas la motivation première des consommateurs, vous vous demandez sans doute si le contenant peut faire la différence et si les charmes de votre nouvel agencement ont des chances d’attirer de nouveaux venus. A priori, à la lecture de l’enquête, vous risquez fort d’être déçu. Seulement 55 % des visiteurs jugent l’environnement comme essentiel. Cependant, si vous êtes géographiquement proche de vos clients et qu’en plus vous avez misé sur les places de parking, la rampe d’accès ou les portes automatiques, vous pouvez marquer des points. Ils sont en effet 46 % à estimer la facilité d’accès comme prioritaire. La décoration et l’agencement général de la pharmacie arrivent, eux, bons derniers avec seulement 11 % des suffrages.

Investissement inutile ? Pas si sûr. « L’agencement n’apparaît pas comme capital dans les résultats de l’enquête. Pourtant, la grande distribution a largement démontré ses effets sur le comportement des consommateurs. En fait, l’effet est là, même si l’agencement n’est pas remarqué en tant que tel. Il se doit d’être conforme à ce qu’attendent les consommateurs. Il doit répondre à une certaine praticité, à une logique de mise en rayon, mais pas n’importe laquelle. Il ne s’agit pas d’imposer une logique médicale ou une logique distributeur, mais celle qui correspond aux « associations » du consommateur, à son déplacement dans le lieu de vente. L’attachement à l’agencement est inconscient. Plus le client en est satisfait, plus il s’y attache. »

Une enquête plutôt rassurante, donc, qui prouve, si besoin était, que vos clients attendent avant tout de vous que vous soyez ce que vous êtes, un pharmacien.

Méthodologie de l’enquête

Enquête Ipsos Marketing réalisée pour Novax du 15 au 16 novembre 2002. Utilisation d’Express, étude multiclient réalisée sur la base d’un échantillon national représentatif d’individus de 15 ans et plus (échantillon de 1 010 personnes recrutées sur des critères de sexe, âge, CSP du chef de famille, catégories de communes et région). Cette enquête a été effectuée par téléphone sur système CATI (Computer Assisted Telephone Interview) à l’aide d’un questionnaire d’une durée moyenne de 5 minutes.