Six agences se penchent sur votre image

Si aujourd’hui Le Moniteur des pharmacies change, c’est parce que vous changez. Et si vous changez, c’est parce que vos clients ont changé. Certes, l’officine doit et va accompagner ce changement, en mettant ses compétences et ses services en avant. Mais cela n’est pas suffisant. Il faut aussi apprendre à soigner son image, à se valoriser, et dans ce domaine, il faut bien avouer qu’il y a encore des progrès à accomplir.

Alors nous avons pensé que ce premier numéro du Moniteur nouvelle formule, où nous changeons d’apparence, pouvait être justement une excellente rampe de lancement. Pour cela, nous avons demandé à six agences de communication (L’Agence du siècle, Euro-RSCG Life, H.Ribon.Com, Médigone, Un certain regard et Viking) de se pencher sur votre cas. L’objectif : proposer un projet de poster grand public valorisant le rôle du pharmacien, à afficher dans les vitrines des pharmacies. Vous découvrirez dans les pages suivantes les résultats de leurs réflexions. Attention, cela peut décoiffer !…

Mais nous ne nous arrêterons pas en si bon chemin. En effet, nous allons demander à un jury grand public de sélectionner parmi ces six affiches celle qui leur paraît la plus réussie et la plus efficace. L’affiche choisie sera imprimée au format poster puis adressée à nos lecteurs afin qu’ils puissent raconter une belle histoire au public… Leur histoire. Avant d’en arriver là, nous voulions absolument vous associer à cette enquête. Aussi avons-nous demandé à la société d’études Fovéa d’interroger cent cinquante d’entre vous (86 titulaires et 64 assistants) durant l’été sur l’image que vous pensez renvoyer au public. Ce sondage, réalisé par téléphone, montre que vous avez toujours la confiance du public. Plus de neuf confrères interrogés sur dix pensent en effet que le pharmacien d’officine a une bonne image auprès du public.

Ils sont tout autant (91,3 %) à considérer que la pharmacie a également une bonne image auprès du public. Un résultat contraire aux idées reçues qui laissent habituellement à penser que les Français aiment leur pharmacien, mais un peu moins la pharmacie ! A vos yeux, vos points forts résident dans la proximité (24 %), suivie de la disponibilité du pharmacien et de son équipe (18 %). Les compétences (17 %) et les conseils (16,67 %) arrivent juste après.

Toutefois, si près de la moitié des confrères interrogés (44 %) considère que l’image du pharmacien reste inchangée au cours du temps, un peu moins d’un tiers (30 %) pense, a contrario, qu’elle s’est dégradée. Un résultat un peu paradoxal au regard du chiffre avalanche de 93 % évoqué plus haut (voir graphe p. 26). Les deux premières causes de cette dégradation sont l’obligation de faire face à une fonction commerciale à laquelle le pharmacien n’est pas préparé (22,22 %) et la concurrence des grandes surfaces et des parapharmacies (21,11 %).

Pour un quart de l’échantillon, l’image du pharmacien s’est au contraire améliorée, surtout grâce à ses nouvelles responsabilités (en particulier le droit de substitution) ainsi qu’à une participation plus fréquente aux grandes campagnes de santé publique. En revanche, peu de poids est donné aux diverses campagnes de communication grand public orchestrées ces dernières années par les institutions professionnelles.

Toutefois, près de la moitié des pharmaciens interrogés plébiscite les campagnes Cyclamed (45,41 %) devant les spots TV de l’Ordre (23,58 %). Logique, au vu du grand nombre de spots TV consacrés au rôle des officinaux dans la récupération des médicaments non utilisés et de leurs emballages.

Enfin, pour nourrir la réflexion des professionnels de la communication qui ne manqueront pas de s’intéresser à nouveau à la pharmacie d’officine, une grande majorité des pharmaciens interrogés, titulaires et adjoints confondus, pensent que leur image sera encore meilleure si, en premier lieu, ils se recentrent sur le médicament. Ensuite, ils espèrent beaucoup de la mise en place de l’assurance qualité à l’officine ainsi que de nouvelles responsabilités que l’Etat ou l’Assurance maladie pourraient leur confier (avec bien sûr une rémunération spécifique à la clé…). Ils misent également sur de grandes campagnes de communication à destination du grand public.

A l’opposé, ils sont beaucoup moins nombreux à considérer que la revalorisation passe par un élargissement du droit de communiquer au niveau de chaque officine. Enfin, ils attendent peu des enseignes de pharmacie et encore moins d’un engagement dans la vie publique…

La rédaction du Moniteur des pharmacies remercie pour leur aide précieuse Jean-Michel Mrozovski, pharmacien et consultant, ainsi que Didier Mouliom Ngambe, également pharmacien et consultant. Nous tenons également à saluer les six agences qui ont accepté de participer à ce concours d’affiche grand public. Toutes ont joué le jeu avec beaucoup d’envie, de professionnalisme et de créativité. Sans leur collaboration, nous n’aurions pas pu réaliser un tel dossier. Encore un grand merci.