Préservatifs, gels lubrifiants… Comment développer son rayon « bien-être sexuel » à l’officine ?

Depuis janvier 2023, les marques de préservatifs remboursés par l’Assurance maladie ont connu un essor grâce à leur prise en charge sans ordonnance pour les moins de 26 ans. 25 millions de ces préservatifs ont ainsi été délivrés en officine en 2023, sur les 106 millions vendus, tous canaux confondus, soit près d’un quart.

Les préservatifs non remboursés

Les ventes de préservatifs non remboursés n’ont pas souffert de l’extension de la prise en charge des préservatifs remboursés. Pour Romain Bourelly, Senior Brand Manager chez Durex et Intima, cela pourrait s’expliquer par l’attrait de nouveaux consommateurs pour les modèles remboursés. Mais, toujours selon lui, le réflexe du préservatif remboursé n’est pas encore acquis en France. En effet, on observe deux pics de dispensation en janvier 2023 et, dans une moindre mesure, en septembre de la même année, périodes qui correspondent aux campagnes de communication gouvernementales. Entre ces deux périodes, il y a une chute de la demande. Les préservatifs non remboursés ont donc encore de beaux jours devant eux. La grande distribution représente près de 70 % des ventes de préservatifs en chiffre d’affaires (CA). Mais leurs ventes stagnent.

Croissance des officines, déclin de la grande distribution

Bien que ne représentant que 25 % des lieux de ventes des préservatifs non remboursés, les pharmacies ont connu une hausse de 20 % en 2023 versus 2022. Les officines ont réalisé un CA global de 25 millions d’euros avec la vente de préservatifs remboursés ou non en 2023. Pour Romain Bourelly, « le secteur est plus porteur en pharmacie qu’en grande distribution ». De plus, depuis le début de la période inflationniste, on remarque une polarisation de la demande en grandes et moyennes surfaces (GMS). En effet, les achats des clients se concentrent sur les références d’entrée et de haut de gamme, et délaissent l’entre-deux. Un phénomène qui ne s’observe pas en pharmacie. Pour le Brand Manager, cela prouve que le consommateur ne prend pas en compte le prix des préservatifs lorsqu’il les achète en officine.

Les marchés préservatifs et gels lubrifiants

Le marché des préservatifs se centre autour de trois acteurs : Durex, le leader avec 51,1 % du CA, Manix/Skin avec 24 % de parts de marché (PdM), et Eden avec 22 %. Le laboratoire Majorelle, qui commercialise Eden, concentre ses ventes sur le préservatif remboursé et a ainsi vu ses ventes s’envoler en 2023 (vs 13 % de PdM en 2022). Le marché de gels lubrifiants (hors gels médicaux) se porte également très bien en officine. Il a représenté 5,5 millions d’euros en 2023, soit une croissance de 18 % comparativement à 2022. Durex pèse dans ce marché (75,1 %) par rapport à Manix/Skin (23,8 %).

Des marchés à développer encore plus en pharmacie

Romain Bourelly en est certain, il est possible de développer davantage les ventes de préservatifs et de gels lubrifiants en pharmacie. Pour cela, il recommande d’exposer les produits relatifs au bien-être sexuel dans une zone visible, mais discrète, dès l’entrée de la pharmacie afin que le rayon soit facilement identifiable et que les consommateurs puissent faire leur choix sereinement. Les tabous perdurent en France, et les consommateurs souhaitent faire ce type d’achat en toute discrétion et rapidement (en moyenne, un consommateur va rester 20 secondes dans ce rayon). Il préconise un rayon très bien organisé avec un nombre limité de références. Même si vos ventes de préservatifs sont peu développées, il recommande de proposer plusieurs références avec au minimum des préservatifs entrée de gamme, des modèles XL et des formules sans latex, 7 % des consommateurs étant allergiques à ce matériau. Il conseille également de doubler le rayon et de placer des préservatifs et des gels lubrifiants au niveau des comptoirs. Il en est sûr, le conseil officinal a toute sa place dans ce domaine. Leur visibilité permettra d’initier un dialogue souvent délicat et entouré de gêne, voire de honte. Enfin, selon lui, les promotions, les lots ou les prix bas ne sont pas un facteur permettant de développer ce rayon. En effet, en GMS, il est observé que seulement 17 à 18 % des ventes de préservatifs et gels lubrifiants se font en promotion. Ce qui est pour lui peu si on le compare par exemple avec le secteur des produits d’hygiène intime, qui réalise 50 % de son CA grâce aux promotions.