Nouveaux spécimens

Lorsque l’on demande à Xavier Pavie, professeur à l’Essec Business School, s’il a le sentiment que les pharmaciens ont évolué face aux nouveaux comportements de leurs clients, sa réponse fuse, sans langue de bois. « Lorsque j’entre dans ma pharmacie, j’ai l’impression que les collaborateurs se comportent comme il y a une vingtaine d’années. Ils sont derrière leur comptoir, occupés à délivrer des médicaments en regardant à peine leurs clients, ce qui dénote une certaine forme de mépris. » Derrière cette réponse un brin provocatrice, se dessine l’image d’une profession qui n’aurait pas pris la mesure des profondes mutations dans les pratiques de consommation. Il est temps de changer… en connaissance de cause.

L’acheteur en ligne

La consommation est entrée dans l’ère du multicanal. « Les clients font désormais leurs courses sur Internet, via des applis. On assiste également au développement du Click & Collect, des drives, des livraisons à domicile… Il ne me semble pas que les officines aient pris la mesure de cette montée en puissance du « phygital » qui se traduit par la convergence entre les points de vente physiques et digitaux », rappelle Yves Morvan, directeur de clientèle d’Ipsos Healthcare. Pour Jean-Marc Megnin, directeur général de shopperMind, l’observatoire du groupe Altavia dédié aux tendances de consommation et aux évolutions du commerce, cette convergence est en train de bouleverser profondément les rapports aux point de vente. « Il y a chez les consommateurs un désir d’automatiser toutes les tâches contraignantes comme les courses au quotidien. Cette évolution implique moins de visites dans les points de vente, mais elle ne se traduit pas par moins d’actes d’achats car ces visites sont plus efficaces. »

Faciliter la vie des clients

« Les pharmaciens ont tout intérêt à investir dans le drive ou le Click & Collect qui se développent de manière impressionnante, souligne Jean-Marc Megnin. Chacun devrait pouvoir adresser son ordonnance à distance à son pharmacien, acheter de la parapharmacie et des médicaments OTC sur Internet ou via une application mobile afin de ne plus avoir à se déplacer à l’officine lorsque ce n’est pas nécessaire. »

ENTER dans l’ère du prédictif

« Les patients qui ont besoin de renouveler une ordonnance ou qui achètent de la parapharmacie de manière récurrente pourraient se voir proposer des services de renouvellement automatique et de livraison à domicile. à l’image de ce que fait Sephora, un patient qui vient à l’officine pour un médicament en rupture de stock pourrait aussi se le faire livrer le lendemain chez lui », envisage Lionel Meyer, cofondateur de Customer Experience, une société de conseil spécialisée dans la relation client en one-toone.

AFFIEMR votre rôle d’éducation

« Lorsque je vais dans les magasins de bricolage, il y a toujours dans les rayons des écrans qui diffusent des vidéos pratiques.

Et à la sortie, on vous propose toujours des petites fiches de bricolage. Les pharmaciens pourraient faire de même afin de diffuser de l’information santé, quitte à sacrifier un linéaire », estime éric Phélippeau, président du club santé de l’Adetem et de l’agence de communication ByAgency.

Le savant et ses réseaux sociaux

Grâce aux outils numériques et à l’avènement de la société de l’information, les clients sont surinformés. « Nous avons aujourd’hui affaire à des “consom’acteurs” très affûtés, confirme Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire Société et consommation (Obsoco). Avant d’aller sur un point de vente, ils s’informent, comparent les prix, élaborent de véritables stratégies d’achats… Et lorsqu’ils échangent avec un commerçant, ils n’hésitent plus à faire entendre leur voix et à exercer leur volonté de puissance. » Une voix qui s’exprime de plus en plus via Internet et les réseaux sociaux. « Les stratégies d’achat des consommateurs sont de plus en plus drivées par les avis laissés par des internautes contents ou mécontents, observe Lionel Meyer. Les pharmaciens doivent donc s’attendre à voir se multiplier les messages de type “n’allez pas dans cette pharmacie, ils ne sont pas sympas” ou au contraire “allez-y, car l’équipe est accueillante et de bon conseil”.

INVESTIR le champ du marketing réseau

« Sur leur site Internet et leur page Facebook, les pharmaciens devront aller au-delà de la mise en avant des offres promotionnelles, conseille Aurélie Paquier, directrice générale de Vu Merchandising. En offrant par exemple la possibilité de laisser des avis. En diffusant des informations de santé liées aux pathologies ou au conseil. En permettant aux clients de dialoguer entre eux via des forums, ou de chatter en direct avec l’équipe officinale lorsqu’ils ont une question à poser. »

MISER sur le transhumanisme

« Les équipes devront monter en compétences en déployant sur le point de vente des “vendeurs augmentés”, équipés de tablettes démonstratives ou explicatives. Ce qui inciterait à adopter un comportement plus prescripteur », estime Sophie Gillardeau, fondatrice du cabinet de conseil Pharma 3.0.

Le pro du self care

Le rapport au bien-être et à la santé a lui aussi profondément évolué. Pour gérer leur capital santé, les consommateurs sont en quête de naturalité. « Comme les gens ont de moins en moins confiance dans les médicaments et que la suspicion s’est installée vis-à-vis des professionnels de santé, ils se font leur propre diagnostic et essaient des médecines alternatives », constate Pascale Hébel, directrice du Pôle Consommation du Crédoc. Pour Déborah Wallet-Wodka, enseignant-chercheur et responsable du Master marketing de la santé à l’Université Pierre et Marie Curie (Paris-VI), ce recours au « Self Care » est appelé à se développer, notamment au sein des jeunes générations. « De plus en plus de clients envisagent la gestion de leur santé comme un achat de consommation courante. Ils vont à l’officine pour s’automédiquer, un peu comme au supermarché avec leur caddie. »

Les consommateurs sont aussi de plus en plus friands d’outils digitaux qui vont les aider à gérer leur bienêtre ou leur capital santé au quotidien. « Il existe déjà des applications mobiles pour perdre du poids, ou mieux soigner sa peau, souligne Denise Silber, consultante spécialisée en santé digitale, fondatrice du cabinet Basil Stratégies. La réalité virtuelle commence aussi à entrer dans les mœurs. La chaîne de pharmacies suédoise Apotek Hjärtat ne s’y est pas trompée en proposant l’appli Happy Place de réalité virtuelle 3D pour aider les gens à gérer leur douleur. »

RENFORCER le lien de proximité

« Les pharmaciens doivent s’appuyer sur leur proximité avec leurs clients pour les fidéliser, proximité que les médecins généralistes sont en train de perdre », avance Lionel Meyer. Et le coach Roland de Saint étienne (spécialisé dans l’accompagnement au changement) d’ajouter : « un patient qui pousse les portes d’une officine a besoin d’être reconnu en tant que personne, d’être accueilli par un sourire ou une amabilité. Et lorsqu’il est pris en charge, il veut qu’on l’écoute avec empathie, qu’on lui pose des questions, qu’il y ait un vrai échange. »

MIEUX connaître vos clients

« L’enjeu pour les pharmacies sera ni plus ni moins d’entrer dans la vie de leurs clients en passant d’un statut de détaillant à celui de fournisseur de services personnalisés », confirme Yves Morvan. « Pour réussir cette mutation, les pharmaciens pourront s’appuyer sur toutes les données collectées dans leur logiciel de gestion et les dossiers pharmaceutiques, la connaissance client étant appelée à devenir un critère de différenciation déterminant », note Pascale Hébel. Analyser les données des patients. « Le pharmacien a vocation à devenir un prescripteur d’applications et d’objets connectés dédiées à la santé et au bien-être, assure Lionel Meyer. Son rôle sera aussi de collecter les données de ses patients, avec leur accord implicite. »

Par exemple, dès qu’une application identifiera un manque de calcium chez un client sportif, l’équipe officinale pourra lui proposer de commander via son appli un complément alimentaire adapté. Pour ce faire, les officinaux devront investir dans l’analyse des données de leurs patients. « Ces derniers ont confiance en leur pharmacien, assure Xavier Pavie. Ils sont prêts à lui confier leurs données si elles sont utilisées en toute transparence afin d’améliorer l’observance, le suivi de leur maladie chronique ou leur capital santé. »

Le méfiant vis à vis des médicaments

Le libre-arbitre revendiqué par les clients, et les scandales sanitaires à répétition ont instauré une forme de défiance chez le consommateur. D’abord vis-à-vis des médicaments. « Vous avez maintenant des patients qui refusent un médicament prescrit par leur médecin parce qu’il n’est pas remboursé ou parce qu’ils ont un doute sur son bénéfice réel ou sa dangerosité », observe Déborah Wallet-Wodka. La publicité n’échappe pas à cette crise de confiance. « Depuis une dizaine d’années, les consommateurs sont soumis à une surexposition à la publicité, observe Aurélie Paquier. Résultat : ils sont de moins en moins réceptifs aux messages des marques. » Mais dans le même temps, et c’est paradoxal, le rapport aux marques n’a pas été altéré. « Le scandale du Mediator n’a pas fait baisser les ventes des laboratoires Servier », constate Déborah Wallet-Wodka. Cela prouve que les patients sont attachés au nom d’un médicament, mais qu’ils ne sont pas capables de l’associer à un laboratoire.

ENTRETENIR la confiance

« Une étude que nous avons réalisée pour le Leem a montré que 93 % des Français font toujours confiance à leur pharmacien pour tout ce qui relève du conseil médical », rappelle Yves Morvan. Mais pour Philippe Moati, cette confiance ne doit pas être considérée comme acquise. « La profession n’est pas à l’abri d’une forme de défiance liée aux relations qu’elle entretient avec les firmes pharmaceutiques. Les scandales sanitaires ont jeté la suspicion sur tout ce qui est fabriqué par les laboratoires capitalistes, dont la première motivation perçue n’est pas la santé des patients, mais le profit. » Ce n’est pas un hasard si de plus en plus de patients rechignent à se vacciner…

VALORISER votre indépendance

« En ce moment, il y a par exemple beaucoup de questions sur les perturbateurs endocriniens, constate Aurélie Paquier. Les pharmaciens pourraient communiquer sur le fait qu’ils ont retiré certaines gammes de leur assortiment pour se concentrer sur des formulations inoffensives pour l’organisme. »

ADOPTER le nudge marketing

« Cette nouvelle tendance incite le consommateur à prendre lui-même ses décisions, mais dans le sens souhaité par le commerçant », explique éric Phélippeau. Exemple concernant la délivrance de vaccin ROR à une maman qui hésite : « Faites comme bon vous semble mais nous sortons juste d’une rupture de stock. »

DESCENDRE de votre piédestal

Pour Pascale Hébel, le maintien du lien de confiance passera aussi par un changement de posture du professionnel de santé. « Les pharmaciens devront inverser la relation avec leurs clients, en s’inspirant par exemple d’Amazon qui a construit tout son modèle sur la priorité et la confiance accordées aux clients. Lorsqu’un acheteur signale un problème sur un produit, il est remboursé immédiatement. »

Le partageur

« Nous sommes sortis de l’ère de la consommation, confirme Lionel Meyer. Aujourd’hui, l’important n’est plus d’avoir, mais d’être et de faire. Les clients sont en quête de sens. Ils n’ont plus envie que leur existence se résume à une consommation bête et méchante. » Un constat partagé par Sophie Gillardeau. « Certains se débarrassent de tout ce qui est superflu pour se concentrer sur ce qui compte vraiment : l’amour, la famille, les amis… Ils ne veulent plus d’emballage, achètent tout en vrac… » Dans ce contexte, l’économie du partage prend de l’ampleur. En témoigne le succès des sites de covoiturage ou d’échange de maisons.

Résultat, même s’ils ne l’expriment pas clairement, les consommateurs ne viennent plus dans les points de vente pour y trouver des produits. « Ce qu’ils veulent, c’est vivre une expérience agréable, sensorielle, qui va améliorer leur sens de soi, et leur être utile à travers du conseil et des services. » Cette expérience doit, en plus, être esthétique et chaleureuse. « Quand ils se déplacent dans un magasin, les clients ont envie que ce soit beau, de se sentir un peu comme chez eux », confirme Sophie Gillardeau.

OFFRIR des moments d’échange

On le sait, le champ des services en pharmacie est sans limite : entretiens sur la nutrition, programmes de sevrage tabagique, conseil aux sportifs… « Désormais, l’objectif est, à partir de ces champs d’expertise, d’instaurer des moments de partage entre les patients et l’équipe, en organisant par exemple des réunions de groupe sur l’addiction au tabac, l’oncologie ou une pathologie chronique », propose Xavier Pavie.

LAISSER la place au sensoriel

« Pour inciter à la déambulation, il faudra animer le point de vente, déployer des vendeurs dont le rôle sera d’accueillir, d’orienter, de conseiller, de faire tester… », note Aurélie Paquier. Quand Sophie Gillardeau imagine, elle, « des comptoirs éclatés, des espaces pour s’asseoir et discuter en attendant d’être servi. » Tout ceci implique d’exposer moins de produits pour laisser plus de place au sensoriel, à l’échange. « Les pharmaciens ont à faire de vrais choix en rationalisant leur assortiment », poursuit Sophie Gillardeau.

PARLER « vrai »

L’organisation de l’espace clients a intérêt à être revu dans le sens des patients et non plus dans celui des laboratoires. « Ainsi, l’exposition des produits ne doit pas être centrée sur la marque mais sur le besoin », conseille Aurélie Paquier. La signalétique ne doit pas être oubliée. Objectif : toucher le consommateur avec ses propres mots. L’agence Vu merchandising développe des slogans comme « je prends soin de moi » ou « je dors mal ». « Les pharmacies pourraient aussi proposer le “coup de cœur” de l’équipe comme le font les librairies », complète notre interlocutrice. Pour, plus que jamais, tisser un lien émotionnel avec vos clients… qui le valent bien.

NOS EXPERTS

Denise Silber

FONDATRICE DU CABINET BASIL STRATÉGIES

Éric Phélippeau

PRÉSIDENT DE L’AGENCE BYAGENCY

Yves Morvan

DIRECTEUR DE CLIENTÈLE D’IPSOS HEALTHCARE

Sophie Gillardeau

FONDATRICE DU CABINET DE CONSEIL PHARMA 3.0

Philippe Moati

COFONDATEUR DE L’OBSERVATOIRE SOCIÉTÉ ET CONSOMMATION (OBSOCO)

Pascale Hébel

DIRECTRICE DU PÔLE CONSOMMATION DU CRÉDOC

Roland de Saint Étienne

EXPERT EN MANAGEMENT DU CHANGEMENT

Lionel Meyer

COFONDATEUR DE CUSTOMER EXPERIENCE

Xavier Pavie

PROFESSEUR À L’ESSEC BUSINESS SCHOOL

Aurélie Paquier

DIRECTRICE GÉNÉRALE DE VU MERCHANDISING

Jean-Marc Megnin

DIRECTEUR GÉNÉRAL DE SHOPPERMIND

Déborah Wallet-Wodka

RESPONSABLE DU MASTER MARKETING DE LA SANTÉ À L’UPMC

LEBONCOIN

Le succès de ce site, mais aussi de Blablacar et d’Airbnb, témoigne du moindre besoin d’acheter neuf. Les Français plébiscitent l’économie collaborative.

Comment réagir ?

Bornes interactives, linéaires virtuels, tablettes… Si la digitalisation des officines est désormais engagée, et paraît inéluctable, les pharmacies doivent désormais déployer des services pratiques.

Et aussi

Quelle politique de prix ?

Avec la crise et l’explosion du e-commerce, le rapport au prix a changé. « L’étude que nous avons réalisée sur la perception des prix dans l’automédication montre que la santé n’a pas de prix pour les consommateurs, confie Déborah Wallet-Wodka, enseignant-chercheur et responsable du Master marketing de la santé à l’UPMC. Mais paradoxalement, lorsque l’on réalise des expériences, c’est toujours le médicament le moins cher qui est retenu, parce qu’il est le moins cher… » Autre paradoxe, cette sensibilité au prix ne veut pas dire que le client est prêt à faire des concessions sur la qualité. « Les consommateurs savent qu’en achetant bas de gamme, ils n’en auront pas toujours pour leur argent, souligne Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire Société et consommation (Obsoco). Ils sont donc souvent prêts à payer plus cher s’ils sont sûrs d’accéder ainsi à la qualité. Les enseignes de la grande distribution l’ont bien compris en mettant en avant cet item qui représente pour elle une opportunité de sortir de la guerre des prix. »

36,7 millions

C’EST LE NOMBRE DE CYBERACHETEURS EN FRANCE EN 2016, SOIT 2 FOIS PLUS QU’IL Y A 10 ANS.

Source Mediamétrie

Comment réagir ?

Disposer d’un site Internet et d’une page Facebook, c’est bien. Mais ce n’est pas suffisant pour devenir référent en termes d’informations santé vis-à-vis de vos clients…

Comment réagir ?

Cet intérêt des Français vis-à-vis de la gestion de leur capital santé constitue plutôt une bonne nouvelle. Au-delà du libre-accès, le pharmacien doit avoir une vraie démarche d’accompagnement au mieux-vivre.

36 %

C’EST LE TAUX D’ E-ACHETEURS EN 2016 (+ 5 POINTS) QUI ONT EU RECOURS AU CLICK & COLLECT. EN VOGUE AUSSI, LE CLICK & RESERVE EST UTILISÉ PAR 29 % DES ACHETEURS EN LIGNE, ET 22 % ENVISAGENT DE LE FAIRE.

Source Fevad

Comment réagir ?

Par ricochet, cette défiance pourrait, à terme, altérer l’image du pharmacien. Plus que jamais, restez éthique et désintéressé dans vos conseils.

LE BON CONSEIL

Pour s’affirmer face à une multitude d’informations en ligne, l’équipe officinale doit monter en expertise.

Comment réagir ?

Toutes ces évolutions devront être prises en compte sur le point de vente afin d’offrir aux patients une véritable « Shopping Experience ».

L’ESSENTIEL

→ La révolution digitale et la désertification médicale sont en train de bouleverser les comportements des consommateurs.

→ De mieux en mieux informés, ces derniers revendiquent un libre arbitre et un désir profond de préserver leur capital santé. Avec en toile de fond, une forme de défiance qui s’est instaurée vis-à-vis de l’industrie du médicament.

→ Dans ce contexte, le pharmacien qui conserve une bonne image auprès de ses patients, a une belle carte à jouer. À condition qu’il change lui aussi de posture et de dimension. En donnant la priorité aux clients, en misant sur la relation humaine et en investissant dans les services personnalisés à forte valeur ajoutée.