L’officine décolle

Il est loin le temps où l’officine était le passage obligé des patients en quête de produits pour panser leurs plaies, ampoules et écorchures. Les grandes surfaces alignent aujourd’hui des rayonnages de 10 à 15 mètres en moyenne de pansements, là où les officines, pour d’évidentes raisons d’exiguïté, leur consacrent un niveau moyen d’exposition de deux mètres seulement. Plus grave, la grande distribution ne se contente plus désormais de mettre à la vente un choix réduit de pansements « basiques ». Aujourd’hui, le chaland qui entre dans un super ou un hyper va pouvoir acheter, outre les classiques pansements prédécoupés, des pansements antiampoules, des pansements pour les durillons et oeils-de-perdrix, des pansements hémostatiques, des antichocs en mousse, des lavables ou encore des multiextensibles… Comme le confirme Frédéric Khodja, directeur de développement du laboratoire Famadem, « 2001 a vu apparaître sur les rayons de nos grandes surfaces des pansements pour le premier soin à base de polyuréthanne qui reprennent la technique de la cicatrisation humide. Le prix public, justifié par ailleurs, est tout aussi étonnant pour ce circuit de distribution : 5,34 Euro(s) (35 F) la boîte de cinq pansements, alors que le prix public moyen d’une boîte de pansements dans une officine est inférieur à 4,60 Euro(s) (30 F)».

Avec une telle force de frappe, les clients répondent présents, sans nécessairement comparer les prix avec l’officine, réputée plus chère, et ce tout simplement parce que les pansements sont largement mis en avant par la grande distribution. « Certaines officines sont sanctionnées par la loi du « pas vu, pas pris » dès lors qu’elles ne mettent pas en évidence leurs produits, analyse Claude Poulet, directeur des ventes du laboratoire Hydra, spécialisé en coton et compresses stériles. Avec une PLV pertinente, il n’y a aucune raison pour que les gens n’achètent pas leurs pansements en pharmacie. »

Et de fait, malgré la concurrence, les pharmaciens tirent plutôt bien leur épingle du jeu ! En effet, selon les données IMS Health, les pansements vendus en officine ont connu l’an passé une évolution de + 6,9 % en unités et + 6,8 % en valeur, avec près de 76 millions de boîtes vendues. Une progression qui dépasse largement celle déjà enregistrée en 2000 (+ 4,6 % en volume pour + 1,8 % en valeur) et confirme la vitalité de ce marché pour l’officine, dans un contexte de diversification des gammes qui engage le conseil du pharmacien.

Aujourd’hui, 47 % des ventes sont réalisées en pharmacie. Or les marchés de la prescription ne sont pas forcément les plus dynamiques, à l’exemple des compresses (- 8,1 % en unités), bandes (- 1,1 %), et sparadraps (- 0,6 %). Mais l’ordonnance médicale n’en reste pas moins essentielle, puisque 50 % du chiffre d’affaires officinal en pansements est réalisé par les cicatrisants humides vignetés ou « tipsés », à savoir les hydrocolloïdes, les hydrocellulaires ou encore les alginates.

Dès que l’on aborde des produits plus techniques, l’officine distance la grande distribution. Selon IMS Health, les plus fortes pro- gressions à l’officine sont en effet à mettre au crédit de pansements à forte rentabilité, à l’instar des pansements secs cicatrisants (+ 8,9 % en unités, pour + 34 % en valeur !) et des pansements humides cicatrisants (+ 13,7 % en unités, + 22,2 % en valeur). A eux seuls, ils représentent aujourd’hui plus du tiers des ventes officinales en valeur

DES PANSEMENTS DE PLUS EN PLUS INTELLIGENTS

Les tendances sur le marché le confirment : l’avenir du pansement à l’officine réside dans sa technicité et sa simplicité d’utilisation. Selon Frédéric Khodja, du laboratoire Famadem, « la progression du marché des pansements OTC s’explique par la commercialisation de produits de plus en plus élaborés, avec des pansements réellement actifs sur le processus de cicatrisation et non plus seulement des simples protections. Cette tendance est à l’image de ce qui s’est produit sur le marché de la prescription avec le développement des pansements cicatrisants humides. Les laboratoires étant à même aujourd’hui de démocratiser cette technique et de proposer au grand public des pansements actifs à un prix très raisonnable. »

Le succès des pansements de la gamme Compeed, précurseur des pansements hydrocolloïdes OTC (avec Compeed Ampoules, introduit en 1989 en officine), témoigne de cette tendance de fond. « Le consommateur, résume Frédéric Khodja, attend des pansements « je panse et puis j’oublie » qui leur offrent une protection contre le milieu extérieur, une résistance à la douche et à la baignade sans macération de la plaie, une longue tenue (au moins 24 heures), du confort et de la discrétion, et bien sûr une cicatrisation plus rapide et sans cicatrice. »

Talonnée par la grande distribution, en terme de diversité de l’offre, l’officine dispose encore de très solides atouts, et des laboratoires aussi importants sur ce marché que Tricostéril ou Urgo continuent de miser sur le circuit officinal. Pourquoi ? Parce que face à des plaies aussi spécifiques que des brûlures, des plaies sèches ou des ampoules, le consommateur attend un conseil personnalisé. Et dans ce domaine, le pharmacien est imbattable. Encore faut-il qu’il n’hésite pas à susciter l’achat en mettant mieux en valeur son espace consacré aux premiers soins

+ 6,8 %

En 2001, l’officine a réalisé un CA de 467,8 millions d’euros (+ 6,8 % par rapport à 2000) correspondant à 76,3 millions d’unités vendues (+ 6,9 %).

Source IMS Health.

PAROLES DE CLIENTS…

Marc, 31 ans, employé de banque : « J’achète mes pansements plutôt en supermarché, parce que le rayon des premiers soins est un passage quasi obligé quand on se dirige vers les caisses, et parce que je n’ai pas souvent l’occasion d’entrer dans une pharmacie. En plus, je crois que c’est moins cher dans les grandes surfaces, parce qu’ils vendent de plus grosses quantités… »

Catherine, 58 ans, sans emploi : « Les pansements, ce n’est pas vraiment une préoccupation majeure ! J’en ai toujours deux ou trois qui se battent en duel dans mon armoire à pharmacie, au cas où. Je les ai sans doute achetés dans la supérette en bas de chez moi. Par contre, je prends parfois des pansements « double peau » chez mon pharmacien, pour mes pieds endoloris par la marche. Mais là, on est dans le haut de gamme ! »

Samuel, 39 ans, cadre commercial : « C’est plutôt ma femme qui s’occupe de l’armoire à pharmacie, mais je sais qu’elle préfère acheter les pansements en pharmacie. Ce sont plutôt nos enfants qui les utilisent : ils sont abonnés aux petits bobos. J’ai l’impression que les pansements vendus en officine sont plus résistants, et qu’ils n’ont pas tendance à laisser de la colle sur la peau lors du retrait. Ils sont de meilleure qualité. »