Les bons réflexes avant de vous lancer

Vous avez prévu un réagencement. Une fois le budget évalué et validé par votre banque, commence alors la recherche d’un professionnel. Qui contacter ? Agence de design, agenceur, architectes commerciaux… Peu importe finalement du moment que la confiance soit établie. Reste à soumettre les grandes lignes de votre projet pour en discuter avec le professionnel. Sans brief précis, le résultat ne peut pas avoir de « caractère ». Pour personnaliser votre point de vente, votre démarche doit être stratégique. Nos spécialistes vous guident en cinq étapes.

1. Anticiper

Jean-Philippe Chavatte : « Il faut d’abord prendre conscience que les choses vont s’accélérer. Pour refaire une officine, l’investissement, lourd, s’amortit sur au moins quatre ans. Or, dans cinq ans, le monde de la distribution aura complètement changé. Une étude d’Ipsos montre qu’on ne connaît pas la moitié des produits consommés dans quatre ans. On assiste à une accélération digitale et numérique (Internet), à des changements de comportement de consommation. Il faut concevoir un nouveau modèle de distribution officinale intégrant déjà les dispositifs numériques qui vont bouleverser les linéaires. »

2. Bien se connaître

Xavier Laforge : « Comment puis-je apporter du service pour me démarquer, montrer ma différence ? Voilà la question que tout titulaire doit se poser. Il doit y répondre lui-même, au risque de se faire imposer un avis. Il faut partir du principe que le point de vente doit avoir de la personnalité et répondre à trois questions. “Quelle est ma vocation ?” (c’est le métier de pharmacien, “Quel est mon caractère, ce qui va me différencier des autres ?” (je suis un pharmacien hédoniste, technique…), “Quel est mon ton ? (c’est-à-dire comment je vais dialoguer avec le client, communiquer ce que je suis ?). »

3. Se préoccuper du client

Xavier Laforge : « Il faut comprendre que la relation pharmacien/client n’est plus une relation adulte/enfant mais adulte/adulte. Aujourd’hui le nerf de la guerre de tout commerce consiste à se préoccuper de l’autre C’est l’empathie. La pharmacie est au bout d’un tuyau, après les laboratoires, les groupements d’achat, etc., et ce bout ne doit pas être une lance mais un micro. »

4. Raconter une histoire

Jean-Philippe Chavatte : « La notion de story telling est de plus en plus importante. Le grand enjeu des concepts réussis consiste à parvenir à raconter une histoire à des consommateurs, avec qui on a la chance d’être connecté en permanence via Internet ou smartphone. Pour que ce récit soit compris, il faut souvent forcer le trait, caricaturer. Ainsi Sephora est facile à mentaliser. Fermez les yeux, vous pensez “bayadère blanc et noir, le grand tapis rouge, les muraux noirs…”. C’est le “théâtre de toutes les beautés”. Pensez à L’Occitane, vous voyez la Provence, le bois, l’olivier au cœur du magasin, les grandes photos de thym, romarin, lavande, un concept ensoleillé avec la tuile, de la brique… Quant à Paul, c’est une caricature de boulangerie d’antan. Cela laisse une trace, parce que cela raconte une histoire. »

5. Intégrer le merchandising

Laurent Perret : « Je suis convaincu que le concept de point de vente n’est pas uniquement un concept d’agencement et de mobilier. Un concept est avant tout une réponse commerçante à une question clé : que proposer à mon client qui corresponde à mon positionnement et à l’idée que je me fais du commerce et du métier ? Cela passe d’autres questions telles que : “Qui sont mes clients ? quels sont leurs achats ? à quoi doivent ressembler le parcours client, le plan de zoning, la circulation des flux ? comment gérer les files d’attente ?…” Toutes ces problématiques merchandising sont à travailler pour définir un positionnement et le traduire dans un concept efficace. »

NOS SPÉCIALISTES

Jean-Philippe Chavatte

Directeur général de Carré Noir, une agence spécialisée dans l’invention de concepts de magasin. Parmi ses créations : Castorama, le Manège à bijoux de E. Leclerc et le récent concept de Giropharm.

Xavier Laforge

Cofondateur de Stories, l’agence de design spécialisée dans la distribution (concept Evolupharm, Carrefour Market, Lynx Optique…).

Laurent Perret

directeur de Dia-mart In Situ, département « merchandising, commercialité et concept marchand » du groupe de conseil en stratégie retail Dia-mart (concept Galien, Giphar, Grand Optical…).