Le marketing participatif, une arme pour faire du buzz

Chats sur Internet, questionnaires, réseaux sociaux… Le marketing participatif, courant dans la grande distribution, s’élargit aux marques présentes en pharmacie. Ainsi, L’Oréal Cosmétique Active France propose à ses clientes d’intégrer une communauté virtuelle sur le réseau social Facebook –  pour « échanger des trucs et astuces » – et « d’entrer dans les coulisses de la dernière publicité L’Oréal ». En juillet dernier, toujours par le biais de Facebook, Roger & Gallet a entrepris de rajeunir son image en organisant un concours photo auprès de ses « fans » relayé par le magazine de mode Be.

Voter pour sa vidéo préférée

Les laboratoires Expanscience font aussi régulièrement appel aux talents photographiques des adeptes de leur marque phare Mustela, comme à l’occasion de son soixantième anniversaire l’an dernier. Dans le même esprit, la marque Biotherm a lancé un concours vidéo/photo – avec une dotation globale de 10 500 euros – autour de son soin Aquasource via Eyeka, une plate-forme spécialisée dans les concours visuels en ligne. En juin dernier, à l’occasion d’un concours dans lequel les consommateurs pouvaient gagner jusqu’à 7 000 euros, ce site a également relayé l’appel à création vidéo lancé par Bayer Healthcare autour de son médicament contre la dysfonction érectile (Levitra) pour montrer « à quel point retrouver une sexualité satisfaisante a changé votre vie ». Au total, plusieurs dizaines de clips ont pu faire le buzz du médicament sur le site Eyeka (www.eyeka.fr). Les internautes pouvaient alors voter pour leur vidéo préférée. Pour l’événement, Bayer a même lancé le site Internet www.leplaisirestdanslapoche.com. Pour l’agence de communication DDB Health, qui a accompagné le laboratoire, « l’objectif est de développer du contenu viral visant à sensibiliser l’opinion et à dédramatiser le sujet abordé tout en valorisant le potentiel d’innovation du laboratoire ».

Des actions relayées dans certaines officines

Quid du rôle des pharmaciens dans ces diverses démarches qui tendent à abolir les frontières entre une marque et ses consommateurs ? Pour Tristan Ehringer, directeur internet de L’Oréal Cosmétique Active France, « le nouvel enjeu est maintenant d’associer les points de vente ». Certaines opérations sont d’ores et déjà relayées par de la PLV dans les officines. Mustela organise d’ailleurs un concours photo visant directement les pharmaciens autour de la décoration de leur vitrine pour la « fête des bébés ».

Mais un officinal a-t-il vraiment intérêt à cautionner ces pratiques ? Aux yeux de Ronan Divard, docteur en sciences de gestion et auteur du Marketing participatif, publié aux Editions Dunod, « la crédibilité et l’image d’indépendance des pharmaciens pourraient pâtir d’un soutien à des intérêts privés et ouvertement commerciaux. » En revanche, « leur participation à des opérations d’intérêt général leur permet de manifester leur sens des responsabilités ».