L’art de la promo

Offre spéciale », « bon plan », « Top affaire »… La promotion commerciale fait partie des critères d’achat incontournables. En pharmacie aussi, pour ce qui est exposé dans l’espace de vente. Cette technique de communication a deux objectifs : « constituer un vecteur d’image pour donner au client le sentiment qu’il fait des affaires, et être source de marge additionnelle », résume Alexandre Georgeault, gérant de l’agence Fil Rouge, spécialisée dans le trade marketing.

VALEUR ajoutée

Mais comment réussir ses promotions ? « C’est, avant tout, une opération qui se travaille. On doit d’abord construire son offre en fonction du prix d’achat et des prix pratiqués autour. La promotion, ça marche toujours et encore, mais on va de plus en plus chercher à la valoriser, en offrant, par exemple, 50 % de remise sur le deuxième produit acheté », avertit Josette Gadéa, fondatrice d’Emergence Développement. Sur sa plateforme, sont proposés aux titulaires des produits à prix négociés. Chaque mois, les adhérents sélectionnent les offres qu’ils souhaitent vendre en promotion et ils reçoivent les outils de communication pour les valoriser. Selon Josette Gadéa, si la promotion est régulière et annoncée, le consommateur y sera sensible et saura qu’à tel moment (tel jour, au début de chaque mois…) son pharmacien lui fait une offre intéressante. Cela devient alors un rendez-vous. Certaines méthodes sont plus rentables que d’autres. Ainsi le bon de réduction « est la technique la plus efficace pour donner envie d’acheter, devant l’offre de remboursement », selon Michaël Flautre, directeur des médias digitaux de Sogec (voir encadré). Dans tous les cas, la promotion doit être limitée dans le temps si l’on veut en faire un réel événement. Et il est important d’indiquer la date de fin sur tous les outils de communication.

PARTENARIATS choisis

« La stratégie promotionnelle se prépare en amont : il faut allouer un pourcentage du montant des achats à la promo, choisir les produits d’appel et de volumes, et négocier des marges additionnelles avec les laboratoires, permettant de pratiquer le prix promotionnel, » insiste Alexandre Georgeault. Ainsi, en fin d’année, le titulaire organisé sollicite des conditions particulières auprès des marques pour ses promotions de l’année suivante. L’idée étant de pouvoir présenter les bons produits (adaptés à sa clientèle) au bon moment (selon la saison) et au bon prix. De nombreux groupements de pharmacies (Leader Santé, Pharmactiv, Giphar…) s’y sont mis en proposant des plannings clés en main. Mais « le tarif doit être adapté à la zone de chalandise », insiste Corinne Bruno, gérante de la société de consulting Dynamic Pharm. Autrement dit, ne pas faire comme ce titulaire, installé près d’un Lafayette Conseil, qui affichait récemment une promo sur un produit Bioderma… trois euros de plus que son confrère discounter.

MISE en scène

À éviter aussi les étiquettes en carton fluo en forme d’étoile. C’est passé de mode et cela donne une image peu qualitative. À la place, choisir un support élégant, décliné chaque fois sur le même modèle (même couleur, même typographie, avec le prix barré) que le consommateur va identifier comme étant l’affiche des bonnes affaires. Plus actuel encore, on optera pour un écran qui diffuse un message en boucle. Quoi qu’il en soit, le prix doit être très visible. Comment ? En balisant le parcours et en répétant le message. Le consommateur verra idéalement la promotion sur le site et les réseaux sociaux de la pharmacie, en vitrine, dans la surface de vente, puis au comptoir. « Regardez Sephora : leurs promotions sont ultra-théâtralisées et sont connectées à leur stratégie de relation client », relève Alexandre Georgeault. À l’intérieur d’un point de vente, c’est la tête de gondole (TG) qui génère le plus de ventes. « Idéalement, il faut miser sur l’effet volume. On aura, au maximum, deux produits sur une TG, présentés à la verticale », conseille Corinne Bruno. De plus, chaque campagne doit être installée dans le rayon dont elle dépend, pour gagner, selon Fil rouge, 5 à 10 % d’écoulements en sus.

ESPRIT d’équipe

Une bonne promotion est aussi celle que toute l’équipe soutiendra. Ainsi, il est important de faire connaître le planning à ses troupes. Dans les grandes officines, ce partage d’information peut être fait chaque matin, lors d’un rapide morning briefing où chaque responsable de rayon va rappeler, en quelques mots, l’affaire à réaliser dans son rayon. Dans les pharmacies plus modestes, le calendrier peut être réactualisé lors d’une réunion hebdomadaire ou mensuelle. Ces points sont aussi l’occasion de rappeler les éventuelles récompenses ou autres primes en jeu.

Plus l’organisation de la promotion sera planifiée en amont, déléguée de façon précise selon les produits, moins elle constituera un poids pour le titulaire qui a besoin d’optimiser son temps.

Zoom

Version digitale

Signe des temps, Sogec, une société spécialisée dans les solutions digitales d’opérations promotionnelles, a lancé en 2015 une application qui permet à l’internaute de trouver une liste de produits de parapharmacie en promotion. Exemples : « 2 € remboursés pour l’achat des pansements ampoules Compeed » ou encore « un bon d’achat de 5 € sur le second gel douche Klorane acheté ». Le client peut ajouter les produits « intéressants » dans une « liste de course », qu’il aura sous la main en faisant ses achats. Baptisée Quoty, l’appli permet aussi de découvrir les offres d’un commerce en particulier… (Bientôt une pharmacie ?) Sogec a, également, en début d’année, racheté la plateforme de couponing géolocalisée Plyce. Elle alerte le consommateur sur les bons plans disponibles autour de lui. Grâce à ces deux applis, il envoie son ticket de caisse et le code-barres du produit par le biais de son téléphone, et Sogec le rembourse. Dans les deux cas, le système draine les clients dans les points de vente. Voilà qui pourrait intéresser les groupements de pharmacie.

BONNE LECTURE

L’ouvrage « Politique de prix » aux éditions Le Moniteur des pharmacies, rédigé par la consultante Joëlle Hermouet, vous donne les clefs d’une bonne stratégie tarifaire. Sans perdre trop de marge.

91 % DES CONSOMMATEURS ont envie d’acheter en voyant un coupon de réduction, selon Sogec. Contre seulement 33 % à la perspective de recevoir un cadeau. La pharmacie doit-elle continuer à offrir un sac de plage pour tout achat de deux produits solaires ?

L’ESSENTIEL

→ Une bonne promo, c’est un prix travaillé en amont. À négocier avec les labos au moment des achats de l’année précédente.

→ Une bonne promo, c’est une offre ponctuelle avec une date de fin.

→ Une bonne promo, c’est une opération très visible. On la voit, tel un fil rouge, sur tout le parcours client du site web au comptoir.

→ Une bonne promo, c’est une campagne simple. Le consommateur ne veut plus travailler, poster un coupon, etc.

TAKE IT EASY

Faciliter la tâche du consommateur est essentiel. Le client apprécie de trouver la promo sur les couches dans le rayon bébé, une réduction immédiate sans avoir à montrer des tas de preuves d’achats préalables… Il accepte de moins en moins de se charger d’une énième carte de fidélité pour gagner quelques centimes. Il vaut mieux la stocker à l’officine (mais c’est compliqué) ou la proposer de façon virtuelle.