La foire d’empoigne

Responsables de groupements ou officinaux, tout le monde s’accorde à dire que les négociations commerciales sont de plus en plus difficiles avec les laboratoires. « Les conditions d’accès au catalogue se durcissent », constate Lucien Bennatan, président du groupement Pharma Référence, estimant qu’après un round d’observation avec les groupements, les laboratoires arrivent maintenant en terrain conquis et deviennent, du fait aussi de certains « errements » de groupements peu disciplinés, moins généreux sur les conditions commerciales. « Il y a une harmonisation à la baisse », confirme Luis Morales, directeur général de Plus Pharmacie. Joëlle Hermouet, consultante en stratégie commerciale (Formaplus), les rejoint sur ce point : « les marges de négociation avec les grandes marques se réduisent ».

Au dire des pharmaciens, les laboratoires comme La Roche-Posay, Avène, Ducray, Klorane… semblent moins brider les remises. D’autres marques telles Vichy, RoC, Neutrogena, Biotherm… imposent plus leurs conditions et appliquent, en officine, les principes de la distribution sélective comme en parfumerie.

Dans les rangs des industriels, le son de cloche est tout autre. « Nous sommes un des rares, sinon le seul laboratoire à avoir des conditions commerciales qui diffèrent entre les pharmacies et les centres de parapharmacie, et qui privilégions les officinaux en leur octroyant une remise « conseil qualité » », assure Laurent Jacot, directeur commercial chez Vichy. Mieux encore, « nous améliorons année après année nos conditions commerciales et nous baissons les seuils de marché pour rendre nos remises plus accessibles aux pharmaciens », affirme-t-il. En revanche, sur la répartition de l’offre (remises, services, outils du conseil…), il admet que « les écarts se creusent entre les officines qui continuent de vendre et de développer la dermocosmétique et celles qui se replient sur le médicament ».

Le discours n’est guère différent chez Pierre Fabre qui réaffirme son attachement au circuit officinal. Comme l’explique Jean Lagoutte, responsable des relations avec les pharmaciens, « les pratiques tarifaires devant respecter le principe de non-discrimination et de transparence, les différences de traitement en faveur du circuit pharmaceutique se situent au niveau des actions que nous mettons en place dans les officines pour promouvoir les produits et développer les ventes ». Et d’affirmer que l’enveloppe globale des remises du laboratoire Pierre Fabre n’a pas diminué en pharmacie. Par contre, la répartition entre remises immédiates et remises « arrière » est différente du fait du développement de la coopération commerciale et de la rémunération de services.

Selon Joëlle Hermouet, l’une des raisons expliquant l’érosion des remises en para tient aux baisses abusives de prix pratiquées par certains distributeurs, ce dont se plaignent les laboratoires de dermocosmétique. « Si le laboratoire donne trop de remises, derrière, les grandes surfaces cassent encore plus les prix, sachant qu’elles appliquent un coefficient de 1,30 ou 1,40 sur le prix remisé », expose Albert Menon, directeur des ventes de Merck Médication familiale (regroupant les ex-gammes Monnot, Richelet, Médiflor, Saint Gervais…). Certes, le dumping sur les prix n’est pas aussi fort en officine mais, sous la pression de la concurrence, les pharmaciens se sont mis au diapason et appliquent souvent un coefficient de 1,7 ou 1,8 sur le prix net facturé. « Ils se sont adaptés au marché », constate-t-il, rappelant qu’il n’y a pas si longtemps, l’usage en officine était de 1,96 sur le prix hors taxes.

Les remises arrière vent en poupe.

Les remises arrière, qui ne peuvent se répercuter sur le prix de vente, se développent donc, en particulier dans les grandes officines et au niveau des groupements. « On travaille de plus en plus sur de la remise arrière », acquiesce Lucien Bennatan, qui pense qu’il ne faut plus parler de remises mais « de prix nets avec des marges conséquentes ». Même si elles représentent la cerise sur le gâteau, les ristournes de fin d’année ne font pas toujours l’unanimité. « Le pharmacien doit attendre un an avant de toucher ce type de remises, ce qui ne lui permet pas de baisser ses prix et d’être compétitif par rapport à la grande distribution, s’insurge Serge Rader, président de la Coopérative des pharmaciens d’Ile-de-France. Il est inacceptable que le pharmacien soit le trésorier du laboratoire ! »

Luis Morales juge, quant à lui, le système actuel totalement obsolète : « Les laboratoires procèdent tous de la même façon. Ils ont compris que le pharmacien achète de la remise et non pas un produit, sans même savoir à quel prix il achète et il vend. L’octroi de remises importantes est à l’origine de disparités de prix entre les officines qui peuvent aller jusqu’à 60 % sur un même produit. Ce n’est pas de cette façon que la pharmacie peut être crédible vis-à-vis du consommateur ! »

Pour redonner un peu de cohérence aux prix pratiqués en pharmacie, le directeur général de Plus Pharmacie est partisan – et c’est la politique du groupement – de développer les marges arrière et la vente de services au laboratoire (mise en place de vitrines, allocation de linéaires, etc.) dans le cadre de la coopération commerciale. « Les marges arrière sont en moyenne comprises entre 2 et 5 % », indique-t-il. Conséquence selon lui, le représentant commercial, simple preneur d’ordres, a vécu. « Il est plus utile d’avoir un responsable de marché qui suive les produits en officine, forme et stimule les équipes officinales à la vente, s’occupe de la mise en avant sur les linéaires, donne au pharmacien des indications sur les prix, en un mot, tout ce qui pourra faciliter la revente. »

Les pharmaciens se consolent avec les services.

Isabelle Liaigre, titulaire à Gençay (Vienne), est membre d’un groupement. Elle apprécie de ne pas avoir à discuter prix et remises avec le délégué. « Tout est déjà préétabli. De plus, ajoute-t-elle, j’ai pour habitude de cibler mes gammes davantage en fonction de la qualité et de l’efficacité des produits que des remises octroyées. » Néanmoins, elle observe que les laboratoires sont plus ou moins durs en affaires et que, d’une fois sur l’autre, « les remises évoluent en dents de scie ». Pour éviter cet effet Yo-yo, il n’y a pas d’autres alternatives, selon elle, que de « jouer le jeu du laboratoire, présenter la gamme, avoir une politique de prix et atteindre les volumes d’achats envisagés, sinon le contrat n’est pas reconduit ».

Mais cette baisse des remises peut aussi s’expliquer « par des services offerts aux pharmaciens pour développer leurs ventes », précise Joëlle Hermouet. Ainsi, la remise « pure et dure », instantanée, tend petit à petit à perdre du poids au profit de contrats de partenariat entre fournisseurs et distributeurs. « Le laboratoire offre un ensemble d’aides à la vente et de services au pharmacien qui, de son côté, s’engage sur des volumes et la mise en avant de ses produits », explique Gilles Brault-Scaillet, titulaire à Sens et adhérent à Plus Pharmacie. Signe des temps, on n’a rien sans rien ! Aujourd’hui, dans un marché comme la para où la concurrence est exacerbée, et dans celui, en involution constante, de la médication familiale, il est davantage question dans les négociations de « ristournes conditionnelles », d’« obligations de référencement », de « remises en échelle » incitant le pharmacien à commander plusieurs gammes ou marques au sein d’un même laboratoire, etc. « Les contrats sont plus complexes qu’autrefois », observe-t-il.

Pour expliquer encore la baisse des conditions commerciales, Lucien Bennatan avance que « les forces marketing des laboratoires prennent le dessus sur les forces commerciales » qui se retrouvent, de fait, avec des budgets plus serrés car les campagnes de communication coûtent cher. « Tout dépend de la notoriété du produit, nuance Albert Menon. Si elle est forte, la remise sera basse, si elle est faible, la remise sera plus élevée car, pour se vendre, le produit aura besoin du conseil du pharmacien. »

« Lorsque la clientèle est acquise à une marque comme en distribution sélective, les laboratoires bataillent moins sur les prix, fait remarquer Joëlle Hermouet. Les laboratoires se montrent toujours plus souples sur les conditions commerciales quand ils ont besoin de pénétrer un marché. Les remises offertes se situent alors plutôt aux alentours des 25 %. » Mais cette générosité n’aura qu’un temps. « Toutes les marques qui progressent renforcent leurs conditions d’achat », poursuit-elle.

Des paliers prohibitifs.

Serge Rader parcourt un véritable chemin de croix avec les laboratoires pharmaceutiques qui continuent à refuser de livrer sa plate-forme. Ce bouillonnant pharmacien martèle sans cesse que c’est par les prix, donc les remises, que « les officinaux pourront conserver le marché de la parapharmacie et aller dans le sens de la politique gouvernementale de maîtrise des dépenses de santé en déchargeant la Sécurité sociale de la gestion du petit risque ». Selon lui, il faut avoir le maximum de remises en para (40 %) pour pouvoir tenir le marché en pharmacie. Un taux aujourd’hui devenu inaccessible vu les conditions du direct proposées au pharmacien. « Les quotas pour obtenir de bonnes remises deviennent prohibitifs, tempête-t-il. Pour ouvrir un marché de solaires et bénéficier de 40 % de remise, le pharmacien doit remplir son grenier de 600 à 800 produits de la marque ! »

« Sous couvert de l’élargissement de leurs collections, les laboratoires imposent des paliers plus importants et sont systématiquement dans une logique de vente, mais jamais de revente, reproche à son tour Luis Morales. Leur but est de bourrer le pharmacien de leurs produits pour occuper la place et empêcher un concurrent d’entrer sur leur marché. Si en fin d’année les stocks ne sont pas écoulés, il y aura toujours pour le pharmacien la possibilité de faire reprendre par le laboratoire les 500 unités qu’il n’a pas vendues. Cette logique est mauvaise car elle ne tient pas compte des évolutions des marchés et de l’environnement commercial de l’officine. Les labos ne comprennent pas que les pharmaciens doivent référencer deux ou trois marques leaders pour dynamiser un marché. »

Quelle prime aux groupés ?

Jean Lagoutte dément cette accusation : « Ce sont des idées reçues ! Chez Pierre Fabre, nous essayons d’avoir des paliers qui soient le mieux possible adaptés aux évolutions des marchés. » Albert Menon, lui, ne cache pas un certain durcissement en la matière, notamment avec les pharmaciens de groupements : « Nous avons fait preuve de plus de fermeté dans les contrats sur les paliers de commandes ou d’ouverture car il n’était pas normal que des pharmaciens puissent bénéficier des remises maximales sans fournir d’efforts à la vente, simplement du fait de leur appartenance à un groupement. »

A ce jeu, les groupements organisés en enseignes paraissent mieux lotis. Logique, les pharmaciens qui rejoignent des enseignes acceptent un certain nombre d’obligations et de règles de conduite. « Il peut y avoir des petites différences de conditions suivant les marchés et les produits », concède Albert Menon.

Quoi qu’il en soit, le groupement est-il un sésame pour toucher de meilleures remises ? Oui, à coup sûr pour une petite officine. Pour une grande pharmacie, les réponses sont déjà plus nuancées. « Au cas par cas, une pharmacie de taille importante est capable d’obtenir des conditions « flash » sur un produit donné et des remises supérieures à ce qu’il pourrait avoir par le biais de son groupement », confesse Gilles Brault-Scaillet. Mais d’une manière générale, « lorsqu’il est groupé, le pharmacien est assuré d’obtenir plus facilement sur l’ensemble du catalogue du laboratoire les remises de base pour des commandes moindres ou des conditions plus avantageuses à commandes identiques ». « Une pharmacie importante, dont les ventes tournent bien et qui sait sélectionner ses marques, a davantage intérêt à traiter en direct avec le laboratoire que par le biais d’un groupement, maintient Albert Menon. Il pourra obtenir les meilleures conditions tout en faisant l’économie d’une cotisation. »

Les laboratoires sont les plus durs en affaires.

Pour le président de Pharma Référence, Pierre Fabre continue de jouer le jeu avec l’officine mais il ne peut pas en dire autant à propos de groupes tels que L’Oréal et Johnson #amp; Johnson. « Ces laboratoires ont construit la notoriété de leurs marques en officine et maintenant ils nous tournent le dos, boudent les plates-formes des groupements et justifient le surplus de remises données aux autres circuits par le fait qu’ils traitent et livrent une seule centrale d’achat. Si cela continue, met en garde Lucien Bennatan, la consigne donnée aux adhérents sera de déréférencer Vichy et Neutrogena. »

Répondant aux groupements sur le boycott industriel de leurs plates-formes, Jean Lagoutte précise qu’elles n’apportent rien au laboratoire : « Elles n’exercent aucune action dynamique sur les pharmacies mais savent réclamer un pourcentage de remises. Avec les enseignes telles que Auchan ou Carrefour, les laboratoires n’ont pas le choix et sont mis devant le fait accompli : il y a obligation de passer par leurs centrales d’achat. Par contre, ces enseignes imposent à leurs points de vente de pousser nos produits. » Sous-entendu : ce que ne font pas la majorité des groupements avec leurs adhérents…

Lucien Bennatan s’en prend également aux laboratoires de médication familiale (Cooper, Monot, Upsa, Fournier, Boiron, Dolisos…) avec un ton tout aussi dur : « Ils s’engagent sur des remises avec les groupements, mais, derrière, leurs commerciaux imposent à toutes les officines adhérentes des quotas minimaux d’ouverture de marché non prévus dans le contrat. Il ne faut pas continuer trop longtemps à nous houspiller de la sorte, sinon nous développerons nos propres gammes. »

Sinon, en médication familiale, les conditions commerciales semblent se maintenir bon an, mal an. Les disparités de remises perdurent entre produits grand public et produits conseil. Au mieux, celles-ci sont de l’ordre de 25 à 35 % pour les premiers et de 30 à 45 %, voire encore 50 % pour les seconds, les laboratoires de spécialités grand public justifiant ce niveau plus faible par leurs investissements publicitaires qui « font vendre le produit ». A titre de comparaison, la fourchette actuelle des remises en officine pour la dermocosmétique est comprise entre 12 % et 25 %, selon Joëlle Hermouet.

Pour Serge Rader, Upsa est le laboratoire de médication familiale qui a la politique de prix la plus cohérente et qui propose les meilleures conditions commerciales, devant Boehringer Ingelheim. Attention toutefois aux remises en trompe-l’oeil ! « Il faut se méfier des artifices de laboratoires qui ont augmenté leurs prix catalogue pour présenter de la remise. » A l’inverse, certaines conditions peuvent apparaître, en apparence, moins bonnes mais rester très acceptables si le laboratoire se montre raisonnable sur ses tarifs de base. « Au bout du compte, il faut pouvoir proposer un juste prix au consommateur », conclut Serge Rader.

Autre sujet de préoccupation et de brouille : le devenir des prix des médicaments de vente libre déremboursés dans le cadre du plan Mattei. Certaines spécialités ont déjà perdu leur vignette et ont basculé en médication familiale, à des prix hors marché que fustige Serge Rader. « Une fois déremboursés, les laboratoires donnent leurs produits en distribution exclusive aux grossistes-répartiteurs, créant ainsi une situation de monopole, fulmine-t-il. Le pharmacien est obligé d’acheter chez son répartiteur 42 des 44 produits radiés de la liste des médicaments remboursables en décembre dernier (les deux exceptions sont Polysilane Upsa gel et sachet). En répercutant les 35 % de remises accordées en direct sur le prix public, le pharmacien parvient à les vendre moins cher qu’au prix du vigneté. » Pour les autres produits, en appliquant un coefficient de 1,66 sur le nouveau prix grossiste hors taxes, les prix s’envolent (voir tableau ci-dessus) !

Délais de paiement, unités gratuites : le régime sec.

Sur les délais de paiement, « « 30 jours date de facture » accordés par un laboratoire de parapharmacie peuvent aujourd’hui être considérés comme un avantage particulier », souligne Gilles Brault-Scaillet. L’échéance peut aussi être fixée à 60 jours. Les laboratoires de médication familiale font preuve de plus de largesse : les délais se négocient plutôt entre 90 et 120 jours. Parfois, dans le cadre d’opérations promotionnelles, le laboratoire peut aussi proposer une rallonge de 30 ou 60 jours supplémentaires. Pour des commandes de produits saisonniers, les délais peuvent monter jusqu’à six mois. Exceptionnellement, le pharmacien va obtenir 360 jours pour des commandes lourdes et annuelles, ce qui n’est pas, en termes de capacités de stockage et de trésorerie, à la portée de toutes les officines.

Enfin, les unités gratuites sont une pratique qui tend à se restreindre car devenue peu intéressante pour les deux parties. « Quand le laboratoire donne, il ne vend pas, rappelle Luis Moralès. De son côté, le pharmacien surstocke et ne réalise une marge supplémentaire qu’à compter de la dernière unité achetée et vendue. » C’est en tout cas, selon nos sources, une pratique encore couramment employée par Darphin, pour ne citer que le secteur de la parapharmacie.

A retenir

La fourchette actuelle des remises en officine est comprise entre 12 % et 25 % pour la dermocosmétique, selon Joëlle Hermouet.

Les disparités de remises perdurent entre produits grand public et produits conseil. Au mieux, celles-ci sont de 25 % à 35 % pour les premiers et de 30 à 50 % pour les seconds.

Les remises arrière, qui ne peuvent se répercuter sur le prix de vente, se développent notamment au niveau des grosses officines et des groupements.

Les marges arrière sont comprises entre 2 % et 5 %, selon Luis Morales (Plus Pharmacie).

Les unités gratuites sont une pratique qui tend à se restreindre.

Ce que dit le Code de commerce

– L’article L. 441-6 prévoit que les conditions de vente doivent comprendre « les conditionnements de règlement et, le cas échéant, les rabais et ristournes ».

– Les barèmes, dans lesquels figurent en général les rabais, remises et ristournes, doivent être communiqués aux partenaires économiques qui en font la demande. Dans l’avant-projet de circulaire relative à la négociation entre fournisseurs et distributeurs du 17.10.2002, il est précisé « qu’il n’est pas interdit au vendeur d’établir plusieurs barèmes qu’il destine à plusieurs catégories de clientèles […] qui ne sont pas placées sur le même marché ». Dans ce cas, l’obligation de communication du barème ne porte que sur les prix applicables à l’acheteur qui en a sollicité la communication.

– L’article L. 441-3 impose la mention sur la facture des réductions de prix acquises. Il peut s’agir non seulement d’avantages prévus dans les barèmes et conditions générales de vente (CGV), mais aussi d’avantages non prévus dans ces documents mais octroyés par le fournisseur après négociation entre l’acheteur et le vendeur, y compris les avantages discriminatoires.

– Il n’est pas illégal que l’acheteur négocie ses conditions d’achat avec le vendeur et le conduise à s’éloigner de ses CGV. Toutefois, d’une part, le vendeur n’est pas tenu d’accepter les demandes particulières de l’acheteur, d’autre part, le traitement différencié qui en résulte doit être justifié par une contrepartie et ne pas affecter le jeu de la concurrence.

Conseils

Demandez au délégué commercial les conditions générales de vente du laboratoire qu’il représente.

Demandez-lui aussi s’il existe des conditions générales de vente « différenciées » et, si oui, quelle en est la segmentation : par circuit de distribution (cas le plus fréquent), par typologie de point de vente, en fonction des contraintes liées à l’environnement commercial et concurrentiel local (conditions particulières permettant au point de vente de s’adapter à son univers concurrentiel…) ?

Réclamez une facture pro-forma (un modèle) afin de vous assurer que tous les éléments de la négociation commerciale ont été bien compris par tous, de récapituler et de matérialiser les différentes remises ou autres avantages financiers (escomptes) qui vous sont consentis sur la facture avant que celle-ci ne soit définitive.

Informez-vous sur la politique promotionnelle du laboratoire (pour éviter de passer à côté d’opportunités que le délégué vous aurait tues volontairement ou par omission).

Formalisez un document actant tout ce que vous a dit, promis et consenti le délégué commercial : remises commerciales, unités gratuites, échantillons, promotions, dates et fréquences de livraisons, lancements de produits, reprises sur stock sur gros volumes (si cet engagement est consenti de manière institutionnelle par le laboratoire) et, de manière générale, tous les éléments ayant un impact significatif sur la relation commerciale.

Réclamez un avoir pour solder les ristournes différées.

A savoir

Qu’est qu’une marge arrière ?

Ce terme vise l’ensemble des éléments financiers perçus par un distributeur de la part de ses fournisseurs qu’il ne peut répercuter dans les prix de revente. La marge arrière recouvre la rémunération de la coopération commerciale et les ristournes non mentionnées sur facture dont la perception interviendra par définition après la vente. En clair, il s’agit des ristournes qui étaient conditionnelles au moment de la vente et dont le vendeur n’avait donc pas à faire mention sur la facture de vente. Exemple : les ristournes de fin d’année (RFA) à versement différé soumises à une condition de progression de CA (non mentionnées sur facture, sans impact sur le seuil de revente à perte et faisant l’objet d’un avoir pour son règlement).