Image-prix : Soignez votre apparence

Un Français sur deux assure avoir une bonne perception prix de leur enseigne principale, qu’il juge « très bonne » ou « plutôt bon marché », rapporte une étude menée par Dunnhumby France, spécialiste de la connaissance client. En somme, il en reste un sur deux à convaincre que la proposition prix/valeur perçue de son enseigne habituelle est satisfaisante. Ce qui veut également dire que dans cette attente, il peut être assez facilement tenté d’en changer ! « Notre étude démontre que la perception prix – c’est-àdire la façon dont le consommateur comprend le prix d’un produit ou service, d’une marque ou d’une enseigne – est fortement corrélée à la satisfaction client », observe Patrick Tellouck, directeur de Dunnhumby France. « Plus une personne a une bonne perception prix de son enseigne, plus elle en est satisfaite ». Le prix est le premier élément de la perception prix, mais il n’est pas le seul. « Nous avons regardé le lien entre l’indice prix et la perception prix des enseignes. Et deux enseignes qui ont le même indice prix peuvent avoir une perception prix très différente », poursuit Patrick Tellouck. Cela révèle l’existence d’autres facteurs d’influence que le prix.

PLANTER le décor.

Si les prix réguliers et les promotions ressortent souvent et logiquement comme les leviers influençant le plus la bonne perception prix, ils peuvent représenter des investissements lourds et pas forcément rentables à court terme. Alors, les points de vente ont la possibilité d’optimiser leur image prix, en activant plusieurs autres éléments. Le premier : un merchandising et une identité visuelle soignés et cohérents. Des tons sombres et une lumière tamisée peuvent donner une image un peu chic et chère. En revanche, des lumières plus fortes avec plus de transparence inversent la perception. « La signalétique doit être précise pour aider le client à se repérer sans perdre de temps », insiste Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. « Par exemple, on peut dès l’entrée du magasin afficher les promotions en cours, pour mieux orienter le consommateur et déclencher des achats d’impulsion ». De même, il est important que les prix soient clairement visibles. Enfin, l’expérience client en magasin peut être facilitée par des services (livraison à domicile, caisses automatiques…) ou la présence de personnel (pour donner des renseignements, orienter, régler des problèmes…).

VALORISER ses petits prix.

Deuxième levier : travailler son assortiment avec un large choix de produits, dont des nouveautés, des produits 1^er prix et pourquoi pas des marques distributeurs qui permettent de bénéficier de produits différenciants et à moindre coût. « Les premiers prix ne dévalorisent pas l’enseigne », assure Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution. « Il suffit de leur donner de la valeur, en mettant en avant leurs points forts, leurs spécificités, leurs atouts… C’est ce que fait Décathlon, par exemple, sur ses « produits bleus (premier prix sans marque). » Des prix bas, mais une valeur augmentée par les fonctionnalités et les avantages techniques des produits. La base d’une politique de prix réussie n’étant pas évidemment de tout discounter. « Tous les produits avec des achats récurrents à forte notoriété (laits infantiles, produits lentilles, dentifrices, compléments alimentaires…) et soutenus par des plans médias importants, doivent bénéficier d’une politique de prix particulièrement intéressante », souligne Bertrand Pagès, co-dirigeant du groupement de pharmaciens Médiprix. « A contrario, faire du pricing sur des produits où un conseil est nécessaire (rhume, digestif, aromathérapie…) n’apporte rien au marché et a tendance à pénaliser l’intégralité des acteurs. Cette dynamique est destructrice de valeur ».

IDENTIFIER les préférences clients.

Autre solution : investir dans un programme de fidélité répondant aux besoins clients, avec des offres personnalisées et ciblées. Monoprix a déjà vulgarisé la pratique, en envoyant des offres personnalisées à ses meilleurs clients, chaque mois. De son côté, Intermarché invite les familles, les parents et les détenteurs d’animaux de compagnie à se regrouper dans des communautés animées par l’enseigne, qui les récompense avec des offres spécifiques à ces groupes. Une bonne perception prix requiert aussi des marqueurs prix : c’est-à-dire cibler quelques références sur lesquelles l’enseigne veut soigner son image prix. Des choix stratégiques à opérer, puisque la marge sera réduite sur ces dernières. « Lorsque Ikea propose un hot-dog à 1 € dans ses cafétérias, ce n’est pas pour faire de la marge ; c’est pour provoquer un effet “Waouh” chez les consommateurs, qui viendra nourrir l’image à prix bas de l’enseigne », explique Olivier Dauvers. Ces marqueurs seront différents selon les enseignes. « Les points de vente doivent gérer le prix et la promotion en fonction de leur propre clientèle et savoir être compétitifs seulement là où cela est nécessaire pour leurs clients. Sans surinvestir, ni nécessairement s’aligner sur la concurrence », renchérit Patrick Tellouck.

COMMUNIQUER sur les prix.

Faire des efforts tarifaires ne suffit pas, il convient de les valoriser. « La communication, qui relaie justement une bonne image prix et qui joue aussi sur la réputation auprès des proches, est un axe également à travailler », soutient Patrick Tellouck. Pour Frank Rosenthal, « communiquer sur la politique de prix de l’enseigne et expliquer aux clients comment elle peut garantir des prix bas (appartenance à un réseau qui bénéficie de meilleures conditions d’achat par exemple) peut être efficace et rassurant pour la clientèle ». Ceci demande forcément de la cohérence et de la stabilité dans sa politique de promotions. « Tous ces paramètres influent sur la valeur perçue. Leur cohérence est généralement le gage d’une identité de marque forte, créatrice d’une fidélité client accrue », conclut Patrick Tellouck. Mais attention : la construction de la notoriété d’une enseigne basée sur l’image prix nécessite du temps. Pour être efficace, cela doit s’inscrire dans la durée et mobiliser l’ensemble de l’équipe…

LE CAS DU MOIS

Dans un contexte de marges réduites, connaître son image-prix et, surtout, comprendre ce qui la compose est un véritable enjeu. Car, sur un marché morcelé comme celui de l’officine, les acteurs ont tendance à piloter leur politique de prix principalement en fonction des mouvements de la concurrence et non de leurs clients. En tenant compte des préférences clients dans leur stratégie, les pharmacies pourraient mieux comprendre leurs attentes et définir une offre commerciale plus adaptée, capable de garantir un juste équilibre entre prix payé et valeur perçue, appelé “la perception prix client”. Cela est d’autant plus important que celle-ci est fortement liée à la satisfaction des clients et donc sur le long terme à leur fidélité.

LES EXPERTS

Olivier Dauvers

Spécialiste de la grande distribution

Patrick Tellouck

Directeur de Dunnhumby France

Bertrand Pagès Co-dirigeant du groupement de pharmaciens Médiprix

Frank Rosenthal

Expert en marketing du commerce et fondateur de Frank Rosenthal conseils pratiques gestion

AH OUI !

Créer de la valeur par l’expérience client. Des géants comme Google, Apple ou Amazon, mais aussi Nespresso, Nature et Découvertes, Sephora ou H&M, le proposent chaque jour.

OH NON !

Multiplier les promotions inutiles. 15 à 25 % des promotions réalisées par les enseignes n’apportent aucun C.A additionnel et cannibalisent les autres catégories, selon le cabinet Dunnhumby.

TÉMOIGNAGE

Le juste prix de Médiprix

Jérôme Hervé

Titulaire de la Grande Pharmacie

Médiprix d’Odysseum à Montpellier (34)

Jérôme Hervé, titulaire de la Grande Pharmacie Médiprix d’Odysseum à Montpellier (34), estime proposer à ses clients des prix vraiment attractifs. « Pour cela, je m’appuie sur les accords de mon groupement. Chez Médiprix, le prix est intégré à notre nom, ce qui implique notre engagement pour développer une politique de prix intéressante. », affirme-t-il. Et même s’il respecte la sélection des laboratoires opérée par son groupement, il pense que « dans une officine de cette taille, nous nous devons de proposer un large choix de produits. Les prix doivent être évalués au plus juste. De nombreux produits sont particulièrement sensibles et nous respectons cette attente des patients sur notre offre. » Pour informer ses patients de sa politique de prix, il a travaillé son identité visuelle avec un dynamisme commercial renouvelé et des promotions régulières. « Les affichettes générées par notre outil interne digital Médiplace, simplifient la gestion promotionnelle pour mon équipe et moi-même. Et notre charte graphique décomplexée permet un message direct sur le prix, mais surtout humain auprès des patients », constate-t-il.