GÉOMARKETING UN OUTIL POUR SE DÉVELOPPER

Avoir une étude géomarketing est une évidence pour pouvoir choisir ses gammes en fonction de la population de la zone de chalandise, recommande Jean-François Jérusalem, titulaire à Draveil (Essonne), qui y recourt depuis quinze ans. J’ai commencé au début des années 90 car je sentais que notre profession changeait et que le pharmacien devrait de plus en plus endosser la casquette d’un chef d’entreprise. Je me suis donc naturellement tourné vers les outils marketing utilisés par les entreprises, notamment le géomarketing. Avec le recul, je crois pouvoir affirmer que, sans ces études, je serais en retard dans ma stratégie de développement. »

1 Une photographie de l’environnement

En prenant en compte des données chiffrées, le plus souvent issues de l’INSEE, l’étude géomarketing dresse un portrait de l’environnement immédiat de l’officine. Population et concurrence sont ainsi passées au crible sur leurs aspects quantitatifs, même si ce type d’outil répertorie aussi la typologie de population à travers les catégories sociales professionnelles et les comportements d’achat. « C’est une démarche marketing appliquée à une zone géographique limitée. Elle va principalement analyser le marché sur lequel se situe le point de vente », précise Franck Pélegrin, directeur de projet chez Proscop, spécialiste des études géomarketing.

Reste que si les chiffres sont indispensables, encore faut-il en dresser une interprétation juste. Aussi, en marge des données chiffrées, de plus en plus de prestataires incluent une analyse qualitative. « Nous couplons systématiquement nos études avec un conseil personnalisé en merchandising. Ainsi, le pharmacien dispose d’une photographie de son environnement et d’orientations pertinentes de gammes de produits à développer ou de services à proposer », insiste Régine Martin, directrice de PharmaMerch, la branche conseil du groupe Welcoop.

2 Le conseil au client reste indispensable

Pour tirer profit d’une étude géomarketing, le conseil est indispensable. « Aussi précises soient-elles, ces études ne peuvent être qu’un point de départ à une analyse merchandising. Car il faut être prudent, l’activité d’une officine dépend beaucoup de la qualité du conseil, de la mise en valeur des produits mais aussi d’éléments extérieurs à l’officine comme un changement de sens d’une voie de circulation ou la suppression d’un parking. Or tout cela ne se traduit pas en chiffres. Il faut également être vigilant sur les chiffres car, parfois, les données INSEE ont trois ou quatre ans et l’environnement évolue vite », commente Joëlle Hermouet, responsable de Formaplus. Ces études ont pourtant la cote. Les groupements, de plus en plus nombreux à les inclure dans leur offre, prennent soin de les assortir de conseils. « Nous proposons des bases chiffrées à tout nouvel entrant dans notre groupement car il nous semble impossible de travailler sur l’évolution de l’officine sans elles. Mais ces études ne sont qu’un point de démarrage qui est suivi d’analyses plus qualitatives permettant de refondre l’offre de la pharmacie », explique Kareen Mazeau, directrice marketing chez Astera. « Chez Pharm & Price, l’étude géomarketing est systématique dès lors qu’une officine adhère au réseau. Cela nous permet de dégager un potentiel de chiffre d’affaires que nous communiquons au pharmacien. Mais nous ne nous contentons pas de prendre en compte les critères classiques du géomarketing comme la population et sa typologie, nous faisons également une étude des prix de la concurrence et une enquête de clientèle », précise Priscilla La Tour, responsable Enseignes & Groupement chez DirectLabo.

3 Du géomarketing à l’opérationnel

Ainsi étayé par des éléments qualitatifs, le géomarketing est susceptible de devenir un outil précieux pour orienter une stratégie. « Seul, le géomarketing n’apporte pas de solution, mais c’est une très bonne base de travail pour orienter des travaux ou revoir son offre », prévient Joëlle Hermouet. François Roux la rejoint. « J’ai repris la pharmacie familiale en étant persuadé de parfaitement connaître mes clients et mon environnement. Quelques années plus tard, lorsque j’ai adhéré en 2008 au groupement Les Pharmaciens associés, l’étude géomarketing faisait partie du package. J’ai donc laissé faire, sans conviction. Et j’ai été bluffé par les résultats, d’abord par leur précision et ensuite par leur justesse. Depuis, j’ai réorienté certaines offres au regard des résultats et j’en vois l’intérêt. Le géomarketing nous a notamment montré que notre zone de chalandise était pauvre en familles. Nous avons donc abandonné les offres promotionnelles de lots pour des cadeaux complémentaires aux produits. » Avec succès. « Cette étude a mis un terme à mes fausses certitudes, elle m’a également ouvert les yeux sur les éléments à prendre en compte pour définir ma stratégie », commente le pharmacien installé à Lagny (Seine-et-Marne).

Si pertinentes soient les études géomarketing, elles ne doivent pas faire oublier que la stratégie se construit sur des bases chiffrées permettant de bien appréhender et tirer parti de son environnement extérieur, mais aussi et surtout sur son organisation interne. « Si vous mettez en place une nouvelle offre parce que le géomarketing a décerné un potentiel mais qu’elle n’est pas tirée par une bonne mise en avant et du conseil, cela ne marchera pas », conclut Joëlle Hermouet.

L’étude géomarketing en questions

Quand ? A l’occasion d’une installation, d’un rachat, d’un transfert ou pour mettre en place une nouvelle stratégie de développement si l’activité se tasse, et même avant de vendre. Les banques sont de plus en plus nombreuses à demander une étude géomarketing pour monter un dossier de rachat car elle permet de définir un potentiel de chiffre d’affaires.

Quoi ? L’étude géomarketing se fonde en général sur des données issues de l’INSEE. Pour en déduire des comportements d’achats, elle donne une photographie de l’environnement de l’officine en croisant des données telles que l’âge et le sexe, le nombre d’enfants et le type d’habitation. Elle analyse aussi quantitativement la concurrence et le paysage des prescripteurs.

Comment ? En faisant appel à des spécialistes de ces études qui disposent des bases de données. Réaliser seul une étude géomarketing est très difficile.

Pourquoi ? Certainement pas pour céder à un démarcheur qui présente cette étude comme une recette miracle, mais bien parce que l’on entend se servir de cet outil comme point de départ à une analyse plus poussée qui demandera des compétences en matière de merchandising.

Combien ? Proscop annonce des tarifs aux alentours de 2 500 euros pour une étude personnalisée. PharmaMerch autour de 1 200 à 1 400 euros. Beaucoup de groupements ne facturent pas l’étude géomarketing à leurs nouveaux adhérents.