Échantillons beauté : quels nouveaux canaux de diffusion pour les marques ?

« L’échantillon est le point de contact le plus influent dans les phases de découverte et d’achat des produits, avant même les médias traditionnels, les avis sur Internet ou les conseils en point de vente », commente Olivia Delagarde, cofondatrice de la société Holy Sampling. En outre, les consommateurs perçoivent la remise d’échantillons comme un bonus gratifiant. Alors, comment les marques réagissent-elles face à l’entrée en vigueur de la loi Climat et résilience ? Car, décevoir un client, c’est prendre le risque de le perdre.

Diffusion ciblée

« Nos adhérents se sont mis en état de marche et s’inscrivent, pour la plupart, dans une logique de réduction des emballages », indique Xavier Guéant, directeur des affaires juridiques de la Fédération des entreprises de la beauté (FEBEA). Comme la marque La Rosée, qui a toujours restreint sa production d’échantillons, suivant une ligne écoresponsable depuis ses débuts, et préfère des démarches alternatives (testeurs, animations). D’ailleurs, « avant cette loi, un certain nombre de marques commençaient à revoir leur stratégie d’échantillonnage, au profit d’une diffusion plus ciblée pour mesurer le retour sur investissement », ajoute Olivia Delagarde. Ce qu’explique Clémence Menez, directrice marketing de Mustela au sein des laboratoires Expanscience : « Un échantillon pouvait être remis à n’importe qui sans que cela réponde à un vrai besoin : il ne faisait pas forcément découvrir le bon produit à la bonne personne ». Ce qu’il faut retenir, c’est que « cette loi ne signe pas la fin des échantillons ; elle vient encadrer leur remise », tempère Xavier Guéant. Aujourd’hui, « les grands acteurs de la cosmétique n’ont pas abandonné l’échantillonnage, mais ils l’utilisent de manière moins invasive et plus personnalisée », résume Annie Begnaud, conseil en stratégie d’innovation et business development, et spécialiste de l’échantillonnage. L’heure est à l’exploitation de nouveaux leviers pour faire connaître les produits dont Internet, voie royale pour cibler les consommateurs.

Échantillonnage en ligne

Ainsi, la société Holy Sampling, spécialiste du « digital sampling » ou « échantillonnage numérique », qui collabore avec plusieurs marques du secteur de la beauté, dont Caudalie, conçoit des campagnes d’échantillonnage sur mesure, via les canaux digitaux (réseaux sociaux, publicités digitales…), pour toucher de nouveaux consommateurs. « Seuls ceux qui ont une démarche active pour tester le produit reçoivent l’échantillon chez eux. Ils doivent compléter un formulaire de demande et renseigner des informations complémentaires qui permettent de personnaliser l’envoi (type de peau, carnation, etc.) », précise Bruno Pinheiro, cofondateur de Holy Sampling. La force de ces campagnes : elles sont toutes mesurables par un institut indépendant (taux d’utilisation et taux d’achat) et 100 % des contacts sont utiles. La cerise sur le gâteau : présentés dans un packaging premium, les échantillons deviennent instagrammables et donnent une visibilité aux marques. De plus, les formats plus généreux permettent des essais sur plusieurs jours. De leur côté, les laboratoires empruntent une démarche similaire. Par exemple, les laboratoires Expanscience (Mustela, partenaire des maternités) et Garancia proposent aux consommatrices, qui passent des commandes en ligne, de recevoir des échantillons ; libre à elles de répondre favorablement ou pas. Les échantillons Mustela sont des miniflacons de 50 ml susceptibles d’être réutilisés lors de déplacements. C’est, en effet, une tendance qui se généralise : « Les marques ont, en partie, basculé vers des formats découverte de plus grande taille, à l’unité ou en coffret, pour que le produit testé s’immisce dans la routine beauté de la future cliente », indique Annie Begnaud.

Box, testeurs, animations

Moyennant un abonnement mensuel, les box beauté (Blissim, My Little Box…), livrées à domicile, constituent un autre levier pour faire connaître les produits, un biais utilisé par la marque Garancia. « Nous faisons découvrir des nouveautés et des produits iconiques de la marque à un panel d’abonnées dont nous connaissons très bien les profils de peau. Nous proposons des assortiments de produits, dans des formats découverte ou des box thématiques (anti-âge, éclat…) qui répondent à leurs besoins », explique Delphine Terribilini, directrice marketing au sein du laboratoire Garancia.

Autre option : accompagner les lancements de nouveaux produits, en associant les consommatrices à des tests gratuits moyennant leurs publications d’avis ou de notes sur le Web (sites de parapharmacies ou de marques, etc.). Ainsi, via Bazaarvoice, des produits Mustela sont envoyés aux consommatrices inscrites en échange de leurs appréciations et leurs retours d’expérience. Sur les points de vente, dont les pharmacies, deux dispositifs se renforcent, en lien avec la promulgation de la loi Climat et résilience : les testeurs et l’animation commerciale. « En temps réel, la consommatrice, conseillée par l’une de nos animatrices, est invitée à tester la sensorialité de nos formules », poursuit Delphine Terribilini. Soit deux procédés à privilégier au sein de l’officine.