Développer un nouveau rayon : 5 étapes pour réussir

1 Analysez le potentiel

Connaître son potentiel de clientèle vis-à-vis du marché choisi dans la zone de chalandise procède d’une étude de géomarketing. « Deux éléments sont à étudier, constate Joëlle Hermouet, conseil en formation chez Formaplus. D’une part, le potentiel de clients que l’on possède déjà en interne et qui sont susceptibles d’être intéressés par ce nouveau rayon. Pour cela il faut bien connaître sa propre clientèle et être capable d’évaluer ses besoins. D’autre part le potentiel de nouveaux clients que l’on peut espérer capter dans la zone de chalandise de l’officine. »

Dès lors, l’idéal pour obtenir une analyse fine du potentiel de clientèle consiste à faire appel à une société spécialisée. Toutefois cette possibilité dépend surtout de l’importance financière du marché à développer et éventuellement de sa complexité. Mettre en avant un rayon bébé par exemple ne nécessite pas forcément d’investir dans des études qui restent relativement coûteuses. Le but : mettre en parallèle la répartition de sa propre clientèle et de la clientèle potentielle par tranche d’âge, profil de foyers, catégorie socioprofessionnelle et habitat avec l’« acheteur type » intéressé par le rayon à développer. Outre le potentiel de clientèle, l’analyse de la concurrence – son positionnement, les marques proposées, ses forces et ses faiblesses – permet d’évaluer les possibilités de développement mais aussi les directions à choisir. Enfin, la valorisation d’un rayon suppose de mettre à plat les compétences de l’ensemble de l’équipe officinale sur ce marché et d’envisager si nécessaire un plan de formation.

2 Travaillez l’offre produit et l’assortiment

Là encore, rien ne sert de se précipiter, il s’agit de choisir les produits en fonction de multiples critères parfois presque antagonistes. Le premier exercice consiste à définir précisément l’ensemble des familles et sous-familles de produits et à s’assurer que pour chaque besoin répertorié, il existe bien un produit adapté. « Pour cela il ne faut pas hésiter à s’appuyer sur ses partenaires privilégiés, que ce soient les groupements ou les réseaux », assure Joëlle Hermouet. Se pose ensuite le choix des références. Encore faut-il connaître l’étendue de la palette proposée, chose parfois difficile car le zèle des laboratoires à répondre à vos questions dépend malheureusement aussi de la taille et de la situation géographique de l’officine… Dans la mesure du possible, il faut donc obtenir pour l’ensemble des produits existants sur ce marché une description exacte (n’hésitez pas à répertorier les présentations faites dans les pages « Produits » du Moniteur pour vous faire une idée exacte des qualités du produit), les conditions commerciales sur lesquelles vous pouvez compter (pensez aussi, selon les rayons, à l’intérêt de l’échantillonnage ou d’une formation in situ, etc.), les facilités d’approvisionnement. Pensez également à tenir compte des choix spontanés de votre clientèle, certaines marques de très forte notoriété sont parfois incontournables, à vous dans ce cas d’obtenir de la part de votre fournisseur des conditions avantageuses.

3 Réorganisez l’espace

Une fois l’assortiment défini, reste à lui faire une place au sein de votre officine. Qu’il s’agisse d’une création ou d’un développement de rayon, la méthode reste identique. Il s’agit en premier lieu de connaître l’espace disponible en taille et en positionnement géographique dans l’officine. « Pour faire connaître ce nouveau rayon, mieux vaut l’implanter dans une zone chaude, propose Joëlle Hermouet. Le nombre de meubles et la répartition des familles de produits dans chaque meuble devront aussi être repensés dans leur globalité. Le plus simple consiste à poser sur le papier la taille des différents rayons à l’aide d’un tableau selon la place disponible et le nombre de meubles », préconise Joëlle Hermouet. Opération délicate, il faut ensuite définir la place réservée au nouveau rayon en respectant quelques règles de proportionnalité concernant le nombre de mètres-linéaires réservés à chaque famille, en fonction non seulement du chiffre d’affaires (réel ou escompté) mais aussi de l’image de l’officine. L’implantation des produits reste une opération délicate, il est souvent opportun de s’adjoindre les conseils d’une société spécialisée en merchandising ou d’un service identique proposé par les groupements par exemple.

4 Animez l’espace

La meilleure façon de mettre en valeur un rayon reste son animation. De façon externe, la vitrine joue ce rôle de mise en valeur. Pour garder une rotation suffisamment rapide, on peut jouer sur telle ou telle sous-famille du rayon. Le développement d’un nouveau rayon de maintien à domicile peut ainsi donner lieu à une vitrine sur l’incontinence, suivie d’une deuxième mettant en avant le petit matériel et les accessoires de MAD, puis d’une autre faisant référence à la chambre du malade, etc. En interne, l’organisation de l’espace et la signalisation doivent être travaillées avec soin. « L’information en fronton et le balisage en tablettes revêtent une grande importance, souligne Joëlle Hermouet. Le mieux reste de garder un balisage uniforme sur tout le rayon. » Une astuce pour gagner du temps et se simplifier la vie lors de la création du rayon : faire appel à un fournisseur privilégié pour animer le site en phase de démarrage.

5 Définissez le rapport prix/marge

Reste enfin à déterminer les prix par rapport aux marges. « On doit travailler en pondération des marges par rapport aux références », indique Joëlle Hermouet. La fixation des prix doit tenir compte à la fois de son incidence sur la marge (pour cela il faut obligatoirement posséder une gestion informatisée des stocks) et du prix psychologique, c’est-à-dire du prix représentatif du produit pour le client. Côté marge, on effectue diverses simulations avec des prix différents, et ce, par référence pour évaluer le volume de vente nécessaire et le comparer au potentiel estimé. Pour développer un rayon, les promotions jouent parfois un rôle d’appel, elles permettent en effet de faire progresser la marge par une augmentation des ventes. Pour fixer vos promotions sans y perdre des plumes, n’oubliez pas de calculer votre marge minimale (voir formule). Une fois le rayon mis en place, il reste à en suivre attentivement les performances pour éventuellement corriger le tir…

Pour réussir son implantation

Bien évaluer les forces en présence sur le marché pour bien choisir ses partenaires.

Rechercher une documentation fouillée sur le domaine visé.

Prendre son temps : selon le type même de produits concernés mais aussi le cadre dans lequel l’implantation s’inscrit (réaménagement de l’officine, transfert, etc.), cette opération dure en général entre un et six mois.

Développer d’abord tous les secteurs dont le côté médical, santé et prévention renforce l’image de l’officine auprès de ses publics.

Calculez votre marge minimale

(le ratio suivant doit être supérieur à 1)

Variation de la marge unitaire/marge unitaire d’un produit sans promotion

Variation du nombre d’unités vendues/nombre d’unités vendues sans promotion