COMMUNICATION : Discours maison, donnez le ton
Au même titre que l’accueil, l’officine doit offrir à ses clients une communication homogène. Loin d’être évident, c’est pourtant l’un des facteurs essentiels dans la fidélisation de la clientèle.
Trop souvent négligé, « l’esprit maison » est pourtant l’une des motivations de votre clientèle à pousser la porte de l’officine. Un même lieu, une même clientèle, voire une même équipe, mais avec un titulaire différent… et l’image de l’officine diffère.
Proposer un accueil et une communication homogènes quel que soit le collaborateur au comptoir est un élément rassurant qui renforce l’image de votre officine. Mettre en place un discours maison procède de l’acte volontaire et nécessite justement en premier lieu de déterminer avec précision quelle image vous souhaitez donner de votre pharmacie et le message le plus approprié pour la véhiculer. Autrement dit, le fondement du discours maison suppose de définir un projet d’entreprise. « C’est une notion qui paraît souvent vague aux pharmaciens et pourtant elle est fondamentale. Chaque titulaire doit se demander quelle image il souhaite projeter, comment il peut apporter un meilleur service à ses clients et comment motiver l’équipe autour de ses propres valeurs. La première étape est donc de définir les grandes orientations qu’il souhaite suivre », explique Brigitte Defoulny, responsable d’Héliotrope, agence de formation et de conseil en management à l’officine. Pour cela, il est nécessaire de confronter « l’organisation telle qu’elle existe dans l’officine et l’organisation idéale que l’on souhaiterait mettre en place », propose Brigitte Defoulny. « Cela permet d’une part de structurer sa réflexion et de mettre à plat les priorités pour bâtir son projet d’entreprise, sachant que celui-ci évolue au fil du temps, et, d’autre part, de se remotiver, de retrouver ses propres aspirations. »
Faire adhérer l’équipe.
Reste à faire adhérer l’équipe à ce projet pour lui permettre le plus possible de reprendre à son propre compte ses valeurs et instaurer ainsi un même « son de cloche » pour tous. « L’adhésion de l’équipe suppose trois étapes : l’informer, la former puis faire du suivi en interne en observant sa démarche au quotidien et en l’accompagnant, en réajustant le tir si nécessaire », ajoute Brigitte Defoulny. Pour cela une réunion tous les deux mois, ou au plus tous les trois mois, permet de faire le point, de préparer la saison à venir, notamment en évoquant les moyens à mettre en oeuvre pour redynamiser tel ou tel secteur selon le projet d’entreprise défini préalablement.
Pour que le message délivré par chacun au comptoir soit clair et cohérent, il faut d’abord que vous ayez su le faire passer sans ambiguïté à votre équipe lors de ces réunions. Etablir une charte de qualité avec l’ensemble de l’équipe (à condition que vous y ayez réfléchi seul auparavant) peut aussi servir d’outil pour promouvoir un discours maison. « Attention toutefois que le titulaire reste bien le moteur de cette charte. C’est une très bonne chose qu’il la soumette à l’équipe, qu’il soit à l’écoute des suggestions et l’adapte en fonction de celles-ci, mais il doit rester le maître d’oeuvre », prévient la responsable d’Héliotrope.
Face à un refus clairement exprimé par un collaborateur sur telle ou telle orientation (par exemple si un membre de l’équipe n’y adhère pas), évitez de le laisser argumenter en réunion. Précisez à l’attention de tous que c’est votre stratégie et proposez-lui un entretien individuel pour en discuter. C’est en effet un autre aspect important : l’entretien individuel, notamment d’évaluation, permet de repréciser si nécessaire de façon individuelle l’esprit que vous souhaitez impulser dans votre officine, les valeurs qui vous sont chères. « L’entretien d’évaluation doit intervenir tous les six mois, sauf évidemment pour le personnel ayant des missions d’encadrement pour qui il faudra prévoir des réunions beaucoup plus régulièrement », conseille Brigitte Defoulny. Ces entretiens permettront de dissiper les malentendus, de « vendre » votre projet aux moins enthousiastes et de mettre à jour les freins éventuels.
Si toute l’équipe reprend à son compte le discours maison, l’officine en récoltera les fruits tant du point de vue de la fidélisation de sa clientèle qu’en termes de management…
L’expérience de Didier Picot, titulaire à La Gorgue (59)
« Une fois par mois, je réunis mes collaborateurs entre 12 h et 14 h en dehors de leurs heures de travail. Je prépare un repas puis nous travaillons autour d’un thème. Par exemple nous avons travaillé récemment sur le soleil et la photoprotection, après avoir rappelé les généralités, à savoir, chacun explique quels conseils il aurait donnés en fonction des cas exposés. Nous reprenons ensuite les spécificités des gammes choisies à l’officine (faute de place nous devons faire un choix drastique dans les gammes proposées) afin de construire un argumentaire vis-à-vis de nos clients. Puis nous réalisons une fiche écrite à laquelle chacun pourra se référer. Ces réunions sont aussi l’occasion de mettre au jour une difficulté avant qu’elle ne devienne un problème, et, pour l’ensemble de l’équipe, un moyen de se retrouver et de faire circuler l’information. Elles ont aussi largement contribué à souder l’équipe autour des projets de l’officine et de la faire participer au développement de nouvelles orientations. Prochainement je compte mettre en place l’aromathérapie, je profiterai de cette réunion pour en expliquer mes motivations à l’équipe et lui donner les clés pour affiner son conseil. »
A RETENIR
Les outils à mettre en place
– Un projet d’entreprise écrit et solidement bâti autour d’objectifs simples et clairement définis.
– Des réunions d’équipe tous les deux mois pour ajuster le discours.
– Des entretiens individuels tous les six mois et à chaque fois que surgit une réticence.
A ne pas dire
Quelle que soit la tonalité que vous décidez d’adopter certaines phrases sont à proscrire, notamment en cas d’affluence en vis-à-vis ou au téléphone :
– « Je n’y peux rien, nous ne sommes pas assez nombreux. »
– « Mon collègue est en retard, je fais ce que je peux, mais je suis tout seul. »
– « C’est à qui le tour ? »
– « Allo, je suis occupé(e) avec un client… »
– « Rappelez plus tard. »
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