Comment apprivoiser les délégués commerciaux

Dans un contexte de stagnation voire de réduction du chiffre d’affaires, dégager des ressources afin d’optimiser son merchandising devient un exercice de plus en plus compliqué pour de nombreuses officines. Or, pour Sébastien Tourné, directeur associé de Loom&Co, une société spécialisée dans la « conception de solutions marchandes », les habitudes doivent changer. « Comme la grande distribution il y a 20 ans, la pharmacie est aujourd’hui confrontée à l’essor du libre-service, avec des consommateurs de plus en plus “experts” qui n’hésitent plus à solliciter leur pharmacien sur le conseil. Ce qui oblige les équipes officinales à être de plus en plus pointues en matière de merchandising et de connaissances des produits. » Pour résoudre cette double équation, Sébastien Tourné conseille de s’appuyer sur l’expertise développée par les commerciaux des laboratoires qui ont l’avantage de bien connaître le terrain et les produits, et de proposer cette prestation le plus souvent gratuitement. « Certains grands laboratoires comme Upsa, Boiron ou Bayer ont d’ores et déjà initié des démarches en ce sens. Mais attention, prévient-il, il faut d’une manière générale savoir faire son marché parmi les commerciaux car il y en a encore trop qui se contentent de regarder les ventes des derniers mois, pour commander ensuite un peu plus de produits qu’ils aideront à écouler à travers une remise… »

Chez L’Oréal Cosmétique active, par exemple, les délégués régionaux restent en relation toute l’année avec l’équipe de trade marketing pour faire appliquer aux pharmaciens les bonnes pratiques en matière de merchandising. Chez Pierre Fabre, la flotte des délégués pharmaceutiques n’hésite pas à orienter les titulaires vers le réseau des 52 merchandisers constitué par le groupe, ou vers la vingtaine de collaborateurs du département Optimisation des points de vente. « Chaque année, nous intervenons auprès de 4 500 pharmacies pour mettre en place un linéaire ou concevoir un plan d’animation commerciale, dévoile Thierry le Roy, le directeur de ce département. Et quel que soit le cas de figure, nous prenons toujours en compte l’ensemble de l’assortiment afin de proposer des stratégies d’implantation orientées sur le comportement des consommateurs que l’on décrypte à travers nos études. »

« Avoir un regard extérieur sur l’évolution de mon officine »

Louis Comaills, titulaire à Millas (Pyrénées-Orientales), a donc tout naturellement fait appel à son commercial Pierre Fabre, avec qui il travaille en toute confiance depuis plusieurs années, pour réaliser deux check-up de son officine, en 2010 et 2012. Il sollicite également régulièrement le laboratoire pour refaire des rayonnages ou modifier l’affichage des prix. « Ce qui m’intéresse dans cette collaboration, c’est d’avoir un regard extérieur sur l’évolution de mon officine et d’être informé sur les nouvelles tendances en matière de produits et de marchandising, souligne-t-il. En plus, je ne me sens pas du tout piégé ou dépendant, car lorsque le commercial fait une mise en place, il tient aussi compte des produits de la concurrence. » A l’heure du bilan, Louis Comaills ne regrette donc pas son choix : « Si, comme la plupart de mes confrères dans les Pyrénées-Orientales, je n’échappe pas à la baisse du chiffre d’affaires, j’ai maintenu le nombre de mes clients et j’ai un outil de travail qui reste propre et performant. »

« Une vendeuse supplémentaire »

Lorsqu’elle a repris à Toulouse, en janvier dernier, la Pharmacie Saint-Exupéry avec son associée, Magali Belaud a quant à elle accepté le partenariat proposé par Bayer. « Lorsque la commerciale du labo a appris que nous allions lancer des travaux afin d’agrandir l’espace de vente, avec la volonté de développer l’OTC, elle nous a proposé les services d’une consultante. Sachant que Bayer a développé une vraie expertise en matière de merchandising, nous avons accepté. »

Après un premier rendez-vous de présentation du cahier des charges et des contraintes, notamment en matière d’étagères, la consultante Bayer a assuré elle-même la mise en place du rayon OTC derrière le comptoir et donné ses recommandations pour l’implantation du libre accès. « Son travail a pris en compte la réalité de notre officine. Elle nous a aussi aidés à identifier les produits leaders sur lesquels nous devions nous concentrer. Et, sur ce point, elle a véritablement joué le jeu car la concurrence est traitée de la même manière que les produits Bayer. » S’il est encore trop tôt pour évaluer les répercussions sur les ventes, la pharmacie a enregistré une augmentation des demandes spontanées et les gens n’hésitent plus à se servir eux-mêmes dans le libre accès. « Au final, grâce à cette nouvelle mise en avant des produits, c’est comme si nous avions une vendeuse supplémentaire dans la pharmacie. »

Former l’équipe et organiser des animations

La collaboration avec les commerciaux des laboratoires peut aussi s’étendre à la formation. « Lorsque les pharmaciens nous le demandent, nous leur délivrons des modules de formation sur la gestion d’une tête de gondole, la préparation d’un linéaire ou la construction d’un planogramme qui ont été conçus pour nos propres merchandisers, confie Thierry le Roy du laboratoire Pierre Fabre. Nous concevons aussi des calendriers d’animation à l’année basés sur l’analyse des best-sellers de la pharmacie et de ses pôles d’intérêts. »

Pour Sébastien Tourné, la cause est entendue : « Les pharmaciens auraient tort de se priver de ce savoir-faire, surtout lorsqu’ils évoluent dans de petites officines. Quand le commercial ne passe qu’une fois par an, et que son produit ou sa gamme ne se vend pas, c’est à ce moment-là qu’il faut lui demander s’il peut refaire le rayon, former l’équipe et assurer une animation afin de faire connaître les références concernées. Avec ce dispositif, il y a de fortes chances pour que les ventes soient au rendez-vous lorsqu’il reviendra un an plus tard. »

Tactique

Reconnaître un bon commercial

Pour jauger la capacité d’un commercial à s’engager dans un partenariat « gagnant-gagnant », Sébastien Tourné (Loom & Co) conseille tout simplement de le tester. « Si dans les cinq premières minutes le délégué n’a parlé que des produits de sa marque et de ce qu’il sait bien faire, c’est qu’il n’a pas été formé pour écouter ses clients. Si, en revanche, il pose des questions, prend des notes, et utilise les réponses pour construire son argumentaire, on peut lui faire confiance. Dans ce cas, il ne faut pas hésiter à lui exposer les problématiques de l’officine et les chiffres de vente, en lui demandant dans un premier temps de réfléchir à la réorganisation d’un rayon insuffisamment performant. Pour moi, un bon commercial, c’est celui qui questionne, qui écoute et qui active un merchandising qui n’est plus centré sur sa marque, mais sur son environnement. »

Y.R.