Donnez un coup d’accélérateur à votre chiffre d’affaires

Il n’y a jamais que deux solutions pour augmenter son chiffre d’affaires, déclare sans ambages Joëlle Hermouet (Formaplus), soit augmenter la fréquentation de l’officine, soit augmenter le panier moyen de la clientèle existante… » Et c’est bien autour de ces deux axes que doit s’articuler toute réflexion stratégique.

En ce qui concerne les produits soumis à une TVA à 2,1 %, le seul levier sur lequel le titulaire peut agir pour accroître la marge est le générique. Reste ensuite à augmenter la fréquentation de l’officine pour l’ordonnance (bonne accessibilité, bonne visibilité, qualité d’accueil, d’écoute et de conseil, politique de prix intelligente sur le 19,6 % pour véhiculer une image de confiance).

Pour dynamiser les produits à 5,5 %, il faudra à la fois stimuler la demande spontanée (bonne exposition, clarification de l’offre, clarté sur les prix, politique de prix sur les multivitaminiques, toniques, vitamine C) et développer la demande de conseil (animations sur le thème de la prévention et du traitement). « Certains prestataires, comme Alliance Santé avec son programme Alphéga, proposent des animations conseil clés en main comprenant une vitrine, une information sur un meuble, une signalisation en linéaire, des fiches informatives, un CD-ROM de formation sur chaque thème… », précise Joëlle Hermouet qui a contribué à l’élaboration du projet. Sur ce créneau, n’oubliez pas les médecines douces (compétences, offre, organisation de l’espace).

En ce qui concerne le 19,6 %, Joëlle Hermouet est formelle : il faut commencer par une sélection des gammes qui induira une meilleure maîtrise du conseil et une image positive de choix. Viennent ensuite le plan merchandising, la politique de prix…

« L’augmentation de chiffre d’affaires repose sur une synergie de moyens, un suivi régulier du plan d’action stratégique et un travail à long terme autour de l’image de conseil de l’officine. Les premiers résultats ne seront pas mesurables avant six mois et on constatera un réel impact au bout d’un an. Ceci pour une raison simple : le pharmacien travaille sur de petits chiffres et les résultats se constituent par un phénomène d’accumulation », résume Joëlle Hermouet.

Il est plus rentable aujourd’hui de faire appel à son groupement ou à un prestataire extérieur pour lancer une stratégie commerciale et la suivre. D’autant plus que certains prestataires indépendants travaillent avec un contrat de garantie d’objectif qui leur impose non seulement une obligation de moyens mais aussi de résultats (leur rémunération en dépend).

« Rien n’est inéluctable et une pharmacie peut émerger sur un marché en quelques années en doublant ou triplant son chiffre d’affaires », affirme Lionel Prechner (TC2 Développement), qui a fait passer l’officine de son épouse Armelle Brière de 14 à 42 MF (6,40 MEuro(s)) en dix ans avec 20 % de « 5,5 % » et 50 % de « 19,6 % » discounté à – 30 %. Le secret de cette brillante réussite, dont ont bénéficié aujourd’hui 25 officines françaises : la prise en charge globale de tous les facteurs de gestion, commerciaux et humains sur deux à trois ans avec un investissement total du titulaire sur un mode d’exercice différent (affichage massif et régulier, promotion d’un produit chaque jour, politique de lots, événementiels ludiques, cartes promotionnelles, etc.).

Quatre leviers pour augmenter votre CA

La séduction (+ 3 à + 5 % de CA)

Travailler l’enseigne et ses couleurs de façon différente (en introduisant par exemple des violets et des orangés jugés plus attractifs par les clients).

Réaliser des vitrines personnalisées tous les 15 jours à 3 semaines, moyennant 2 heures et un budget de 122 Euro(s). Ménager une communication vidéo en linéaire avec rappel comptoir ou arrière-comptoir (+ 14 % sur les 10 produits présentés).

Le positionnement du point de vente (+ 10 à + 20 % de CA)

Sélectionner les gammes en fonction du comportement d’achat des clients, de l’environnement concurrentiel, et trouver les pistes de développement.

Travailler les gammes en trois phases : lancement (avant la saison), exploitation (pendant la saison), déstockage (après la saison).

Clarifier l’offre par un balisage linéaire cohérent et lisible (+ 4 %).

Afficher visiblement les prix (+ 5 %).

Merchandiser par univers de consommation pour favoriser les achats complémentaires (+ 7 %).

Les actions commerciales (30 490 à 76224 Euro(s) par an)

– Travailler le relais vitrine, la formation technique du personnel, l’accueil.

– Privilégier les animations sur les univers de consommation (pour cultiver l’image du point de vente).

– Créer un fichier client.

– Le rythme : une animation par mois.

La motivation du personnel et le management (+ 30 % de CA)

Rédiger un cahier des méthodes qui décline ce qui est attendu du personnel en terme de qualité de service et de tâches.

Transformer les temps d’inertie en temps de production (redistribution des tâches).

Mettre en place une politique de formation avec concrétisation des stages sur le terrain, validation et débriefing.

(Source : Pharmatonic.)

A lire, aux Editions du Moniteur, dans la collection « Les Essentiels du pharmacien », « Développez vos marchés : la dermocosmétique ».

De l’action, encore de l’action !

Les résultats les plus spectaculaires semblent avoir été obtenus par les pharmacies à la fois dynamiques et originales. C’est le cas de la pharmacie Duval, à Ormesson, dont la réussite repose sur une motivation forte des équipes (bons salaires, primes, relationnel, confort psychologique) et une politique commerciale peaufinée.

Christiane Duval s’est fixé pour objectif de multiplier les occasions de fréquentation du point de vente par la qualité d’écoute et l’animation. « Notre politique de mise en avant se concrétise par des piqûres de rappel régulières (mots clés, argumentaire) fondées sur un découpage de l’année par quinzaines. »

« Tout est prétexte à créer l’événement », déclare Jean-Jacques Meinier, assistant à la pharmacie Duval. Un exemple : pour la promotion des multivitamines, une vitrine jaune et orange avec un slogan simple (« Vitaminez-vous avant l’hiver »), et, sur tout le plafond de l’officine, tous les 15 cm, des affiches rondes comme des mobiles avec des lettres (A, E, B, PP…) pour susciter le dialogue. Résultat : le stock de l’hiver vendu en 15 jours et une extraordinaire ouverture sur les petits problèmes des clients. Même démarche pour les substituts nicotiniques avec cette fois des panneaux « Interdit de fumer » comme dans les restaurants, ou pour le package amincissant « 804 » (« 8 jours, 0 difficulté, 4 kilos »). Le secret : interpeller, amuser et étonner le client. « Une année, nous avons fêté Sainte-Catherine à l’officine en coiffant l’une de nos préparatrices d’un chapeau vert en forme de carte Vitale ! Juste histoire de discuter, de rire et de permettre aux clients de passer un moment agréable. »

Le CA Galénic multiplié par trente !

Dernier événement en date pour la nouvelle année : maquiller les clientes façon fête, les photographier avec des accessoires théâtraux (chapeaux, étoles…) et organiser une exposition privée des portraits. Résultat : beaucoup de plaisir et 152 Euro(s) à 229 Euro(s)Euro(s)de maquillage Darphin par cliente ! Le prochain événement : l’anniversaire de l’officine sur le thème « 10 ans, 10 % ».

Grâce à ces efforts, une gamme comme Galénic est passée en trois ans de 457 Euro(s) à 15 245 Euro(s) de chiffre d’affaires annuel !

V.S.