TROUVER LE BON POSITIONNEMENT

Sur son site Internet Meca-pharma.com, Jean-Patrice Folco, pharmacien et directeur du cabinet de conseil en gestion officinale Meca-Pharma, a identifié trois modèles économiques pour l’officine :

– La pharmacie libérale : le pharmacien joue son rôle d’acteur de santé. Il se concentre sur les actes de dispensation qui doivent mettre en avant les compétences de l’équipe officinale. C’est le modèle le plus rentable, que l’on retrouve le plus souvent dans les officines de proximité, de quartier ou rurales.

– La pharmacie commerciale : c’est le seul modèle économique qui ne dépend pas du mode d’exercice. Il est lié à la taille de la pharmacie et du référencement. C’est un modèle atypique et minoritaire qui dispose d’une faible rentabilité, même si les officines qui l’appliquent affichent les chiffres d’affaires les plus élevés. Ce modèle est développé majoritairement dans les officines de centres commerciaux, de centres villes ou des zones d’implantation de la GMS.

– La pharmacie libérale commerciale : il s’agit du modèle suivi par la grande majorité des officines. Il repose sur l’attractivité d’une offre produit associée à un mode d’exercice commercial. L’objectif est d’augmenter à la fois le trafic et les ventes. Ce modèle se retrouve dans les pharmacies de proximité, de quartier et rurales qui souhaitent se doter d’une image commerciale afin d’augmenter leur chiffre d’affaires. La rentabilité dépend du pourcentage des ventes au comptoir par rapport aux ventes totales : plus le pourcentage augmente, plus la rentabilité est basse.

Quel que soit le modèle économique de l’officine, elle « doit avoir aujourd’hui un positionnement qui lui est propre », estime Anne Gayet-Métois, directrice de Gayet-Métois Formation. Mais il serait imprudent de faire ce choix sur un coup de tête ou de se lancer dans le dernier concept « tendance ». Car un positionnement induit un choix pérenne qui devra devenir un véritable projet d’entreprise. « Il engage l’officine sur le long terme et entraîne des choix de gammes et de formation. C’est une question de crédibilité », recommande la consultante.

Capitaliser sur ses potentiels

« Le positionnement consiste à trouver une spécificité qui va donner un visage à la pharmacie », résume Alexandre Pouchain, responsable merchandising du groupement Les Pharmaciens Associés (Astera). Il recommande de capitaliser sur ses potentiels. Ainsi, en zone urbaine, une officine sera plus orientée vers la médication familiale, tandis qu’en zone rurale, elle se tournera davantage vers les seniors. Toutefois, s’il souhaite se démarquer en axant son développement sur une spécialité, le pharmacien n’a pas l’embarras du choix : orthopédie, maintien à domicile, phytothérapie, micronutrition, développement des services ou encore stratégie de bas prix. Attention, ce dernier positionnement peut se révéler épineux le jour de la cession ! Car si un pharmacien qui a remboursé ses emprunts peut se permettre une telle option, un jeune repreneur aura plus de difficultés.

Pour trouver un positionnement, nombre de pharmaciens s’inspirent de leur environnement, en se déterminant en fonction des spécialités des prescripteurs de leur zone de chalandise. La définition des gammes et la formation de l’équipe devront ensuite prendre le relais des prescriptions. Cette notion de compétence est primordiale car il ne s’agit pas d’être dépositaire d’une marque. « Un positionnement n’est pas qu’un simple référencement. Il entraîne une implication totale du titulaire », assure Alexandre Pouchain.

Violaine Jehan-Fourel, titulaire à Saint-Malo (Ille-et-Vilaine), a choisi de ne pas dépendre de ses gros prescripteurs. « Je veux que mes rayons existent par eux-mêmes », insiste-t-elle. La pharmacienne a alors défini son positionnement par goût pour la phytothérapie, qu’elle avait découverte alors qu’elle était assistante. Depuis son installation il y a quatre ans, Violaine Jehan-Fourel développe cet axe et l’élargit même à l’aromathérapie et à d’autres domaines comme la micronutrition et les élixirs floraux. La titulaire a effectué un véritable travail de fond en formant son équipe afin de veiller à une homogénéité dans la démarche.

Créer des espaces spécifiques

Le positionnement doit aussi se traduire clairement dans l’agencement du point de vente. Dans leur pharmacie de Trégunc (Finistère), les deux cotitulaires, Emmanuel et Christelle Bertholom, ont mené une analyse de l’environnement et une étude géomarketing à l’initiative de leur groupement, Les pharmaciens associés. L’officine a organisé des espaces spécifiques à destination de ses cibles prioritaires, les seniors, la population de 40 à 59 ans et la clientèle de passage. Mais les deux officinaux n’excluent pas certaines évolutions. En effet, un positionnement n’est jamais chose acquise. Il est nécessaire de vérifier si l’identité et la spécificité de l’officine ainsi que les compétences mises en avant par l’équipe sont accueillies favorablement par les clients.

Pour le savoir, Anne Gayet-Métois conseille d’organiser régulièrement des enquêtes (de type micro-trottoir) de patients à la sortie de la pharmacie. Certes, la réalisation de cet audit de la clientèle requiert un investissement de 2 000 à 3 000 euros s’il est réalisé par des professionnels, mais ses résultats donneront une image sans concession du positionnement de la pharmacie. De même, il est indispensable d’analyser régulièrement (plusieurs fois par an) l’évolution des chiffres des rayons qui marquent le concept (panier moyen, chiffre d’affaires…) afin de juger si l’officine a été mise sur la bonne voie.

Un positionnement santé qui porte ses fruits

Dépistage gratuit de la BPCO, entretien sur le thème du cholestérol, information sur le diabète… Dans cette pharmacie située à Vincennes (Val-de-Marne), les trimestres se suivent mais ne se ressemblent pas. Pourtant, au fil des mois, le positionnement adopté par ses deux jeunes titulaires, Emilie Medio et Romain Socquet-Wolff, ne bouge pas d’un iota. En association avec des médecins généralistes et spécialistes, ces opérations menées depuis un an et demi ont contribué à un positionnement santé très net de cette pharmacie de centre-ville alors que la stratégie développée autrefois reposait sur les prix. « Si nous soignons toujours notre attractivité commerciale, nous sommes parvenus à justifier notre compétence de pharmaciens grâce à des entretiens privilégiés avec nos patients », se félicite Romain Socquet-Wolff.

Les titulaires, qui ont pris le pari de financer ces opérations eux-mêmes (300 euros uniquement pour le matériel), en récoltent déjà les fruits, comme une augmentation de la fréquentation quotidienne de l’officine, en augmentation de 130 %, et une évolution très probante du chiffre d’affaires.