La stratégie gagnante

1. Ne pas céder à la facilité.

La majorité des officinaux a recours aux challenges proposés par les équipes commerciales des laboratoires. Le clefs en main a tout pour séduire. Les règles du jeu sont prédéfinies, les cadeaux sont fournis par le laboratoire, parfois même le challenge s’accompagne d’outils de mise en avant ou de promotions. Mais, le laboratoire s’occupant de tout, il arrive bien souvent que le titulaire s’exclue du challenge, laissant l’équipe entre les mains du visiteur pharmaceutique.

Mettez-vous en place des challenges dans votre officine ?

Le challenge n’est alors vécu qu’à travers son aspect quantitatif. L’objectif est de vendre le plus possible pour obtenir le plus gros cadeau. Une logique qui trouve vite ses limites. Si le titulaire ne se donne pas les moyens de refuser certains challenges, il peut nuire non seulement au développement de son officine mais aussi à la stabilité de son équipe. En effet, s’il accepte de concentrer les efforts de son équipe sur un produit inadapté à la clientèle, alors que sur la même offre il dispose de références qui tournent bien, l’effet du challenge peut être désastreux et contraire aux objectifs. L’échec sera mal perçu par l’équipe et, faute d’une analyse suffisamment poussée, provoquera une démotivation générale.

Analyse des réponses positives à la question en fonction du CA de l’officine

2.Prendre le temps de réfléchir.

La mise en place d’un challenge doit répondre à un objectif clairement et justement défini. Il doit tenir compte non seulement de la typologie de l’officine et de sa clientèle, mais aussi du caractère des membres de l’équipe. Le challenge doit concerner un produit ou un domaine sur lequel l’ensemble de l’équipe peut agir.

Pourquoi ne mettez-vous jamais en place de challenges dans votre officine ? (plusieurs réponses possibles)

Et l’objectif à atteindre doit être proportionné aux résultats enregistrés par l’officine sur le marché concerné par le challenge. La durée doit être limitée pour éviter l’essoufflement de l’équipe. Une durée de un mois est recommandée. « Pour les officines soumises à de fortes saisonnalités, il est possible d’envisager un challenge qui court sur la totalité de la période de pointe », explique Jean-Michel Réfalo, consultant chez Pharmaguideur.

(Si pas de proposition de la part des laboratoires). Seriez-vous intéressé(e) par des challenges ?

Enfin, le choix de la prime doit répondre aux attentes des collaborateurs. « Si certains de nos commerciaux apprécient les équipements high-tech, d’autres, qui sont en permanence sur le terrain, seront plus sensibles à un week-end en famille », commente Marie Hentz, chez Novax.

Avec quelle fréquence mettez-vous en place des challenges dans votre officine ?

3. Donner du poids à l’événement.

Une fois les données du problème clairement posées, il ne vous reste plus qu’à vous lancer. Attention, pas question d’informer les membres de l’équipe au détour d’une pause-café ou d’un temps mort entre deux clients !

Quelle type de challenge mettez-vous en place en priorité ?

Pour bien vivre, « le challenge a besoin d’être officialisé, d’être mis en scène », insiste Brigitte Defoulny, chez Héliotrope. Il est nécessaire de procéder à une réunion de lancement au cours de laquelle vous présenterez le challenge (produit concerné, objectif, durée, moyens et gains).

Ces challenges portent en majorité sur :

« C’est là que tout se joue, explique Marie Hentz. L’objectif commercial doit passer. C’est à ce moment-là que s’opère le ralliement de l’équipe autour des objectifs et que le manager doit transmettre toute sa motivation. » De même, la fin du challenge se doit d’être marquée par une réunion au cours de laquelle les résultats seront présentés et commentés et durant laquelle les primes seront remises. Profitez-en non seulement pour féliciter mais aussi pour encourager ceux qui ont pu rencontrer des difficultés.

Vous semble-t-il possible de mener plusieurs challenges en même temps dans l’officine ?

4. Ménager le collectif et l’individuel.

« Le challenge doit à la fois être collectif et individuel, juge Brigitte Defoulny. Dans l’officine, tout le monde n’est pas au comptoir de la même manière. Il faut pouvoir faire en sorte de récompenser l’équipe tout en valorisant les membres qui se sont démarqués. C’est le principe de la vedette dans une équipe qui gagne

Quel type de récompense privilégiez-vous ?

En général, l’individuel dérange les équipes officinales. Les challenges de ce type sont vécus comme une compétition. A tel point qu’il n’est pas rare de rencontrer des équipes qui, confrontées à ce type de challenges, ont fini par regrouper l’ensemble des gains et par les partager… »

Dans quel cadre ces challenges sont-ils mis en place ?

5. Ne pas perdre le fil.

Si l’équipe s’est montrée réceptive et enthousiaste lors du lancement du challenge, il revient au titulaire d’entretenir la flamme.

Les challenges dynamisent-ils votre partie conseil et la vente au comptoir ?

Il est capital de tenir l’équipe informée de sa progression. Que ce soit par le biais d’un affichage ou de petites réunions informelles, vous devez fournir à chacun les éléments chiffrés qui lui permettent de se situer par rapport aux objectifs fixés.

Vous aident-ils dans votre pratique managériale et notamment dans la fidélisation de vos équipes ?

6. Ménager la qualité.

S’il est facile de constater les apports quantitatifs du challenge, il est parfois plus difficile d’en mesurer les atouts qualitatifs. Pourtant, le challenge, s’il n’est pas mené comme une « chasse au client », constitue un moment privilégié pour développer la communication au sein de l’équipe.

Avec combien de laboratoires avez-vous mis en place des challenges en 2005 ?

« Lors des challenges, confie Marie Hentz, nos visiteurs pharmaceutiques communiquent plus entre eux que d’habitude. Informés des résultats des uns et des autres par texto, ils s’appellent pour se féliciter, s’encourager ou encore pour partager leurs trucs. »

Le challenge est aussi l’occasion de former les équipes. Soit en amont, afin de mieux appréhender l’environnement du produit mis en avant. Soit en aval, lorsque le challenge a été l’occasion de mettre en évidence quelques lacunes (techniques de vente, de communication, réactualisation des connaissances…).

Quels peuvent être les freins pour la mise en place de challenges (plusieurs réponses possibles) ?

7.Gérer l’échec.

En cas d’échec, il est nécessaire d’analyser finement les causes. Il peut être la traduction d’un dysfonctionnement de l’équipe tout comme il peut révéler les erreurs du titulaire. Il s’agit le plus souvent du caractère irréaliste de l’objectif fixé ou du manque de moyens mis en oeuvre pour atteindre le but (manque de formation, argumentaire mal construit, mise en avant insuffisante, objectif peu clair…). « Souvent, l’échec du challenge tire son origine de la constitution même de celui-ci », explique Brigitte Defoulny.

Croyants mais peu pratiquants

Direct Medica vous a interrogés par téléphone sur le thème du challenge commercial. A en croire les réponses, vous le pratiquez peu… même si vous croyez en ses vertus (vous êtes 61 % à ne pas le pratiquer du tout). Cependant, il est intéressant de voir que plus le chiffre d’affaires progresse, plus le recours au challenge est important (qui de la poule et de l’oeuf ?…).

Les « non-pratiquants » du challenge commercial justifient un manque d’envie (66 %) ou le manque de temps (28 %). Pourtant, ils croient au principe et seraient prêts à l’adopter s’il ne venait pas d’un laboratoire (60 %).

Du côté des pratiquants, le rythme des challenges n’est pas très soutenu. Plus d’un tiers des titulaires confient n’avoir recours au challenge que deux fois par an ou moins. Les freins à sa mise en place proviennent, selon les pharmaciens interrogés, du manque de temps (38 %) et de la difficulté à les constituer. Mais quand ils se piquent au jeu, ils s’impliquent peu. Le choix du challenge se porte à 87 % sur ceux qui sont proposés par les laboratoires et le nombre de laboratoires partenaires est plutôt restreint (de 1 à 3 laboratoires pour 46 % et entre 4 et 6 pour 44 %). Malgré un usage limité, les titulaires s’accordent pour reconnaître les bénéfices du challenge. Ils ont ainsi constaté à 87 % que les salariés étaient plus fidèles et à 79 % que les ventes conseil enregistraient une forte progression. Ce dernier avantage a une telle importance que l’idée même de choisir une stratégie ou un domaine d’action pour le challenge est hors de propos et que les titulaires sont tout aussi prêts à viser la parapharmacie que la médication conseil. Ils sont même disposés à pratiquer plusieurs challenges en même temps (44 %). Une attitude qui traduit bien le fait que le challenge est avant tout considéré pour ses atouts quantitatifs. Enfin, le manque d’implication des titulaires s’affirme avec le recours aux chèques-cadeaux multienseignes comme prime (64 %). Plutôt que de réfléchir à un cadeau suffisamment stimulant pour son équipe, le titulaire préfère laisser les membres de l’équipe choisir eux-mêmes.

Jacques Charier, titulaire à Saint-Hilaire-de-Riez

Tout le monde pratique les challenges proposés par les laboratoires. Dans ce cas, il ne faut pas laisser le challenge se faire tout seul, il faut aller jusqu’à prendre en charge la remise du cadeau fourni par le laboratoire. Il faut absolument tenir l’équipe au courant de la progression du challenge, lui dire si on est en avance ou en retard. Personnellement, je préfère le challenge interne. Même s’il demande plus de travail, il procure un réel bénéfice. Un bénéfice économique mais aussi un bénéfice pour l’équipe qui profite d’une saine émulation qui la sort de la routine. Au début, j’ai dû faire face à la réticence de ceux qui ne sont pas très à l’aise avec la vente. Mais l’enthousiasme des plus vendeurs a finalement été contagieux. Le challenge entre filles et garçons que j’organise chaque année est apprécié par l’équipe et se déroule dans la bonne humeur, même si les premières sont plus nombreuses que les premiers. J’ai choisi de jouer systématiquement la carte de l’équipe. Je module la récompense en fonction du temps de présence. J’informe personnellement l’équipe des modalités du challenge en la réunissant par petits groupes (les emplois du temps ne permettent pas de réunir tous les membres en même temps). Techniquement, pour le suivi du challenge, j’ai disposé un panneau d’information à l’arrière de l’officine sur lequel j’inscris les différents indicateurs clés, les résultats intermédiaires. En fonction des aptitudes des uns ou des autres et du type de challenge, je nomme un membre relais pour l’animer. Chaque challenge dure environ un mois et s’adapte à la saisonnalité de la pharmacie. La fin du challenge est pour moi l’occasion d’ouvrir la discussion avec l’équipe, de faire le point sur ce qui a marché et sur ce qui a bloqué, et parfois de mettre en place des formations pour combler les lacunes. »

Raphaëlle Renucci, Carpentras

J’ai finalement peu l’expérience du challenge. C’est un principe qui m’intéresse mais que je n’ai pas encore eu le temps de mettre en place dans notre officine. La dernière fois que nous avons pratiqué un challenge, il était proposé par un laboratoire. L’équipe était plutôt enthousiaste, c’était une manière de rompre avec la routine. Mais, honnêtement, nous n’avons pas pris le temps de bien préparer les choses et il nous a été impossible d’évaluer le bénéfice réel sur le chiffre d’affaires. Mon intention est d’aller au-delà de ce type de challenge et d’apporter une dimension qualitative à ce principe. Mais pour bien faire les choses, il faut s’y préparer. Ma plus grande crainte est de créer des rivalités au sein d’une équipe soudée. »

Cadeau ou avantage en nature ?

A priori, le challenge à l’officine a plutôt tendance à déboucher sur une prime en chèques-cadeaux multienseignes, sur un cadeau – avec ou sans ruban – ou encore sur un bon repas que sur une prime sonnante et trébuchante. « Pourtant, en fonction de la taille de la récompense, le fisc peut décider de requalifier le gain en avantage en nature », explique Olivier Delétoille, du cabinet Arythma. Un repas avec toute l’équipe au restaurant, d’accord. Un week-end au vert, là, l’avantage en nature est de mise, tout comme pour le poste de télé… En revanche, les cadeaux offerts par les laboratoires n’apparaissant pas dans les comptes de l’officine, sont rarement voire jamais contrôlés et ne sont soumis à aucune fiscalité.

A noter

Le miracle n’existe pas

Outil fédérateur qui dispose d’une force réelle de motivation, le challenge n’est pas l’arme absolue pour mobiliser une équipe en perte de vitesse.

En aucun cas il ne peut se substituer à la mise en place d’une politique de management construite dans laquelle les canaux de communication fonctionnent correctement. Si votre équipe est démotivée, la solution passe avant tout par l’analyse de vos méthodes de management.