La publicité exercée en dehors de l’officine

La publicité exercée en dehors de l’officine est autorisée en cas de création, transfert ou changement de titulaire d’une officine mais doit respecter la dignité de la profession. Elle constitue un moyen ponctuel d’informer le public de l’existence ou de l’emplacement de l’officine. Toutefois, cette publicité ne pourra mentionner que le nom du ou des pharmaciens titulaires, ses titres universitaires, hospitaliers et scientifiques figurant sur une liste établie par le Conseil national, le nom du prédécesseur, l’adresse de l’officine, et le cas échéant, l’existence de certaines activités spécialisées. L’indication, dans ce cas, des numéros de téléphone et de télécopie, des heures et des jours d’ouvertures n’est pas autorisée mais l’est, en revanche, pour une publicité en faveur des activités spécialisées.

Enfin, ce communiqué dans la presse écrite, locale ou de quartier (même si, selon un arrêt du Conseil d’Etat, sa diffusion est sans limite territoriale) ne doit pas excéder la dimension de 100 cm2, ni donner lieu à des publications réitérées.

A noter qu’une publicité informative sur les activités spécialisées peut être réalisée durant toute la vie de l’officine, à condition qu’elle ne soit pas démesurée dans le temps, c’est-à-dire trop répétitive.

Les supports suivants sont autorisés : journaux ou écrits périodiques, annuaires (téléphoniques et professionnels) ou supports équivalents (Minitel…), à condition que le contenu de la publicité véhiculée soit conforme aux exigences du CSP et que la diffusion ne soit pas excessive.

Un pharmacien peut informer le public de son appartenance à un groupement ou réseau, comme le lui autorise l’article R. 5015-53 du code de déontologie.

Corps médical. Une publicité effectuée auprès du corps médical risque d’être interprétée comme constituant une sollicitation de commandes, voire un compérage.

L’imitation des messages publicitaires d’un concurrent est répréhensible lorsqu’elle est de nature à créer dans l’esprit des clients une confusion avec des établissements ou des produits concurrents.

Cartes de fidélité. Leur distribution est interdite, à une exception près : l’Ordre les autorise quand elles ont pour objet l’offre d’avantages liés à des produits de parapharmacie par le fabricant.

Cosmétique et diététique. Le code de déontologie semble interdire au pharmacien de faire paraître des annonces pour des activités relevant du domaine de la cosmétique et de la diététique, l’Ordre considérant qu’il s’agit d’activités communes à tous les pharmaciens d’officine et non d’une spécialisation. Une telle publicité présente un risque car elle peut être qualifiée de trompeuse par l’instance ordinale.

Livres. Ils apparaissent comme des supports peu propices à la diffusion de publicité pour une officine, compte tenu de l’étendue qu’elle peut prendre.

Internet. Aucune règle particulière n’a été prévue pour l’officine. Il appartient au Conseil de l’Ordre d’apprécier la nature du support réalisé sur le réseau Internet (support équivalent à l’annuaire ou à un support télématique). Le site Internet du pharmacien doit rester un simple écran de présentation de l’officine (nom et adresse, heures d’ouverture, activités spécialisées exercées, diplômes obtenus, pharmacies de garde…) respectueux de toutes les règles relatives à la publicité en pharmacie.

En revanche, il n’est pas encore possible pour le pharmacien de vendre des médicaments sur le web ou de conseiller des patients. Concernant des produits de parapharmacie, le juge disciplinaire semble limiter la commercialisation via Internet aux seuls produits ayant obtenu l’accord du fournisseur.

Signalisation. Le fléchage (pose d’une préenseigne) génère un abondant contentieux, dans la mesure où il constitue à la fois une information de santé publique et un procédé de sollicitation ou de détournement de clientèle. La proximité d’autres pharmacies ou d’un établissement de santé peut constituer un obstacle à la pose d’une préenseigne. L’appréciation réalisée au sujet des préenseignes est une question d’espèce suivant les dimensions et le lieu d’implantation du fléchage, ainsi que l’emplacement de l’officine. Le juge disciplinaire paraît accorder moins de largesse pour la mise en place d’une signalisation supplémentaire située à proximité d’un hôpital, d’une clinique ou d’une maison de retraite. Solliciter l’avis de l’Ordre pour la pose d’une préenseigne est vivement recommandé.

La pose d’une croix lumineuse installée sur la voie publique à proximité d’une autre officine peut être considérée comme un acte de concurrence déloyale.

Publicité mensongère. Le pharmacien qui réalise une publicité mensongère peut être sanctionné sur le terrain disciplinaire, voire même sur le terrain pénal. A ce titre, il peut se voir infliger une amende de 37 500 euros et/ou un emprisonnement de deux ans.

Audiovisuel – démarcharge. La publicité faite au travers de procédés audiovisuels, de lettres circulaires adressées nominativement à leur destinataire, ou encore le démarchage effectué par le biais de cartes de visite dans le but de vanter les mérites et les services proposés au sein de l’officine sont sanctionnés par l’Ordre.

Intermédiaires. La responsabilité du pharmacien n’est pas écartée lorsque la sollicitation de commandes – par le biais de supports traditionnels de publicité (envoi de lettre circulaire, prospectus ou autres tracts racoleurs) ou par le démarchage – est faite pour son compte par le truchement d’une société écran (non pharmaceutique) ou d’une tierce personne. Les sanctions peuvent être à la fois disciplinaires, civiles et pénales.

Groupements – Réseaux. Ils ne peuvent faire de la publicité en faveur des officines qui les constituent.

« L’acte pharmaceutique est l’instrument de concurrence le plus important »

« Le Moniteur » : Quel est le principal outil de concurrence utilisé par le pharmacien ?

Guillaume Fallourd : La publicité semble être l’instrument le plus utilisé, et ce même s’il est strictement encadré par l’article R. 5053-3 du Code de la santé publique. Le Conseil de l’Ordre est là pour le rappeler. Cela étant, l’acte pharmaceutique, fondement de l’activité du pharmacien, me paraît constituer l’instrument de concurrence le plus important.

Faut-il donner plus de libertés aux pharmaciens afin de faire face à la concurrence extérieure ?

Force est de constater que l’ensemble de la réglementation constitue un équilibre délicat qu’il convient de respecter sous peine de voir s’atténuer et même disparaître le fragile monopole de la profession. Le pharmacien ne peut revendiquer l’existence d’un monopole et dans le même temps s’affranchir des règles et obligations qui en sont le fondement. Notons que les restrictions imposées aux officinaux dans la mise en oeuvre de procédés concurrentiels se justifient également par la nécessité de sauvegarder l’équilibre d’une répartition harmonieuse, que le législateur a voulu mettre en place afin de garantir l’accès de tous aux services que le pharmacien a pour mission d’offrir.

Quelles sont, selon vous, les évolutions de la concurrence entre officines ?

La difficulté du contexte économique actuel et l’existence d’une réglementation très stricte font que la concurrence entre pharmaciens est de plus en plus exacerbée. Cela se traduit notamment par la multiplication des contentieux en matière de répartition géographique des officines : les recours administratifs des pharmaciens contre le transfert ou la création d’un de leurs confrères sont quasi systématiques. Ajoutons que le développement continu des groupements modifie quelque peu le paysage concurrentiel officinal. Ceux-ci interviennent de plus en plus dans la définition de politiques de prix, en négociant directement les prix avec les laboratoires ou en concluant de véritables accords de coopération commerciale.

Il appartient aux différents organes chargés du contrôle de la concurrence de veiller à maintenir un certain équilibre entre les possibilités laissées aux pharmaciens dans la mise en oeuvre de pratiques concurrentielles et les besoins de la santé publique. Soulignons ainsi le rôle prépondérant que joue l’ordre des pharmaciens dans la régulation de différents procédés et pratiques concurrentiels entre pharmaciens, et ce compte tenu de l’importance de la déontologie, et donc de la confraternité, dans les rapports qu’ils entretiennent entre eux.

Indigne

Voilà des comportements ou des procédés jugés par l’Ordre indignes de la profession :

– la distribution de médicaments sur la voie publique, dans les foires ou marchés ;

– user de ses fonctions dans la vie publique pour accroître sa clientèle ;

– faire une publicité dénigrante pour les pharmaciens concurrents, par exemple des annonces avec des slogans du type « objectif service total », « qualité totale avec vous ».