4 ÉTAPES POUR MENER À BIEN SA STRATÉGIE

Budget prévisionnel, seuil de rentabilité, BFR d’exploitation… Ghislaine Tortosa, titulaire de la Pharmacie du Parc à Strasbourg (Bas-Rhin), manie le jargon financier avec autant d’aisance qu’un directeur financier d’une grande entreprise depuis qu’elle suit le MBA de management et marketing de la pharmacie d’officine à l’EM Strasbourg Business School. « Avant, j’avais des idées et des intuitions, mais il me manquait une panoplie d’outils », raconte-t-elle. La pharmacienne a appris à formaliser, par écrit et dans le détail, les plans de route pour déployer ses projets de développement.

Comment se construit cette feuille de route ? Ce document part du projet officinal pour déterminer des objectifs quantitatifs et qualitatifs, un timing précis ainsi que les différentes étapes de réalisation. « Ce plan de développement donne une visibilité à un horizon de six mois à un an sur un projet et détaille les ressources humaines et les moyens à mettre en œuvre », résume Nathalie Barth, pharmacienne et cogérante du cabinet de consultants CA+Pharma. Elle considère que ce document écrit est un outil de gestion de l’officine, mais aussi un instrument de management. Car les projets de l’officine, devenus plus visibles, ont alors plus de chances de recevoir l’adhésion de l’équipe.

1 Déterminer des objectifs concrets

Le plan de développement matérialise la vision du titulaire. La première étape consiste à se fixer un objectif : création d’une nouvelle activité, réorganisation des postes de travail, nouveau positionnement, transfert… Il faut, dans tous les cas, un but concret. Par exemple, Clémence Jacques, titulaire de la pharmacie Cristinelli à Pagny-sur-Moselle (Meurthe-et-Moselle), souhaite développer le marché des bébés et des jeunes mamans. De son côté, Xavier Schneider, de la Pharmacie cantonale à Truchtersheim (Bas-Rhin), envisage d’automatiser des tâches pour consacrer plus de temps à la prise en charge du patient. Quant à Ghislaine Tortosa, elle a construit son plan de développement pour mettre en place les nouvelles missions du pharmacien. « Il faut anticiper en prévoyant des formations plus longues que celles qui étaient suivies habituellement », précise-t-elle.

2 Identifier les moyens

Xavier Schneider recommande de dimensionner son projet en fonction de ses forces et de ses faiblesses. Il conseille également de prendre en compte ses ressources propres, mais aussi externes par exemple celles du groupement. D’abord, le plan de développement doit définir les actions correctrices pour mener à bien son projet. Pour Marie-Hélène Gauthey, directrice générale du cabinet de formation Atoopharm, cela peut consister à modifier sa politique d’achats, prendre des décisions visant à maîtriser les coûts ou encore changer de fournisseur informatique. » Dans cette deuxième étape, il faudra ensuite établir le calendrier des différentes actions concrètes à mener, comme des animations, des campagnes de communication, des formations, le lancement de nouveaux services, l’externalisation de tâches… Cette phase permet, comme le rappelle Nathalie Barth, de définir le rôle de chacun face à ces objectifs collectifs qui, par la suite, pourront être appropriés de manière individuelle.

D’ailleurs, le personnel peut aussi être force de propositions à condition que le titulaire communique, en amont, sur des données chiffrées afin de donner au projet de l’officine une base concrète. L’aspect humain est en effet essentiel au moment de définir les moyens à mettre en œuvre. Marie-Hélène Gauthey suggère d’intégrer, aux côtés des investissements matériels prévus, les compétences de l’équipe. A cet égard, un plan de formation sera aussi incontournable que des travaux d’agencement dans le point de vente.

3 Evaluer les actions avec des bilans

Ce plan de route serait incomplet s’il ne prévoyait pas un coup d’œil dans le rétroviseur. Il est en effet indispensable d’effectuer des bilans du plan de développement, idéalement à un rythme mensuel, en s’appuyant sur des indicateurs chiffrés : investissements réalisés, maîtrise des coûts, augmentation de la marge, baisse du taux de périmés et du taux de promis, évolution du chiffre d’affaires, de la marge, de la fréquentation du point de vente en nombre de clients et en ordonnances… « Ces éléments factuels, inscrits dans un tableau de bord grâce à un logiciel de gestion, permettent de dégager des tendances », précise Xavier Schneider. Au-delà des objectifs quantitatifs, d’autres indicateurs, moins chiffrables et plus qualitatifs, peuvent aussi émerger. « Je note la venue de nouveaux clients fidélisés par mon rayon bébés et jeunes mamans et une nette progression de mes ventes de vaccins », constate Clémence Jacques.

4 Rectifier la trajectoire

Ces paramètres, qui jalonnent la bonne marche du plan de route, peuvent agir comme des signaux d’alerte en cas de non-conformité avec l’objectif défini. « Ils permettent au titulaire d’être réactif et lui laissent la possibilité de rectifier la trajectoire en prenant de nouvelles décisions », précise la consultante Nathalie Barth. Car un plan d’action n’est pas figé, il peut évoluer au fil des événements, comme l’arrivée d’un médecin à proximité, des travaux dans la rue, la percée d’un nouveau marché…

« Parfois aussi, le titulaire surévalue sa capacité de changement et se trouve en décalage par rapport à l’objectif initial », constate Marie-Hélène Gauthey. « Il se peut qu’un congé maternité ou que des événements extérieurs ralentissent l’activité de l’officine. Ce n’est pas grave », dédramatise Nathalie Barth.

L’essentiel est de ne pas se démotiver et de prendre de nouvelles orientations pour remettre le projet sur la bonne route.

Quatre questions pour construire sa feuille de route

– Quels sont les résultats de l’année n ? En plus de l’analyse financière, cet audit doit faire un bilan de l’environnement (marché, concurrence, prescripteurs…), de la clientèle (profil, segmentation de clients), des ventes (dynamique du marché, segmentation, panier moyen…), des promotions et de la politique de prix.

– Quelles sont les forces et les faiblesses de l’officine ? C’est une synthèse de l’analyse des résultats des divers segments de marché.

– Quels sont les objectifs stratégiques pour l’année « n + 1 » ?

– Comment mettre en œuvre le plan d’action ? Il peut être déployé dans la politique d’achat, de prix, de promotions, de l’agencement et de l’organisation, avec un planning semestriel.

Source : MBA de management et de marketing de la pharmacie d’officine de l’EM Strasbourg Business School.