A chacun son style

Les produits ne se vendent pas tout seul. Mieux vaut créer l’envie et susciter le besoin. Le conseil au comptoir est une compétence fondamentale et irremplaçable, mais lorsque le chaland n’est pas encore entré dans le point de vente, il faut l’attirer et le capter pour qu’il franchisse ces quelques derniers mètres qui le feront pénétrer dans VOTRE officine. La réponse tient en un mot : vitrine. Ce média relaye à l’extérieur ce qui se passe et ce que l’on trouve à l’intérieur. Pour Ketty Cohen-Tomasini, pharmacienne, consultante chez Synthèse Communication, « la vitrine est une carte de visite à partir de laquelle la clientèle a une impression rapide de ce qui l’attend à l’intérieur ». Elle offre l’avantage de « travailler » 24 heures sur 24, même quand l’officine est fermée. En revanche, elle ne dispose que de quelques secondes pour taper dans l’oeil du chaland ! « Le temps moyen permettant d’induire un acte d’achat et de fidélisation chez un passant est de cinq secondes », précise cette consultante.

Le constat d’Eric Phélippeau, directeur de création de l’agence de design Duetto, est sans équivoque. « Les vitrines des pharmacies restent des espaces peu organisés. C’est la foire aux panneaux publicitaires. » Economique, simple et rapide, ce système D traduit un manque de créativité et d’originalité. « Plutôt que de subir la publicité, les pharmaciens doivent gérer cet espace en prenant modèle sur les parapharmacies. Elles utilisent leurs vitrines comme des outils de vente. Les paras ont bien compris que les vitrines ne sont pas qu’un décor. Elles sont un lien direct entre le consommateur et le point de vente. Cette dimension, le pharmacien doit l’intégrer, d’autant que la vitrine est son seul espace de communication vers l’extérieur. » Le code de déontologie rappelle cependant que les accroches tapageuses et les messages promotionnels agressifs sont proscrits. Et alors ? Les pharmacies ont d’autres moyens pour se démarquer. Le pharmacien peut aussi communiquer sur son savoir-faire et ses compétences.

1.La vitrine thématique.

Elle met en avant le rôle de conseil du pharmacien sur des thèmes comme les soins pour bébés, les produits solaires, la santé buccodentaire ou les allergies. Des sujets plus sérieux sont aussi abordés, notamment la maladie d’Alzheimer chez Médiapharm, le diabète chez Pharmactiv, ou le cholestérol chez Pharma Référence. La vitrine thématique valorise l’image d’acteur majeur de santé publique. « Le pharmacien est un interlocuteur privilégié. Il est le premier référent de santé disponible sans rendez-vous. Et il est un confident neutre », souligne Anne-Laure Petit, responsable trade-marketing chez Pharma Référence, groupement qui propose en images onze instants de vie à dérouler chaque mois en vitrine. Le fil conducteur : le dialogue avec le pharmacien. Le slogan « Avant tout, j’en parle à mon pharmacien ! » apparaît sur chaque panneau. « Côté esthétique, les visuels en noir et blanc jouent le contraste avec une accroche haute en couleur », précise Anne-Laure Petit. Et surtout, aucun produit n’est cité.

Même message chez Médiapharm. « Le pharmacien est un scientifique avec une boutique ouverte au public. La santé intéresse tout le monde. Et à l’intérieur de l’officine, il est possible de trouver une réponse, un conseil, une orientation. Le pharmacien est un éducateur de santé. Alors, qu’il n’hésite pas à l’afficher dans sa vitrine ! », explique Armand Lepot, pharmacien et consultant. Fort de ce parti pris, Médiapharm propose des vitrines thématiques avec des accroches, des visuels et des textes qui orientent vers le conseil du pharmacien. « Les pharmaciens sont de plus en plus nombreux à comprendre l’importance de la vitrine. Bien qu’éphémère, elle donne une impression durable dont profite le point de vente. Réaliser une belle vitrine ne se limite pas à installer un décor démonté un mois plus tard et aussitôt oublié. Au contraire, chaque vitrine doit contribuer à signer l’identité du point de vente et à véhiculer un message cohérent », précise Armand Lepot.

« Construire une vitrine thématique demande un réel savoir-faire. Et c’est une activité qui prend beaucoup de temps », rappelle Ketty Cohen-Tomasini. Autant d’arguments pour s’adresser à des professionnels qui proposent des solutions clés en main. « Pour élaborer le message de nos vitrines, nous travaillons sur un triptyque : l’information, la nécessité du besoin et la valorisation des compétences du pharmacien. Pour ce qui est de la recherche esthétique, nous nous efforçons de créer un environnement attractif qui corresponde aux tendances », explique Ketty Cohen-Tomasini.

Car les vitrines reflètent aussi l’air du temps. « Dans une vitrine, il faut donner du volume, du mouvement, de la hauteur, bref, de la vie », renchérit Nathalie Kubryk, chef de produit point de vente chez l’OCP. Pour cela, le concept GraPhi’Kit de Synthèse Communication organise l’espace vitrine en trois dimensions avec des décors sur plusieurs plans. Il s’appuie également sur des diodes lumineuses, des présentoirs rotatifs, des moteurs tournants et oscillants. Un laboratoire partenaire est associé. En échange de quoi, le pharmacien reçoit une prime d’exposition.

Si la vitrine réussit à séduire le chaland, il ne reste plus qu’à le convaincre. « Pour cela, le message doit être martelé en installant des relais dans le point de vente au niveau des linéaires, des comptoirs, de la gondole centrale et des plots d’informations », explique Nathalie Kubryk.

Dans cette démarche globale d’animation, tout est bon pour accompagner le patient jusqu’au comptoir : affichettes, fiches conseil, badges…

2.La vitrine design.

Elle est la plupart du temps conçue par une agence de création. C’est du « sur mesure ». Sandrine Chopin, responsable du développement chez Idoine, explique la démarche de l’agence spécialisée dans le design architectural : « La vitrine est la clef de voûte du point de vente. Avant de concevoir une vitrine, nous effectuons une analyse marketing complète de la pharmacie. Quel est son positionnement ? Qui sont les concurrents ? Quels sont les objectifs de développement ? Comment fonctionne l’offre ? Quels sont les univers de produits ? Ce regard marchand nous permet d’aller de l’intérieur du point de vente vers l’extérieur. La vitrine doit être cohérente avec ce qui se passe à l’intérieur de la pharmacie. Chaque point de vente est unique, la vitrine aussi. », L’axe de communication de la vitrine doit correspondre au positionnement et à l’emplacement de la pharmacie. « Pour une pharmacie de quartier, on mettra en avant l’accueil, la convivialité et la qualité du conseil. En revanche, pour une pharmacie à proximité d’une gare, on jouera sur la réassurance et la rapidité du service. » Côté esthétique, Idoine prône les vitrines transparentes et épurées. « La tendance est aux décors minimalistes. Moins une vitrine est chargée, plus elle est claire et attrayante », souligne Sandrine Chopin.

La « non-vitrine » ne fait pourtant pas l’unanimité, surtout chez les… prestataires. Avec des arguments recevables. Pour Ketty Cohen-Tomasini, c’est tout simplement une erreur. « Si l’on occulte l’étape vitrine, on se doit de jouer la carte de l’attractivité du point de vente avec des effets de masse et d’harmonies de couleurs. Or, dans une officine, on propose de multiples gammes qui esthétiquement ne s’assemblent pas forcément. La transparence risque de donner une impression de structure désorganisée. »

3.La vitrine high-tech.

Ludique et originale, elle mise sur la technologie. En partant du principe que ce qui est animé interpelle le regard, Novax propose comme solution vitrine le Pop ! Window. « Un écran multimédia placé dans la vitrine est relié à l’application Pharmaxess Vidéo. Il s’agit d’une base de données structurée en bibliothèques. On trouve, au choix, des messages de santé publique pour une signature éthique, des visuels de produits, des spots de publicité des laboratoires pour relayer une campagne TV… Le pharmacien a toute latitude pour construire une communication spécifique à son officine. Grâce à un banc de montage, le pharmacien crée des scenarii », explique Marie Hentz, responsable de la communication chez Novax. Avec un même support, il est alors possible de multiplier les messages et les informations. Reste que les jours de grand soleil, il est difficile de décrypter un écran derrière une vitrine. « Pour contourner cette contrainte pratique, nous utilisons désormais la technologie transflective. Elle associe deux procédés : la transmission et la réflexion. L’écran se nourrit de la lumière naturelle du soleil pour déployer sa propre luminosité. Les écrans sont aussi visibles dans la pénombre qu’en pleine lumière », précise Marie Hentz.

4.La vitrine produits.

L’objectif d’une vitrine produits est clairement affiché : susciter le besoin et l’acte d’achat. Son axe de communication : les marques et les produits. Le risque d’une telle vitrine est son manque de cohérence. Autre écueil, « c’est une vitrine restrictive dénotant sur l’image du pharmacien et de la pharmacie en rapportant la compétence au niveau du prix », juge Ketty Cohen-Tomasini. Elle ne permet pas non plus de signer l’identité du point de vente. « De plus en plus, les laboratoires proposent des panneaux de vitrines produits performants et attractifs. Il s’agit cependant de décors informatifs et publicitaires sur la gamme de produits. Or, il est important de mettre en place au sein de l’officine une communication spécifique prenant en compte trois critères de satisfaction : ceux du consommateur, ceux du pharmacien et ceux des laboratoires partenaires », conclut Ketty Cohen-Tomasini.

5.La vitrine labo.

Ce concept, relativement peu répandu, mise avant tout sur les pharmacies à gros chiffre d’affaires. Un laboratoire s’octroie une vitrine entière en la recouvrant d’un film publicitaire autocollant. Ce covering offre une très bonne lisibilité et un aspect irréprochable. Mais le laboratoire cannibalise littéralement la vitrine et transforme le pharmacien en sorte d’homme-sandwich. Le message est limpide : il est ultracommercial. Du coup, il fait passer l’aspect santé au second plan.

6.La vitrine maison.

Le recours à des professionnels n’est pas un passage obligé à condition de respecter quelques règles essentielles : un message clair, un décor cohérent, de bonnes harmonies de couleurs… Et même sans disposer d’un énorme budget « déco », cela ne doit pas vous empêcher de laisser libre cours à sa créativité. « Une vitrine dynamique ne signifie pas forcément grosses dépenses », écrit Mary Portas, étalagiste anglaise, auteur de Vitrines. Stratégies de la séduction. Une certitude, la vitrine est forcément unique et reflète la personnalité du titulaire.