Le marché est en panne

Deux crans en moins sur la ceinture. Après s’être resserrées de 7,4 % en 2008, les ventes « minceur » ont à nouveau rétréci de 17 %, passant pour la première fois depuis les années 2000 sous le seuil fatidique des 200 millions en pharmacie, à 180 millions d’euros. Cette tendance est encore plus marquée en parapharmacie (20,8 % du marché) où la chute des ventes est de 19,6 % pour un CA de 47,4 millions d’euros, en baisse de 18,5 %. La pharmacie, qui conserve 79,2 % des parts de marché, perd aussi du gras : – 16,8 % de CA sur ce segment et – 16,3 % des ventes à 12,66 millions.

La récession est passée par-là. Mais pas seulement. Les controverses médiatisées qui ont accompagné le lancement (à succès) d’Alli ont eu finalement des retombées néfastes sur l’ensemble du marché. La pléthore d’innovations de ces dernières années qui déstabilise les consommateurs, le flou qui entoure ces produits à mi-chemin entre cosmétiques et compléments alimentaires et les promesses non tenues par nombre d’acteurs éphémères ont fait le reste. Le marché, en perte de vitesse depuis 2007, risque bien de ne pas reprendre de poids de sitôt. Famille par famille, les compléments alimentaires minceur, qui détiennent 78 % de parts de marché du segment, voient leur chiffre d’affaires rétrécir de 15,8 %, et les substituts de repas, certes périphériques puisqu’ils ne représentent que 7,3 % des ventes en unités, ont chuté de 18,5 %, sans parler des anticellulitiques (8 % de parts de marché) qui ont fondu de 22,6 % !

Crédibilité, où es-tu ?

Curieusement sur ce marché connu pour sa volatilité, une constance règne globalement dans les produits qui figurent en tête des classements des trois grands segments. Cette tendance dessine les futurs contours d’un marché destiné à se raffermir sur des valeurs sûres. Car désormais le consommateur est impitoyable avec les annonceurs de fausses bonnes nouvelles. Décidé à investir dans des produits minceur, il est plus que jamais exigeant sur l’efficacité des produits. Une récompense pour les grands noms du marché qui peuvent compter sur des taux de fidélisation supérieurs à 70 % !

Un raffermissement du marché

Le marché des anticellulitiques, remodelé en 2008 par l’arrivée de Somatoline, révèle plus que jamais une dualité entre deux approches. Alors que Somatoline adopte résolument une ligne commerciale glamour avec affichage géant, spots télévisés et grande campagne dans la presse, Percutaféine garde une forme de jeune fille depuis vingt-huit ans et une croissance constante de 6 % avec une image délibérément médicale. « Nous poursuivons notre positionnement sur le créneau de la minceur médicalisée, notamment en postopératoire. Cette option se reflète également dans notre action commerciale auprès des pharmaciens et des professionnels de santé, en particulier les chirurgiens plasticiens », explique Guillaume Randaxhe, directeur marketing chez Pierre Fabre.

Grâce à cette proximité entretenue avec l’officine et une AMM, Percutaféine soigne plus que jamais son image de médicament sur un marché dont il détient 22 % des parts et où il en gagne chaque année 5 % supplémentaires. Alors que les ventes d’anticellulitiques topiques (26,6 millions d’euros) ont perdu 6,4 millions d’euros en un an, ces résultats sont d’autant plus notables.

Autre profil, autre succès, c’est également le cas de Somatoline qui pour sa seconde année sur le marché français en recouvre déjà 40,7 % avec une croissance annuelle de 29,5 %. « Et ce, avec un produit 20 % plus cher que le prix moyen du marché ! », note Aurélie Cloître, responsable marketing. Les produits distribués par Rogé Cavaillès assoient leur succès sur une gamme de quatre produits et sur une formule « cryothermique » éprouvée sur le marché italien depuis près de trente ans. Le caractère jusqu’alors inédit de la formule Nuit, a manifestement plu en France. « Nous ne nous positionnons pas sur le créneau de la perte de poids mais bien sûr le massage et le drainage qui font néanmoins partie intégrante du résultat », précise d’ailleurs Aurélie Cloître.

Après la référence Minceur Solaire, ce sont maintenant les hommes qui suscitent la convoitise des dernières innovations de Somatoline. Déjà, les deux produits conçus pour les séduire (Nuit et Sportifs) constituent 14 % des ventes. Somatoline ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Parallèlement aux campagnes de communication grand public, la société fait le choix de renforcer ses liens avec les pharmaciens par le biais de formations ou encore d’outils d’aide à la vente.

Les substituts de repas à la diète

Dans la gamme des substituts de repas, la tendance est également à une consolidation d’un marché en baisse lui aussi, à moins 18,5 % pour les ventes. Le top-3 n’en demeure pas moins inchangé, preuve là encore d’un repli sur « ce que l’on connaît ». C’est dans ce contexte qu’il faut analyser la hausse modeste à 3 % du laboratoire Les Trois Chênes et de son programme 804. C’est pourquoi Eric Favre, créateur et P-DG des Trois Chênes, se tourne aujourd’hui, après les autres pays d’Europe, vers les Etats-Unis – où le laboratoire est en cours d’enregistrement –, le Canada, les Emirats arabes unis ainsi que la Chine et ses 16 % d’obèses où il devrait bientôt obtenir une licence. Alors que Les Trois Chênes ont réalisé un chiffre d’affaires global de 24 millions d’euros en 2009, Eric Favre table sur une croissance de 20 % sur l’étranger. Sans pour autant délaisser le marché français. « Nous allons intensifier notre présence commerciale auprès des pharmaciens, lesquels, comme les consommateurs, ont été assaillis ces dernières années par de nombreux produits. Par ailleurs, grâce à des remises pouvant aller jusqu’à 33 %, les pharmaciens pourront dégager jusqu’à 40 voire 50 % de marge ! », promet Eric Favre, qui s’appuie sur vingt-quatre représentants exclusifs pour fidéliser un objectif ambitieux de 8 000 pharmacies.

Le laboratoire Kot, l’une des références sur le segment de la diète protéinée, mise également sur la pharmacie pour la distribution de ses produits hypocaloriques et hyperprotéinés. « Nous avons débuté en septembre dernier notre concept shop in shop avec l’intervention de diététiciennes sur le point de vente. De dix espaces actuellement, nous devrions passer à cinquante au cours de cette année », expose Florence Massiéra, responsable marketing chez Kot. Le laboratoire cherche à mettre en avant ses sachets, prêts à consommer et surgelés s’appuyant sur une méthode d’association des produits, présentée comme ayant été validée par des tests cliniques.

Protifast avance sur ce marché doté du même capital de crédibilité, avec un taux de croissance de 10 % en 2009. Entendons par « crédibilité » des régimes qui ont fait leurs preuves dans la perte de poids. « Curieusement, nous lançons des innovations comme les smoothies à la fraise et à la framboise ou à la fraise et à la banane, mais les consommateurs, pourtant demandeurs de nouveautés, restent finalement très classiques et élisent nos produits les moins “sexy” comme la boisson au cacao », constate, amusé, Eric Arquey, président de Protifast. Si le pot de cacao de 500 g arrive au top-3 des substituts de repas, Protifast n’en délaisse pas pour autant l’originalité à travers les lancements de nuggets, d’omelette basquaise ou de müeslis.

En dépit de la crise, le laboratoire reste optimiste car il sait qu’un potentiel existe et que les parts de marché se grignotent peu à peu, avec patience. D’autant que, comme le note Eric Arquey, « les pharmaciens ont compris que la diététique était une réponse à offrir à leurs clients ».

– 17,2 %

En 2009, les ventes ont atteint 16 millions d’unités (– 17 % par rapport à 2008), soit un chiffre d’affaires de 227,4 millions d’euros (– 17,2 %)

(SOURCE IMS HEALTH.)

Pas nickel-chrome !

L’Agence européenne de sécurité des aliments a émis un avis défavorable sur l’incorporation de chélates de chrome dans les formules des compléments alimentaires. Depuis le 22 décembre 2009, ces ingrédients censés calmer les envies irrépressibles de sucre ne sont plus autorisés. La DGCCRF veille au grain en vérifiant actuellement la mise en conformité des produits. Les laboratoires qui ne retirent pas du marché les références concernées risquent jusqu’à 450 euros d’amende par produit (en vente et en stock). Sur le terrain, les choses ne sont pas simples. Si le laboratoire Phythéa a repris ses stocks en mai, Œnobiol ne s’est pas officiellement manifesté. Les autres sels de chrome sont épargnés par les foudres réglementaires.

LES MEILLEURES VENTES

Compléments alimentaires minceur

1 Ménophytea ventre plat

2 Ménophytea rétention d’eau

3 Minceur Révolution

Anticellulitiques

1 Somatoline Cosmetic Nuit

2 Percutaféine 5 % gel 192 g

3 Somatoline Cosmetic ventre et hanches

Substituts de repas

1 804 soupe

2 Kot boisson Kotquick

3 Protifast Pot Cacao boisson

Autres aides minceur

1 Oligosol Zn-Ni-Co boîte de 28

2 Oligosol Zn-Ni-Co boîte de 14

3 Guaramate gélule 180