Virage en épingle

Au vu des chiffres, il va falloir rivaliser d’imagination pour redresser la barre. Dans la catégorie des soins capillaires d’IMS qui comprend les antipoux, le recul est de 1 point pour un volume de 8,7 millions d’unités et un chiffre d’affaires de 121,88 millions d’euros en recul, lui, de 2 points. Parmi les antipoux justement, l’arrivée des « étouffants » a totalement bouleversé la donne. Pouxit, lancé en 2006, a provoqué, tant chez les pharmaciens que chez les consommateurs, une mini tornade. En trois semaines, le produit devenait leader et continue de l’être avec l’appui d’études cliniques et d’une importante communication dans les officines et à la télévision dès la rentrée scolaire. Il est toujours numéro un des soins anti-poux et même de l’ensemble des soins capillaires dans son format 100 ml avec 855 000 unités vendues en 2009 (+ 6 %) pour un chiffre d’affaires de 9,787 millions d’euros (+ 11 %). A la Cooper, on s’avoue d’autre part déjà très satisfait des scores de la version 250 ml lancée en septembre dernier. En deuxième position, on trouve Poux Apaisyl en 150 ml avec peigne et, en troisième position, le duo LP-Pro lotion radicale en 150 ml. L’optimisme est également de rigueur chez Nyda du laboratoire Pohl Boskamp arrivé sur le marché français en 2008 avec un antipoux intégrant deux sortes de dimeticone. La progression est de 40 % en volume et la marque espère augmenter de 50 % le nombre de ses points de vente (1 500 jusqu’ici).

Hygiène et coiffants en dégradé

Côté shampooings, la douche est encore plus froide, avec un recul de 4,3 points, pour un total de 5,323 millions d’unités et un chiffre d’affaires lui aussi en recul de 3,8 points pour un montant de 47,374 millions d’euros. Bien entendu lorsqu’un marché est en recul global, les fortunes sont diverses. Chez Furterer, Bertrand Botrel, responsable marketing de la marque, reconnaît l’effet de crise, en particulier sur les références les plus chères et une moindre fréquence de réachats même si la marque, qu’il défend s’en sort plutôt bien avec seulement un point de régression comparé aux 4 points de recul du marché global. Il note toutefois que, plus que jamais, la clientèle apprécie les entrées de gamme et les offres promotionnelles. Bertrand Botrel attribue aussi partiellement ces contre-performances générales à la baisse voire parfois l’arrêt d’investissements publicitaires l’an dernier décidée par certains des grands acteurs du marché. Un report se serait fait, par voie de conséquence sur la GMS, voire sur des marques de distributeurs. En régression eux aussi, les compléments alimentaires n’ont pas réussi, comme en 2008 à freiner la chute. Le capillaire est en effet l’un des marchés où la lutte avec les grandes surfaces est la plus forte. Dans cet environnement très concurrentiel, les antipelliculaires sont en forte difficulté. La situation est également tendue pour les antichutes. Cette année, l’acte d’achat des consommateurs est allé un peu plus vers les médicaments (minoxidil) que vers les cosmétiques. Une marque qui travaille son image qualitative comme Furterer compte sur la fidélisation de sa clientèle et n’envisage pas de réduire ses lancements : de nouveaux coiffants sont sortis et des nouveautés dans la ligne Okara sont prévues pour la rentrée. Mais tous les acteurs du marché vont devoir trouver de nouvelles solutions en 2010 : conditionnements astucieux ou offres promotionnelles. Dans ce contexte en dépression, Klorane, leader du marché avec 30 % de pdm affiche une stabilité enviable. Cette position, selon Stéphanie Lambey directrice marketing France, impose à la marque d’animer le marché. Chaque année une nouveauté ou la rénovation des gammes piliers sont au programme. Après la gamme à la grenade ce sera le tour, cette année du leader qu’est la ligne usage fréquent à l’avoine. Elle bénéficiera désormais, en plus, d’une formulation sous contrôle pédiatrique. « Nous ne comptons rien changer par rapport au contexte économique si ce n’est soutenir toujours le point de vente et, comme chaque année, profiter de l’opération Printemps de Klorane pour proposer des mises en avant, des promotions spécifiques et des cadeaux », confirme Stéphanie Lambey. Chez Phytosolba, cinquième acteur du marché, Muriel Guilo au département marketing se dit satisfaite d’une progression de 7 % en valeur avec 15,22 millions d’euros sur un marché plutôt faible. La marque attribue cette performance à la bonne tenue de ses segments coloration (Phytocolor sorti en 2006 signe un + 28 % en 2009 et connaît peu de concurrence), anti-pelliculaire (+ 14 %) et anti-chute avec Phytocyane qui marque 16 points de progression et le complément alimentaire Phytophanères. Elle entend aussi ouvrir 800 points de vente supplémentaires d’ici la fin de 2010 et souligner à travers de multiples moyens promotionnels, son accessibilité et sa sensorialité.

– 2,44 %

En 2009, les ventes officinales de shampooings et de soins capillaires (dont les antipoux) ont représenté un chiffre d’affaires de 169,26 millions d’euros (- 2,44 % par rapport à 2008), correspondant à 14 millions d’unités vendues (- 2,20 %).

(SOURCE IMS HEALTH.)

LES MEILLEURES VENTES

Shampooings

1 Ducray Extra-doux, 400 ml

2 Kelual DS, 100 ml

3 Klorane Avoine shp sec spray, 150 ml

Soins capillaires

Publicité

1 Pouxit lotion, 100 ml

2 Poux Apaisyl, 150 ml + peigne

3 Duo-LP-Pro lotion, 150 ml

Compléments alimentaires

1 Forcapil Nvelle formule Gél (180)

2 Oenobiol Capillaire Antichute (3 x 60)

3 Vitalfan Antichute (3 x 60)

Toutes griffes dehors sur les compléments

Il reste à la pharmacie un îlot à soigner, celui des compléments alimentaires pour cheveux et phanères. Même si le marché global des compléments alimentaires est en net recul depuis deux ans sur tous les circuits, il se trouve que ce segment fait encore partie des prévisions de croissance les plus optimistes en officine. Selon Eurostaf, le segment à progressé de 5,9 % en officine sur un marché global à – 1,7 %. C’est le moment où jamais de vitaminer les officines pour leur éviter de se faire des cheveux gris pour le marché des capillaires.