Arrière toute !
Le marché masculin était promis à un grand avenir. Le jour de la prédiction, la boule de cristal devait être à zéro. Force est de constater que nous assistons à une sortie de route en bonne et due forme.
Les hommes seraient-ils d’incorrigibles menteurs ? Le boom des soins masculins aura, en tout cas, fait couler beaucoup d’encre. Il est vrai que la création de nouvelles marques dans tous les circuits de distribution laissait penser que, cette fois, on y était : les hommes allaient s’occuper de sauver leur peau. Aux produits de rasage s’ajoutaient des crèmes anti-rides, hydratantes, fermeté, des anticernes ou des antifatigues. Trop vite, trop loin, trop tout. Le marketing n’a t-il pas été outrageusement gonflé sur ce marché en devenir ? Un marché un peu trop vite maquillé comme une voiture volée. Toujours est-il qu’il est aujourd’hui infiniment moins soutenu médiatiquement, voire mis au vert en attendant des jours plus fastes.
Malheureusement « Il » est en chute libre
De très loin, ce sont les produits de rasage, y compris pré et après-rasage, qui donnent un tant soit peu de consistance au marché. Les poils de barbe en trop dégagent 11 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2009 pour un volume de 111 7000 unités. Ils sont néanmoins en recul de 7,7 % en volume et de 6,2 % en valeur. Nobacter, avec sa mousse, conserve toujours la tête, mais là où la marque affichait souvent deux voire trois produits dans le peloton les autres années, elle s’est fait rattraper par Avène Homme qui occupe les seconde et troisième places. A l’étage inférieur, les soins du visage et les soins du corps n’ont pas vraiment la cote. Les soins du visage chutent de plus de 11 % en volume et de près de 10 % en valeur avec 263 000 unités pour un chiffre d’affaires de 5,121 millions d’euros. L’Oréal, avec ses marques Vichy et La Roche Posay, trustent les trois premières places.
Avec les hommes, il faut être patient
Les soins du corps pour homme, en officine, ne semblent rester un marché attractif que pour Biotherm, acteur historique du segment. La cire dépilatoire Netline For Men fait une apparition aussi surprenante que remarquée. Preuve que la bonne adéquation entre un produit spécifique et une demande bien particulière est un choix gagnant. Cela étant, il y a fort à parier que peu de marques vont risquer, dans l’immédiat, de renforcer leurs gammes corps. Ce segment a rapporté 63 000 € en un an pour 3 000 unités vendues, marquant ainsi un recul record de 33 % en volume et de 36 % en valeur.
Comment expliquer ce désamour ? Sans doute les soins pour hommes ne s’étaient-ils pas encore suffisamment démocratisés pour que le circuit pharmaceutique puisse devenir un intervenant majeur ? Tous les acteurs de l’officine le reconnaissent : 2009 est un mauvais cru. Vichy pourtant implanté depuis longtemps sur ce secteur affiche – 0,5 %, les consommateurs ayant plus de mal à discerner la valeur ajoutée de la pharmacie dont les codes sont parfois repris en grande diffusion. Nuxe, attentiste en 2009, fait seulement son entrée depuis ce printemps sur le marché masculin avec quatre produits Nuxe Men. Des basiques, prudence oblige : une mousse à raser, un déodorant, un contour des yeux et un baume de rasage hydratant. La marque se déclare optimiste et s’emploie à communiquer de façon originale sur l’application IPhone du quotidien sportif l’Equipe, sur Canal+ et avec force visibilité sur le point de vente. Liérac joue la prudence et ne prévoit aucun grand lancement cette année, se satisfaisant des scores honorables du contour des yeux et de l’anti-rides. De son côté Klorane accuse également un recul, mais « moins que le marché » précise-t-on, poli, au marketing, prévoyant que le seul avenir réel semble se situer dans l’hydratation et les produits anti-fatigue, voire anti-rides et bien sûr autour du rasage.
– 7,6 %
En 2009, les ventes de produits cosmétiques pour hommes* ont représenté un chiffre d’affaires de 16,3 millions d’euros (– 7,6 % par rapport à 2008), correspondant à 1,38 millions d’unités vendues en officine (- 8,53 %).
(SOURCE IMS HEALTH.)
* Rasage, soins du visage et soins du corps
LES MEILLEURES VENTES
Rasage
1 Nobacter mousse spray de 150 g
2 Avène Homme baume après rasage formule hydratante
Publicité3 Avène Homme mousse à raser 200 ml
Soins du visage
1 Vichy Homme Mag C24 h fortifiant
2 Vichy Homme Structure S, raffermissant
3 XY Gel hydratant barrière
Soins du corps
1 Biotherm Abdosculpt Day, 200 ml
2 Biotherm Aquapower gel hydratant, 250 ml
3 NetLine for men cr dépilatoire, 150 ml
Pharmacie, où est ta légitimité ?
Le marché des soins au masculin a stagné partout. Certes, certains gestes sont entrés dans le quotidien des hommes. Beaucoup se sont définitivement convertis, grâce à l’effervescence marketing de ces dernières années, aux gels ou crèmes hydratantes à la place de la classique lotion après rasage. Il est vraisemblable que la pharmacie restera le circuit de prédilection de tous ceux qui connaissent des problèmes cutanés ou des irritations liées au rasage et qu’on ne pourra pas aller très loin, à court terme, dans la créativité pure si elle ne correspond pas à des réponses crédibles face à des besoins cutanés précis.
