Des ventes toujours sous pression

Malgré l’emprise de la crise, le marché de la compression veineuse maintient la pression sur la croissance. Mais, comme en 2008, les ventes n’affichent plus qu’une évolution à un chiffre (+ 4,1 % en volume à 7,85 millions d’unités, + 3,3 % en valeur à près de 300 M €) et semblent donc avoir rompu définitivement avec les progressions de 15 ou 20 % qui caractérisaient ce marché jusqu’en 2007.

Dans le contexte actuel, les bas-jarrets et chaussettes, qui représentent plus de la moitié du marché en volume (53,5 %), tirent en grande partie la croissance puisque ce segment évolue plus vite (+ 5,0 % en unités à 4,2 millions d’unités, + 4,0 % en valeur à 134,5 M €). Les bas-cuisses, deuxième segment du marché (35,2 % de parts de marché en unités), ne sont pas en reste non plus, affichant eux aussi des progressions supérieures au marché (+ 4,7 % en volume à 2,76 millions d’unités, + 4,1 % en valeur à 121,1 M €). Sur la voie du renouveau, les collants de maternité ont bien redressé la barre (+ 5,8 % en volume, + 2,7 % en valeur) après plusieurs années de disette. Les bas et collants antithrombotiques progressent aussi mais à une cadence moins vive (+ 2,8 % en volume, + 1,3 % en valeur). Mais, avec 1,3 % de parts de marché, ils influencent peu les tendances. Les collants restent le ventre mou de ce marché et connaissent une nouvelle déconvenue (- 2,0 % en unités, – 1,2 % en valeur).

Une modernité toujours plus expressive

Le dynamisme du marché tient toujours et encore aux efforts d’innovation des laboratoires pour donner une dimension plaisir, confort et séduction à leurs marques et, d’une manière générale, augmenter l’acceptabilité d’un traitement par compression veineuse auprès d’une clientèle de plus en plus large.

Le courant de la modernité est pulsé en permanence par les fabricants qui mettent un point d’honneur à proposer aux personnes souffrant d’insuffisance veineuse des produits de compression adaptés à leurs envies et à leurs tenues. Cette année, Ganzoni étoffe l’offre dans la gamme Sigvaris Attrait de nouveaux coloris pour « révéler les tenues des femmes ».

Les bas ne sont plus seulement doux, ils sont aussi glamour. Ainsi, Thuasne ajoute de la fantaisie dans la gamme de chaussettes Venoflex Kokoon, avec un motif milleraies sur fond noir. Côté matières, la transparence s’impose dans toutes les collections. Tout comme l’effet voilé qui plaît de plus en plus : Venoflex Secret chez Thuasne, Venactif Reflets de teint chez Gibaud, Voile Invisible, Voile de Soie et Microvoile chez Radiante…

Les Français souffrent en silence

Le marché de la compression veineuse est donc encore bien loin de l’embolie. Selon les dernières extrapolations, le nombre de Français souffrant d’insuffisance veineuse est revu à la hausse : 22 millions au lieu des 18 millions qui ont longtemps prévalu. Sur la base des ventes de 2009 et partant de l’hypothèse qu’une personne appareillée achète deux paires de bas par an, Michel Beka, directeur marketing chez Radiante, estime que seulement 15 à 20 % du potentiel du marché sont exploités. Les Français souffrent donc en silence. « Ils ne consultent pas systématiquement quand ils ont un problème veineux et il reste une grosse part d’idées reçues sur les bas de contention qui demeurent affublés d’une image vieillotte dans l’esprit des gens », remarque-t-il. Preuve que les efforts doivent porter autant sur les produits que sur la communication… Le manque de connaissances du grand public est criant. « 61 % ne font pas le lien entre les symptômes et la pathologie », révèle Audrey Berthéas, responsable de la communication chez Ganzoni, d’après les résultats d’une enquête Ipsos-Sigvaris réalisée en octobre 2009. D’où le rôle central du professionnel de santé pour faire reculer la méconnaissance de la maladie veineuse. « Or plusieurs acteurs du marché n’investissent plus dans la visite médicale, regrette-t-elle. Cela participe à freiner le développement des ventes. »

Le premier trimestre de l’année 2010 a pourtant crû plus vite qu’en 2009, avec un pic des ventes en mars. « Par rapport au même mois de 2009, le marché a progressé de 8,1 %, ce qui représente 53 000 unités en plus », indique Gwenael Lanceleur, directeur marketing chez Innothéra. Au premier trimestre, le marché a progressé sur 12 mois de 5,3 % en unités. Mais de là à espérer le retour à une croissance à deux chiffres, c’est peu probable. « Nous ne sommes plus en période d’ouverture de nouveaux marchés, il est donc normal qu’il y ait un tassement de la croissance », explique Audrey Berthéas.

Transparence et classe 3 à l’honneur

Les bas « transparents » et la « classe 3 » s’affirment comme les nouveaux filons du marché. Tous les grands acteurs s’engouffrent dans les mailles de ces deux segments vecteurs de croissance. « Les ventes de produits transparents ont fortement crû en 2009 », indique Gwenael Lanceleur. Selon Gibaud, ce segment pèse 36 % des ventes. Néanmoins, tenant compte de l’avis des utilisatrices, le laboratoire a opté pour une transparence relative, une brillance et une luminosité qui « subliment » les jambes dans son bas Lumière by Venactif. Thuasne a lancé Venoflex Incognito, « la gamme la plus transparente du marché », affirme Clémence Sordet, chef de produit, au vu des études comparatives de l’Institut français du textile et de l’habillement. Chez Ganzoni, « le segment de la transparence représente 60 % de nos ventes », livre Audrey Berthéas. La chaussette et le bas Sigvaris Eclat, en deux coloris pour la saison printemps-été, totalisent 400 000 paires vendues sur l’année.

La classe II tient toujours le haut de l’affiche (+ 10 % en 2009, 84 % des ventes). En ce qui concerne les produits de compressions fortes, le problème majeur reste aujourd’hui l’observance, à l’origine d’un défaut de prise en charge des patients qui nécessiteraient de porter une classe III. De ce constat, Innothéra se lance un nouveau défi. « Nous voulons faciliter l’accès à la classe III », livre Gwenael Lanceleur. Et Michel Beka de confirmer le retour de cette catégorie sur le devant de la scène : « Elle redevient un fer de lance pour beaucoup d’acteurs du marché. »

Dans cette classe, les différentes marques travaillent donc plus que jamais le confort, l’esthétique et l’extensibilité. Dans la série des Microvoile, Radiante a lancé un bas de classe 3 qui affiche les mêmes promesses que ses concurrents. Ganzoni donne la réplique avec sa gamme Expert, qui revendique être « souple et facile d’enfilage » malgré des pressions supérieures à 30 mmHg. Chez Thuasne, les bas-cuisses et chaussettes Venoflex Kokoon signent le renouveau de la classe 3. Résultat : + 11 % dans un marché où tout reste à faire (1,4 % de parts de marché).

Enfin, Thuasne voit dans les collants un nouvel axe de développement, notamment un moyen de capter une cible féminine toujours plus jeune. « Les collants n’ont pas mauvaise réputation auprès des femmes jeunes car elles ne font pas l’association en termes d’image avec les bas à varice de leurs grands-mères », explique Clémence Sordet.

Un top-5 inébranlable

Tous ensemble, avec 690 000 paires vendues, les nouveaux arrivants pèsent un peu moins de 10 % du marché. En valeur absolue, la part est congrue. Néanmoins, certaines progressions ne laissent pas les ténors du marché indifférents. A commencer par celle de l’Italien Cizeta Medicali (+ 133,6 % avec la diffusion en France de sa marque Varisan), de Donjoy (+ 22,9 %), de l’Allemand Medi (+ 11,9 %). Plus en retrait, Pierre Fabre (Veinostim) ne progresse guère plus vite que le marché (+ 5,8 %) et, au sein des marques de distri­buteurs, les produits Nep du groupement Népenthès pointent seulement à + 2,2 %.

Ces jeunes loups ont du mal à rivaliser avec les cinq leaders du marché qui maintiennent le statu quo en tête : Ganzoni (43,6 % de parts de marché en volume, + 0,5 point en 2009), Innothéra, (19,6 %, – 0,8 point), Thuasne (11,6 %, + 0,13 point), Radiante (7,84 %, – 0,44 point) et Gibaud (7,76 %, – 0,63 point).

Néanmoins, la stratégie « low cost » de certains pourrait être payante à terme si le tarif de la LPPR venait à s’effondrer, si la classe I (8,6 % du marché, en chute de 19 % sur 2009) venait à être déremboursée et la certification à disparaître.

+ 3,3 %

En 2009, les ventes d’articles de contention ont représenté un CA de 299,9 millions d’euros, soit + 3,3 % par rapport à 2008, correspondant à 7,85 millions d’unités vendues (+ 4,1 %).

(Source IMS Health.)

L’année de l’homme

Les hommes prennent conscience de leurs problèmes veineux et sont de plus en plus nombreux à revendiquer le droit de se traiter. Avec une croissance supérieure à celle du marché (7 % en unités en 2009), le marché masculin, pourtant deux fois moins important en termes de potentiel de développement, prend du poids (22 % en volume). Là aussi, les fabricants ont beaucoup travaillé la technicité des produits, le choix des textures et des coloris. « L’offre de contention masculine ne se crée plus au gré de l’offre chez la femme. Aujourd’hui, nous proposons aux hommes des gammes qui leur correspondent et qui sont adaptées à leur morphologie, à leur style de vie et à leurs envies », explique Audrey Berthéas, responsable de la communication chez Ganzoni.

Chez Ganzoni justement, ces messieurs ont désormais le choix entre 6 gammes dont Urban (+ 60 % au niveau des ventes, à fin mars 2010), doté d’une fibre qui accélère l’évacuation de l’humidité. Le leader du marché n’a pas perdu de temps et consacre justement le début de l’année 2010 à son offre masculine avec le lancement d’une chaussette semi-épaisse baptisée Initial.

Chez Innothéra, la chaussette Legger (+ 6,38 % en volume) s’adapte aux saisons. « Pour la saison estivale, la chaussette Legger surfine s’est dotée d’une fibre d’une finesse extrême (BeCool) qui régule naturellement l’humidité, contribuant ainsi à favoriser l’observance du traitement », indique Gwenael Lanceleur, directeur marketing chez Innothéra. Cette chaussette bourrée d’options, comme une voiture – est munie de la technologie FIP (enfilage facilité) et d’un système qui permet à la chaussette de ne pas tomber. Pour Thuasne (Venoflex city), « 2010 sera l’année de l’homme », promet Clémence Sordet, chef de produit.

LES MEILLEURES VENTES

Bas-jarrets et chaussettes

1 Ganzoni

2 Innothéra

3 Thuasne

4 Radiante

5 Gibaud

Bas-cuisses

1 Ganzoni

2 Innothéra

3 Radiante

4 Thuasne

5 Gibaud

Bas et collants antithrombotiques

1 Ganzoni

2 DJO

3 Thuasne

4 Radiante

5 Covidien

Collants maternité

1 Innothéra

2 Thuasne

3 Radiante

4 Medi France