4 conseils pour faire du marketing sensoriel

Autrefois émanaient des pharmacies des odeurs de camphre et d’eucalyptus se mêlant à celles des comptoirs en bois verni. Bien qu’aucune statistique n’établisse un lien entre volume de ventes et marketing sensoriel, celui-ci tend à se généraliser dans la profession depuis une dizaine d’années. Aujourd’hui, avec le marketing sensoriel, huiles essentielles et senteurs de bois exotiques deviennent les senteurs dominantes de certaines pharmacies. L’objectif est de créer une ambiance de bien-être mais aussi, au passage, de dynamiser les ventes, à l’instar des autres commerces – l’enseigne Nature&Découvertes a été précurseur en matière de marketing sensoriel.

Souvent polymorphe, car utilisant la musique la musique, les senteurs et parfois même la vidéo, le marketing sensoriel est avant tout destiné à imprimer la mémoire de la clientèle.

Alors que les stimuli suscités par l’ouïe et la vue s’adressent à la raison, les stimuli olfactifs sollicitent directement l’affectif et imprègnent la mémoire émotionnelle. Rien d’étonnant donc à ce que les pharmacies, notamment celles adhérant à des groupements – qui le font en continu –, véhiculant des messages de bien-être et disposant dans leur gamme des produits du même registre (savons, crèmes, déodorants, parfums…) utilisent souvent le marketing olfactif. Certaines de manière ponctuelle.

« Nous diffusons des senteurs de bois exotiques, des huiles essentielles de cannelle et d’orange aux moments des fêtes de fin d’année, des parfums de cèdre et de fleurs pour la fête des Mères… Les clients apprécient beaucoup », indique une préparatrice travaillant dans une pharmacie d’Ile-de-France.

1 Constituer son profil sensoriel

Pour se démarquer, les agences de marketing sensoriel des points de vente conseillent de créer une ambiance très personnelle et non standardisée. Ainsi, Vincent Pujo, directeur général de Midiscom, l’un des prestataires présents sur ce marché, encourage les pharmaciens à constituer leur propre profil sensoriel. « Nous utilisons deux axes, les senteurs et la musique, pour moduler l’ambiance voulue selon l’esprit du point de vente et la typologie de la clientèle, précise-t-il. Le titulaire aime que son officine lui ressemble, d’autant que son identification à son officine est sans doute plus forte que dans d’autres commerces. »

2 Veiller au bon dosage

Mais attention de ne pas en faire trop ! Le pharmacien doit veiller à son rôle de professionnel de santé et il n’est pas question, pour lui, de rivaliser avec les effets techniques utilisés par les chaînes de prêt-à-porter, de parfumerie et de cosmétiques. Selon Vincent Pujo, le marketing sensoriel peut aider le pharmacien à mettre en scène une ambiance traduisant l’idée de soins, l’intimité et la proximité. « Pour le marketing olfactif, nous n’utilisons dans les pharmacies que des huiles essentielles, dont certaines ont des vertus thérapeutiques », indique le directeur général de Midiscom. Il n’est ainsi pas rare qu’en période hivernale certaines huiles essentielles assainissent l’ambiance. D’aucuns n’hésitent d’ailleurs pas à parler d’« osmo-marketing ? », qui consiste à utiliser les odeurs dans un but « curatif ».

De même, un fond sonore tend à renforcer la confidentialité des échanges. « Mais attention aux thèmes musicaux redondants ! », met en garde Jean-Christophe Mercier, titulaire de la pharmacie du centre commercial Carrefour à Montereau-Fault-Yonne (Seine-et-Marne), qui conseille de miser sur la variété, en diffusant notamment des messages propres à l’officine sur la prévention, des campagnes de dépistage…

3 Etre en lien avec un projet d’entreprise

Les mises en scène doivent dans tous les cas rester en adéquation avec l’image de l’officine. Ainsi, des diffuseurs de parfums au-dessus d’un sol maculé de taches seraient inappropriés. De même, une musique douce n’aurait pas beaucoup d’effets si la mine du personnel au comptoir est renfrognée. Le marketing sensoriel requiert donc l’adhésion de toute l’équipe. Celle-ci doit être d’accord sur le choix des parfums – qui doivent être tolérés par le personnel – et de la musique. Car le marketing sensoriel doit venir en renfort d’un projet d’entreprise.

4 Diversifier l’offre

Attention, certains clients peuvent vite être saturés face à la déferlante de stimulisensoriels et visuels du monde extérieur ! Armand Lepot, consultant chez Media6pharmacie, agence de merchandising pour les officines, redoute que le marketing olfactif crée « un encombrement pour un client qui entre dans une pharmacie juste parce qu’il en a besoin ». Craignant une gadgétisation du marketing, il plaide pour des mises en scène propres à l’officine, comme un bar à tisanes, un meuble à maquillage…

Car tous les clients n’apprécient pas ces stimulations sensorielles à l’officine. « 5 % y sont réfractaires, notamment les asthmatiques », avoue un pharmacien, titulaire d’une officine parisienne. D’où l’intérêt de diversifier l’offre. Michel Caffon, directeur général de la société Olfact’Air, recommande d’ailleurs à ses clients de prolonger l’expérience sensorielle par des objets publicitaires transitionnels, comme des marque-pages olfactifs à emporter chez soi.

« Ça sent bon chez vous ! »

Depuis cinq ans, Thierry Roussin, titulaire de la Pharmacie de l’Atlantique à La Roche-sur-Yon (Vendée), pratique le marketing sensoriel. « Amateur de jazz, j’avais opté pour ce genre musical afin de créer une ambiance relaxante. Mais je craignais que cela devienne soporifique pour certaines personnes », explique-t-il. Aujourd’hui, le pharmacien a choisi une musique plus dynamisante. Pour personnaliser l’ambiance de son point de vente, Thierry Roussin a associé à la musique un marketing olfactif.

Un projet pour lequel il a recueilli l’adhésion de toute son équipe. « Nous avons un retour très positif de nos clients. Beaucoup nous disent « Ça sent bon chez vous ! ». C’est agréable à entendre… »

Pour surprendre les clients qui entrent dans la pharmacie, le titulaire joue la carte de la diversité : une odeur de sapin-orange au moment des fêtes de fin d’année, des arômes plus subtils comme un mélange de fougère-citron au printemps… « Nous varions tous les deux mois et éliminons les parfums trop entêtants », détaille Thierry Roussin.