Mille chèques

Les laits infantiles confirment leur position dans les linéaires officinaux où ils affichent un dynamisme exemplaire depuis plus de dix ans. Après avoir profité de la fréquentation de jeunes mamans venues pousser la porte de l’officine avec une ordonnance, ce marché, qui affiche une croissance de 5,4 % en valeur, devient aujourd’hui un produit d’appel pour l’ensemble du rayon bébé.

Cette dynamique attire de plus en plus de marques, même si le tiercé gagnant est toujours remporté par Gallia (26 % de parts de marché), Novalac (22,1 %) et Picot (22 %), d’après les chiffres IMS Health de décembre 2011. Ce mouvement s’est accéléré il y a cinq ans. « Le développement du marché s’appuie sur les recommandations nutritionnelles des professionnels de santé préconisant la consommation de 500 ml de lait infantile par jour jusqu’à l’âge de trois ans. En officine, les segments qui ont le plus bénéficié de cette dynamique sont les laits antirégurgitations et les laits de croissance », indique Jean-Yves Lebouteiller, directeur du marché pharmacie chez Gallia.

Les fabricants, qui raisonnent davantage en familles de produits qu’en termes d’âge de l’enfant, ont accompagné cette évolution jusqu’à déployer leurs gammes de laits thérapeutiques dans de multiples pathologies. « Le marché des laits ne cesse de se développer avec l’arrivée de nouveaux segments, notamment celui des hydrolysats de protéines de riz », explique Marion Del Rio, responsable de la marque Novalac auprès de son distributeur Menarini. La marque a ainsi lancé en novembre 2011 Novalac Riz (formule 100 % végétale) et Novalac Caesar (formule qui participe au rétablissement de la flore intestinale des nourrissons) en décembre 2011.

Mais si les laits thérapeutiques restent l’apanage de l’officine, les laits de croissance, qui ne constituent que 10 % du marché de la pharmacie, constituent le segment le plus dynamique avec une hausse des ventes de 40 %. Mieux : un transfert de la grande distribution vers la pharmacie se confirme. « Les officines, qui détenaient 15 % du marché il y a encore une quinzaine d’années, ont vu leurs parts de marché grimper à 34 % aujourd’hui. Cette évolution est principalement due au retour des laits classiques en officine », confirme Jean-Yves Lebouteiller. Il explique cette tendance par la recherche, de la part des mamans, de la proximité, d’un confort d’achat et de conseil.

Jouer dans la même cour que la grande distribution

« Fort de ces atouts, le circuit pharmaceutique a encore un beau potentiel à exploiter, par exemple sur les laits de croissance et les laits qui traitent des troubles digestifs du bébé », poursuit Jean-Yves Lebouteiller. La différenciation des produits est également un axe poursuivi par le laboratoire Menarini. « Au sein des trois produits phares de la gamme Novalac, dont Novalac Antirégurgitations et Novalac Materlia, lait de relais, la marque détient également Allernova AR, composé d’une formule indiquée en cas d’allergies aux protéines de lait de vache », explique Marion Del Rio. Nombre de pharmaciens ont compris ces nouvelles exigences des mères de famille et font du lait infantile un vecteur de trafic exceptionnel pour leur rayon de puériculture. En termes de tarifs, ils s’efforcent le plus souvent de jouer dans la même cour que la grande distribution.

Un deuxième axe de développement consiste à mettre en avant les produits de deuxième âge – le premier âge est interdit à la promotion – par un balisage adéquat dans l’officine. Gallia propose par exemple à ses 6 000 clients un accompagnement en termes de visibilité de la gamme, de dynamique promotionnelle et de formation des équipes. « Grâce à ces outils, une officine qui décide de travailler une gamme couvrant tous les besoins des jeunes mères est capable de développer significativement ses ventes, allant jusqu’à tripler le panier moyen », affirme Jean-Yves Lebouteiller.

+ 5,4 %

Le marché de l’alimentation infantile a progressé de 5,4 % en valeur, totalisant 165,8 millions d’euros de chiffre d’affaires. En volume, la hausse est de 5,2 %, avec 10,7 millions d’unités vendues.

LES MEILLEURES VENTES*

ALIMENTATION

1 Gallia AR 1^er âge (900 g)

2 Pepti-Junior (450 g)

3 Gallia AR 2^e âge (900 g)

* En unités (source : IMS).