Au turbin Marie !

Vieillissement de la pyramide des âges, innovation des marques pour dynamiser les ventes… Les facteurs qui concourent à un dynamisme du marché de l’incontinence sont nombreux, d’autant qu’un tiers des femmes de la population cible n’utilise pas de produits spécifiques. D’ailleurs, sur les quatre segments du marché, un seul accuse une baisse : les alèses (– 1,6 % en volume, – 0,2 % en valeur). Il pèse pourtant peu sur le marché global, captant seulement 10,2 % de parts de marché en volume pour 515 000 unités vendues et 8,6 % en valeur pour un CA de 6,83 M€. A peine plus important, le segment des protections anatomiques (10,9 % de parts de marché en unités, 11,2 % en CA) est quasi stable en volume (+ 0,2 % à 554 000 boîtes) pour un CA de 8,87 M€ (+ 8,2 %).

Deux marchés s’adjugent environ 80 % des ventes. Les changes complets et les pull-up occupent 54,2 % du marché en volume et 66,8 % en valeur, évoluant en unités et en CA respectivement de 1 % (2,74 millions d’unités vendues) et de 0,9 % (53,18 M€). Son dauphin, les produits pour incontinence légère (24,7 % de parts de marché en unités et 13,4 % en CA), affiche de bien plus belles progressions (+ 2,2 % à 1,25 million d’unités, + 2,3 % à 10,66 M€).

Une concurrence de plus en plus exacerbée

Mais la concurrence de la GMS s’intensifie en maintenant son avance par des prix de 15 à 20 % moins chers, des extensions de référencement et le développement de marques propres. Les officines doivent aussi rivaliser avec les réseaux spécialisés sur le MAD (Bastide, Confort médical…), les parapharmacies et les sites Internet, ces derniers permettant de comparer les prix et de garantir l’anonymat.

En pharmacie, le marché est accaparé par Hartmann (50,9 % de parts de marché en valeur) qui devance Tena (42,3 %). Avec ses deux marques Molicare et Confiance, le leader des segments des changes complets et des sous-vêtements absorbants ne jure que par le circuit santé. « Notre progression tient à une plus grande visibilité de nos produits en officine, à notre communication télévisuelle qui invite le client à chercher une solution auprès d’un professionnel de santé et à nos actions de formation in situ des équipes officinales », résume Eric Rey, directeur marketing de la division Hygiène France d’Hartmann.

Leader dans la catégorie des incontinences légères, la marque Tena réalise à peu près 80 % de ses ventes en grande surface en profitant des atouts de ce circuit (anonymat, prix, volume). Il détient deux tiers du marché de la GMS, malgré la concurrence accrue des marques de distributeurs et de celles qui se sont spécialisées dans l’hygiène féminine, comme Procter & Gamble (avec Always) ou Johnson & Johnson (avec Vania).

Face à des consommateurs de plus en plus sensibles à un marketing de proximité, affichant des exigences fortes en termes de conseil, les marques nationales multiplient les points de contact avec la clientèle à travers notamment des clubs et des forums destinés à fédérer leurs clients autour d’une communauté et à banaliser une pathologie qui reste taboue. Par exemple, Tena a lancé sur son site Internet « Initiative pour les aidants », un service qui met à disposition différentes brochures pour améliorer le quotidien des personnes incontinentes, guider les aidants dans le choix de la protection la mieux adaptée et présenter des offres promotionnelles. Quant aux officinaux, ils peuvent rejoindre le « Réseau points conseil » qui permet de bénéficier de conditions commerciales particulières, disposer de cartes de fidélité et profiter d’animations commerciales. Hartmann témoigne aussi de son souci de se rapprocher du consommateur au travers de plusieurs outils (« Fiches discrétion », cartes de fidélité, numéro Vert présent sur les packagings et les échantillons…).

+ 2,3 %

Le marché de l’incontinence a crû de 2,3 % en 2011, enregistrant un chiffre d’affaires de 230,7 millions d’euros. En volume, il baisse de 0,9 % avec 7,8 millions d’unités vendues.

LES MEILLEURES VENTES*

CHANGES COMPLETS PULL-UP

1 Molicare Mobile Super slip taille 2, médium (14)

2 Molicare Mobile Super slip taille 3, large (14)

3 Molicare Super Plus Nuit change complet taille 3, large (14)

PRODUITS POUR INCONTINENCE LÉGÈRE

1 Tena Men Level 2 protection absorbante pour homme (20)

2 Confiance Sensitive protection pour incontinence légère à moyenne (14)

3 Tena Lady protection pour incontinence urinaire (20)

PROTECTIONS ANATOMIQUES

1 Confiance Sensitive protection moyenne, jaune (28)

2 Confiance Sensitive protection extralégère, bleu (14)

3 Confiance Secur Soft protection sans latex (30)

ALÈZES

1 Molinea Plus alèse 90 × 60 cm (30)

2 Tena Bed Plus alèse 90 × 60 cm (30)

3 Protea alèse 90 × 60 cm (30)

* En unités (source : IMS).