Pierre-Edouard Poiré se construit une nouvelle clientèle

Après le transfert de son officine au centre commercial Leclerc de Saint-Ouen-l’Aumône (Val d’Oise), situé à deux kilomètres de son ancienne implantation, Pierre-Edouard Poiré a dû se bâtir une nouvelle clientèle. « A 500 mètres de la pharmacie, la zone de chalandise est composée de plusieurs zones pavillonnaires, où vivent environ 4 000 habitants. Cette zone était, jusqu’ici, dépourvue de toute pharmacie avant mon transfert », décrit-il. Lorsqu’il a ouvert en avril 2012, le pharmacien a récupéré autant une clientèle résidente que de passage. Sans compter qu’une partie de ses anciens patients de centre-ville lui est restée fidèle. Cette mixité est un atout pour son développement. « La patientèle est composée à 50 % de clients de passage et à 50 % de clients réguliers issus du quartier et de ma précédente officine », estime-t-il.

La fréquentation de l’officine augmente régulièrement : elle voit passer 230 clients par jour depuis le mois dernier, alors qu’ils n’étaient que 132 lors du second trimestre 2012. Cette phase d’acquisition de nouveaux clients en période de démarrage peut se prolonger pendant deux ans. Elle est déjà sans commune mesure avec les 50 à 60 clients par jour de son ancienne pharmacie. Sur le plan qualitatif, Pierre-Edouard Poiré est gagnant également. « La clientèle est beaucoup plus jeune et aisée qu’auparavant, constate-t-il. En centre-ville, elle est plus âgée et sédentaire, avec peu de moyens. Ici, je ne traite pratiquement plus de CMU et d’AME. L’essentiel de la clientèle est constitué de personnes actives et plus dynamiques, notamment de jeunes mamans qui s’occupent de la santé de toute la famille. » Pierre-Edouard Poiré apprécie ce changement de typologie, même si c’est au détriment du panier moyen. « La part des plus de 60 ans est moitié moindre que la moyenne nationale, alors que la tranche des 30-40 ans est supérieure d’environ 30 %. Je vends également peu d’insulines et de bandelettes pour diabétiques. Mon panier moyen se situe à 22,57 € contre 33,73 € pour la moyenne nationale et 32,85 € sur le département du Val d’Oise, qui est l’un des plus jeunes de France », rapporte-t-il d’après des chiffres IMS-Pharmastat.

Une politique de prix relativement agressive

Le profil dominant de la clientèle influence la composition du chiffre d’affaires de la pharmacie. « Les ordonnances représentent 50 % du chiffre d’affaires et continuent à progresser, alors que le chiffre d’affaires des produits conseil et de parapharmacie se maintient mais baisse en valeur relative, pour se situer autour de 40 % », indique-t-il. Le titulaire pratique une politique commerciale de pharmacie de centre commercial, mais sans excès. Il chouchoute sa clientèle par une politique de prix cohérente et un référencement largement ciblé sur les jeunes mamans. « Les prix sont proportionnellement plus agressifs sur la parapharmacie que sur le conseil, mais il est hors de question de les casser ! »

Concernant les relations avec la clientèle, ce pharmacien et son équipe restent très attentifs à fournir la même qualité d’accueil, d’écoute et de conseil, que le client soit connu ou inconnu. « Ce centre commercial est à taille humaine : une personne sur deux entrant dans mon officine est connue, ce qui permet de tisser des relations affectives en marge de la relation purement commerciale, comme dans une pharmacie de quartier. » Car le personnel, qui était en sureffectif en début d’activité, a ainsi pu soigner l’accueil pour fidéliser la clientèle. « Il n’y a pas de file d’attente, les gens ont apprécié d’être immédiatement servis et sont revenus. » Pierre-Edouard Poiré a construit l’image de sa pharmacie par un interrogatoire structuré et des recommandations de bon usage systématiques des médicaments et produits délivrés. Pour la dispensation de l’ordonnance, même avec une fréquentation en hausse rapide, il maintiendra le double contrôle au comptoir.