Fixer ses prix de vente

DÉFINIR UNE STRATÉGIE

La fixation du prix repose sur trois facteurs : les coûts, la demande et la concurrence.

• Définir sa stratégie selon les produits :

• les produits sensibles : produits ayant un fort volume de vente, d’usage fréquent ou courant dont le consommateur connaît bien le prix ;

• les produits très sensibles : produits de demande spontanée ou saisonniers, bénéficiant d’une communication médiatique importante et de très forts volumes de vente ;

• équilibrer la politique de prix en modulant les marges. La marge sera en baisse sur les références sensibles et très sensibles de parapharmacie et de médication familiale, plus élevée, mais encadrée, sur une gamme exclusive ou une spécialisation de l’officine.

• Définir sa stratégie selon la concurrence :

• effectuer des relevés de prix de la concurrence de proximité. Ne pas se fier aux prix des sites Internet, rester dans un environnement comparable ;

• définir sa position pour chaque produit, ou classe, en étant soit au « prix du marché » (prix moyen à ne pas dépasser), soit à un « prix dynamique » (position d’attractivité), ou à un « prix agressif » (vecteur d’une image « pas cher »).

METTRE EN PLACE

• Définir sa politique de prix et la présenter aux collaborateurs lors d’une réunion d’équipe en expliquant les positionnements, les choix et les critères qui ont motivé cette stratégie.

• Désigner un collaborateur qui, après avoir suivi une formation de base et reçu des consignes claires, aura en charge le calcul des prix.

• Faire valider obligatoirement le positionnement et les prix par le pharmacien titulaire avant tout étiquetage.

DONNER UNE IMAGE DYNAMIQUE

• Mettre en avant en permanence :

• 3 articles en promotion sur les produits saisonniers et produits d’hygiène courante. Respecter la réglementation en indiquant les dates de début et de fin de la promotion, identifier clairement la promotion, mentionner le nouveau prix et barrer l’ancien ;

• 1 offre du mois (lot, offre laboratoire) ;

• 10 articles à prix bas permanent donnant ainsi une image de compétitivité.

• Afficher des prix « ronds » sur les promotions. Les prix psychologiques sont efficaces mais le client n’est plus dupe du « magique » 3,99 € ou 5,99 €…

• Communiquer sur les prix, dans le respect du Code de la santé publique, afin de renforcer l’image de compétitivité.

ANALYSER LA RENTABILITÉ

• Etablir un tableau de bord dans lequel seront reportés la date, l’offre, le nombre d’unités devant être vendues afin d’atteindre l’objectif de marge.

• Vérifier l’efficacité des offres au regard des stocks. En cas de baisse d’attractivité, renforcer la mise en avant.

• Faire une analyse trimestrielle des ventes. Réaliser à nouveau un relevé de prix de la concurrence afin, éventuellement, de repositionner la stratégie.

• Evaluer régulièrement l’incidence de la politique de prix sur le résultat de la pharmacie.

À RETENIR

La vente à perte est interdite et lourdement sanctionnée pénalement. Avant de fixer le prix de vente d’un produit, vérifier que le prix n’est pas au-dessous du prix d’achat effectif, notion qui détermine le seuil de revente à perte. Le prix d’achat effectif est le prix unitaire net figurant sur la facture, minoré des avantages financiers consentis par le fournisseur et majoré des taxes sur le chiffre d’affaires, des taxes spécifiques afférentes à la revente et du prix du transport.