Les laboratoires visent les patients via Internet

Outre la mise à disposition d’une série d’études de qualité de vie autour de certaines maladies neurologiques, six pathologies (Alzheimer, asthme, cancer du sein, diabète, épilepsie, Parkinson) sont déjà présentées sous forme de fiches de synthèse. « Nous essayons d’étendre ce type de communication. Il est important que le grand public connaisse mieux les entreprises du médicament, constate Patrick Bonduelle, responsable Internet de Novartis. Plutôt que de communiquer sur les résultats financiers, il est temps d’expliquer comment nous participons à l’amélioration de la qualité de vie. »

De plus en plus de sites spécifiques

De son côté, Organon a divisé son site par domaines thérapeutiques : gynécologie, psychiatrie et surtout fertilité, le plus détaillé. « La fertilité est un sujet particulièrement émotionnel pour les patientes. Elles s’intéressent de près aux traitements qu’on leur administre, souligne Laure Gobber, chargée de la communication. Le site doit être entièrement refondu début 2002. La maison mère souhaite aussi s’orienter vers des adresses spécifiques par pathologie. Soit nous créerons des sites à part entière, soit nous adapterons ceux qui existent à l’international sur la psychiatrie, la gynécologie… » Car, pour communiquer sur Internet, les laboratoires français doivent obéir à une réglementation précise (voir encadré), plus stricte qu’aux Etats-Unis. De plus en plus, la tendance est de développer des sites patients autonomes. Lipha dispose déjà de Alcoweb, de Chirarter (pour les patients hospitalisés pour pontage) et de Exfoliac, sur les problèmes dermatologiques des adolescents. D’autres projets sont en cours. GlaxoSmithKline a mis au point trois sites mixtes grand public/professionnels de santé sur l’herpès, la migraine et le sida, Lilly prévoit l’an prochain de traiter la schizophrénie et la santé de la femme et Fournier les lipides…

« Le lancement du site Aventispharma correspond à la politique globale d’Aventis Monde de développer des espaces patients, explique de son côté le Dr Jean Nau. Nous comptons faire du site institutionnel un carrefour renvoyant aux futurs sites, comme Zoomcancer. Ce dernier est emblématique de ce que nous voulons faire : des actualités médicales mises à jour régulièrement, des informations sur la vie au quotidien (hygiène de vie mais aussi réinsertion sociale, assurances complémentaires…).

Reste à se faire connaître alors qu’il existe déjà des sites santé à profusion sur le web. « Nous avons chargé une société de cette tâche pour augmenter notre visibilité : elle s’occupe de préparer les mots clés, de nous référencer auprès des moteurs de recherche en tenant compte de leurs spécificités… », précise Jean Nau.

Informer aussi les professionnels de santé

Autre technique : passer par les professionnels de santé. Il n’y a pratiquement pas de publicité directe des sites, à quelques exceptions près. Il n’est de toute façon pas question pour l’industrie de se trouver en porte à faux avec les professionnels. « Nous ne sommes pas en compétition avec les praticiens, précise Aziz Soudani, de Lilly. Les données fournies sur le site sont un prolongement de la consultation. »

Aventis doit lancer une campagne de communication en fin d’année directement auprès des médecins et via la presse médicale. Organon a promu son site auprès des gynécologues qui pourront offrir des brochures à leurs patients. « Internet facilite le travail du médecin, qui peut renvoyer le patient vers le site pour certaines informations », détaille Patrick Bonduelle, de Novartis. « La communication patients est un relais de la communication médicale. Si les médecins ne sont pas touchés, ils auront moins tendance à répondre à la demande du patient », souligne Frédéric Lorre.

Or, le développement de sites Internet, partie d’une stratégie plus globale de communication auprès du grand public (via le petit écran, les brochures…), vise aussi pour l’industrie à mieux faire connaître les pathologies et les traitements. Et donc à mieux vendre leurs produits.

* « Les nouvelles approches marketing des patients », étude Eurostaf, avril 2001.

Une communication encadrée

En décembre dernier, l’Afssaps a fixé, en concertation avec le SNIP, des règles de bonnes pratiques concernant la communication sur Internet. Les laboratoires peuvent citer leurs produits, à quelques conditions : créer une rubrique spécifique, présenter les photos des conditionnements et formes galéniques, la notice et les mentions « tels quels sans artifice de mise en valeur ». L’entreprise peut mentionner ses perspectives de recherche et de développement à condition que cette mention ait un caractère informatif et non promotionnel. L’Agence est particulièrement réticente pour les forums de discussion, « compte tenu de leur caractère difficilement contrôlable ». Elle ne les interdit pas mais demande un encadrement étroit, avec un modérateur notamment. Les laboratoires suivent aujourd’hui de près ce qui se passe au niveau européen : en juillet dernier, la Commission européenne a proposé que l’industrie pharmaceutique puisse vanter ses produits sur ordonnance auprès du grand public.