Ventes associées : En user sans en abuser

Les ventes associées n’ont pas toujours bonne presse au sein de l’équipe officinale qui leur reproche de cantonner pharmaciens et préparateurs dans un rôle purement commercial. Pourtant elles peuvent devenir, à condition d’être utilisées à bon escient, un véritable miroir de votre compétence et du rôle de conseil du pharmacien. Tout est affaire de mesure et de présentation. « Il ne faut surtout pas perdre de vue l’objectif de ce que je préfère appeler le « conseil associé » : rechercher la satisfaction du client », tient à préciser Christine Caminade, du cabinet du même nom. C’est là tout le paradoxe de la vente associée, qui d’un point de vue comptable permet d’augmenter la valeur du panier moyen et pour le professionnel de santé est un conseil permettant de répondre à un besoin ou une attente exprimée implicitement.

Du temps et une bonne réceptivité sont les premiers ingrédients nécessaires. Inutile de vanter l’intérêt de se protéger les cheveux des méfaits du soleil et de l’eau de mer lorsqu’une cliente a regardé trois fois sa montre en attendant son tour. De même, mieux vaut remettre à plus tard ce type de conseils lorsque le flux de clients est important et ne vous laissera ni le temps de poser des questions, ni de cerner précisément les besoins de votre interlocuteur. L’obligation de disponibilité du client et du pharmacien implique donc une utilisation du conseil associé « à la carte » et non de façon systématique. « Il me semble tout à fait inopportun de systématiser le conseil associé en médication familiale comme le proposent certains laboratoires qui prônent pour telle pathologie la vente de trois produits associés », regrette Christine Caminade.

Savoir introduire le conseil est aussi gage de réussite. Plusieurs cas de figure sont envisageables. Le client ne présente pas de demande précise et vient pour un conseil. « Je tousse depuis trois jours, pourriez-vous me donner un sirop pour adoucir ma gorge ? », demande Mme Dubois. Cette sollicitation étant spontanée et explicite, il s’agit alors de déterminer, en questionnant Mme Dubois, quelle est la nature de sa toux et quel type de sirop on peut lui proposer. Bien sûr, selon ses réponses et ses besoins (autres symptômes associés), on pourra lui proposer des produits complémentaires pour améliorer son état. Toutefois, dans ce cas, afin de bien rester dans un objectif de satisfaire Mme Dubois sans que cela ne soit entaché de mercantilisme, prenez soin de savoir si elle ne possède pas déjà un produit similaire dans la pharmacie familiale.

« Il faut se demander quelles seraient nos propres attentes »

Autre cas, de loin le plus fréquent : le client se présente au comptoir avec une ordonnance ou une requête précise pour tel ou tel produit (OTC ou dermocosmétique). Là encore, si les deux premières conditions sont réunies (temps et réceptivité), vous pouvez dans la plupart des situations proposer judicieusement des produits associés à la demande dans l’intérêt de votre client. Mais cette fois, pour être bien accepté, le conseil associé devra faire l’objet d’une transition après la demande formulée. « Il faut proposer son assistance et savoir pratiquer l’ouverture par le biais du questionnement », reprend Christine Caminade. L’utilisation de questions ouvertes et l’écoute accordée lors de la première requête prouvent là toute leur efficacité : « Vous me dites mal dormir à cause de votre nez bouché. Qu’avez-vous à la maison pour y remédier ? »

Informer puis proposer : la démarche du conseil associé impose ce rythme qui permet d’abord de vérifier que la proposition suscite l’intérêt. Mademoiselle D. vient chercher une crème solaire car elle a prévu de partir une semaine en Egypte. Sa peau est réactive. « Pour proposer à bon escient en fonction des besoins et des attentes du client, il faut se mettre à sa place et se demander quelles seraient nos propres attentes dans un cas similaire », préconise Christine Caminade. Dans l’exemple cité précédemment, l’ouverture peut concerner différents produits. « On oriente le discours sur la nécessité de préparer la peau, d’autant que celle-ci est réactive. On informe la cliente sur l’importance du gommage ou des compléments alimentaires. Une bonne hydratation permet aussi d’éviter des dommages. L’important est de se situer dans le registre informatif et santé sans parler précisément de tel produit et sans bien sûr le proposer », précise Christine Caminade. Si elle est intéressée, Melle D. « rebondira » sur l’une des informations reçues et vous pourrez alors poursuivre le conseil associé.

Laisser le libre choix et rester en adéquation avec les besoins du client sont également les leitmotiv à respecter. Quand la personne décline explicitement la proposition, lorsque son attitude laisse présager un refus, il faut savoir lever le pied. Dans le doute, il ne faut pas hésiter à relancer le conseil en positionnant le client comme acteur : « Qu’en pensez-vous ? » Vous saurez alors exactement à quoi vous en tenir.

A chaque pathologie correspond un conseil associé

Le conseil associé peut toucher de nombreux domaines et de nombreux produits. Les compléments alimentaires par exemple offrent de nombreuses applications. Que ce soit pour préparer les vacances, pour aider les juniors à passer le cap difficile de l’hiver et de ses pathologies inhérentes, pour une femme enceinte ou ménopausée, ils sont aisés à introduire et très souvent bien perçus. Les prescriptions peuvent aussi ouvrir sur un conseil associé, comme par exemple dans le cas d’une femme ayant une prescription de veinotoniques à qui vous pouvez parler des collants de contention.

Face à une prescription de Roaccutane, on peut informer sur l’intérêt des larmes artificielles, la délivrance d’un traitement de l’acné pourra aussi être accompagné de conseil concernant l’hygiène et le nettoyage de la peau…

En fait, il n’y a guère de domaine qui ne se prête à une information des offres de l’officine, d’autant qu’elles sont nombreuses. Le maintien à domicile est, par exemple, dans le cadre de prescriptions pour des pathologies lourdes, un secteur auquel on ne pense pas suffisamment et qui pourtant intéresse au premier chef les patients rarement informés des produits mis à leur disposition par l’officine.

Anticiper et préparer le conseil associé dans le domaine de la médication familiale par le biais de fiches écrites constituent enfin un excellent moyen pour l’ensemble de l’équipe officinale de mieux connaître les informations importantes et les produits à proposer face à telle ou telle problématique. L’idéal pour que chacun y adhère et les utilise vraiment serait de proposer à chaque membre de l’équipe de plancher sur un cas de comptoir type (parmi les plus fréquents) et de proposer sous forme écrite la démarche (questionnement, information et proposition du produit) en fonction des préférences du client en terme, notamment, de formes galéniques.

C’est en respectant ces quelques principes de base que le conseil associé peut prendre toute sa valeur et apporter un véritable service aux clients et contribuera alors aussi à leur fidélisation. Encore faut-il bien sûr être soi-même convaincu de l’utilité du conseil associé et l’envisager comme un service rendu. Dans le cas contraire, mieux vaut l’éviter car s’il peut s’avérer « payant » la première fois, il sera vite rejeté par la clientèle et aura l’effet inverse de celui escompté…

Les étapes clés

– Attendez le bon moment. Votre client et vous devez disposer d’un temps suffisant pour dialoguer autour du conseil et de l’offre que vous lui suggérez.

– Trouvez les mots justes. Vos phrases doivent montrer que vous êtes là pour conseiller et non pour imposer.

– Ciblez votre offre. Faites préciser la demande de conseil lorsqu’elle existe. Suggérez un ou plusieurs produits complémentaires en cas d’ordonnance ou de demande précise.

– Dans les deux cas, informez sur la pertinence de votre choix en expliquant le rôle de chacun des produits.

– Vérifiez que le client ne dispose pas déjà des produits chez lui et recherchez son accord.