Il faut faire des pharmacies de véritables commerces

Quelle stratégie conseilleriez-vous aux pharmaciens pour contrer les autres circuits ?

Utiliser au maximum l’arme de la coopération commerciale. C’est le moyen de les concurrencer sur les prix sachant que la loi Galland et la loi NRE interdisent la revente à perte. Pour un tarif de 20, le seuil de vente à perte étant de 15 ou 16, vous ne pourrez tenir, tout en proposant des prix attractifs, c’est-à-dire à marge zéro, que si par ailleurs vous bénéficiez d’une coopération commerciale. La question est de savoir si les pharmaciens peuvent vendre à marge zéro en « se récupérant » sur la prestation de service facturée. Si celle-ci est supérieure à celle de la grande distribution, ce qui est tout à fait possible, l’officine prend l’avantage, dégageant ainsi les ressources nécessaires à l’amélioration de l’offre. Si elle est inférieure, vous devrez prendre de la marge avant et vos prix seront moins intéressants. C’est le problème central que l’on retrouve dans tous les grands secteurs d’activités confrontés à la concurrence de la grande distribution.

Les grosses pharmacies auront une marge de manoeuvre, mais les autres ?…

La solution est simple et connue : la constitution de groupements d’achat qui négocieront de la coopération commerciale pour tous les adhérents.

Certains pharmaciens méprisent l’arme des prix, y a-t-il d’autre stratégies efficaces ?

A part la coopération commerciale, la deuxième grosse variable est la redécouverte par le consommateur des commerces de proximité. C’est aussi l’un des effets de la loi Galland. Depuis 1997 et sa publication, les prix se sont globalement retrouvés les mêmes en hyper, supermarchés ou commerces de proximité. Dans ces conditions, pourquoi voulez-vous que les consommateurs fassent des kilomètres pour aller en hyper ? Partant du principe que la pharmacie est le passage obligé pour se procurer des médicaments, elle a là un atout formidable à exploiter pour profiter du passage de ces clients pour développer son activité hors éthique… dès lors que les prix n’y sont pas plus élevés qu’ailleurs. Ce dont je n’en serais pas étonné à ce jour pour la parapharmacie. Après, il faut un merchandising assez agressif…

Les officinaux qui préconisent de se recentrer sur le médicament font donc fausse route ?

Pourquoi se priveraient-ils de la capacité de développer leur CA hors éthique ?! La réaction malthusienne d’un certain nombre de pharmaciens est une réaction de défense. Moi je pense que la seule manière de défendre des commerces éthiques est d’en faire de vrais commerces. Ne faire que du médicament, cela revient à se construire une ligne Maginot. Et l’expérience a montré que cela n’empêchait pas de perdre la guerre…

Il y a aussi la crainte de voir un jour les GMS vendre des médicaments…

Le contraire est arrivé dans la parfumerie sélective (où il y avait un numerus clausus de fait, sinon de droit) quand elle a décidé de s’organiser offensivement. Aujourd’hui, les parfums de marque se refusent à être en GMS alors que ces derniers ont mis une pression terrible pour les avoir.

Des officinaux ouvrent des centres de para en commun. Que pensez-vous de l’expérience ?

Si j’étais pharmacien, je ne dissocierais pas les points de vente médicament et parapharmacie dans des locaux différents. Attirer le client dans un nouveau point de vente, c’est devoir construire une offre d’attractivité à partir de rien, ce qui est loin d’être évident, alors même que l’attractivité existe de fait dans le point de vente dédié à l’éthique, puisque les clients sont obligés d’y passer.

On sent les GMS beaucoup plus timides aujourd’hui pour ouvrir des espaces de para…

Ce phénomène est mécanique : le nombre de mètres carrés n’augmente plus guère. En réalité, ces rayons restent très dynamiques. On peut estimer que l’hygiène-santé-forme, la dermocosmétique, la diététique, les accessoires-premiers soins…, représentent environ 0,7 % du CA global des GMS. Ce qui n’est tout de même pas mal !