Les règles d’or du merchandising

Un espace officinal compréhensible

L’implantation des rayons dans l’espace de vente

Pour être compréhensible, l’officine doit fonctionner par secteurs. La place des différents rayons dépend à la fois de leur importance en termes de chiffre d’affaires, de la spécialisation de l’officine et de la rentabilité des produits au mètre-linéaire. En général la hiérarchie des différents secteurs d’activités par ordre d’importance est la suivante : soins pour le visage et le corps, hygiène corporelle, buccodentaire, médecines alternatives (phytothérapie et homéopathie), pansements et premiers secours, maquillage, orthopédie, vétérinaire, diététique, soins pour l’homme, parfumerie. Toutefois, cet ordre peut grandement varier selon l’officine, sa clientèle, son lieu géographique.

Le principe de zonage

Les zones géographiques de l’officine ne possèdent pas toutes le même attrait pour le client. Celui-ci verra par exemple très bien les produits situés à côté du comptoir ou sur son chemin entre la porte d’entrée et le comptoir, mais ne percevra pas d’emblée tel rayon situé dans un coin reculé du comptoir. Les zones les plus visibles sont les zones« chaudes » et les moins attractives visuellement, les zones« froides ». Les zones chaudes se situent en général plutôt à droite, et elles suivent le cheminement du client jusqu’au comptoir. Les zones de stationnement sont particulièrement attractives. On situe en zones très froides les petits marchés (à gauche de la porte). À droite près de la porte, les rayons qui concernent une faible partie de la clientèle mais qui représentent une réelle demande comme le marché « bébé ». Les zones les plus chaudes concernent les produits où l’achat spontané est important, par exemple à droite près des comptoirs la cosmétologie, et les spécialisations à gauche puis les produits buccodentaires.

Des rayons lisibles et structurés

Identification des rayons

Balisage par catégorie. Les produits doivent être classés par catégorie et non pas par marque. Le client doit pouvoir immédiatement savoir à quoi sert le produit exposé. Pour cela le balisage du rayon et de chaque étagère doit utiliser des mots simples compréhensibles par tous. Parlez de « cheveux » et non de « produits capillaires » ; « dents et bouche » remplacent « buccodentaire », « beauté » s’emploie plutôt que « cosmétique », et « pour la toilette » plutôt que « hygiène corporelle », etc.

Microbalisage par type de soins. Sur chaque étagère, regroupez les produits par type de soins et indiquez par une réglette leur spécificité « cheveux gras », « cheveux secs », etc.

Rangement des produits

Sélection des produits. Le nombre de produits disponibles en pharmacie est important et rend souvent difficile, la présentation visuelle de tous. Faites des choix mais ne présentez jamais des produits à l’unité. Privilégiez les produits à forte rotation. Enfin, ne mélangez pas sur une même étagère des produits disparates (comme par exemple un shampooing antipelliculaire, un autre pour cheveux gras, un autre antichute).

Visibilité des produits. Respectez la règle suivante : un produit doit représenter 20 cm de facing sur une étagère pour être vu efficacement. Si vous manquez vraiment de place, ne passez pas en dessous d’un minimum de 14 cm de facing par produit. Donnez de la clarté à vos étagères : pour que les clients comprennent qu’il existe une différence entre deux références situées sur la même étagère, ménagez un espace entre les deux types de produits de un demi à un centimètre. Par exemple entre le lait et la lotion d’une même marque, laissez un espace de un centimètre. Si les deux produits sont identiques mais de marque différentes, laissez un espace plus petit d’environ un demi-centimètre. D’une manière générale, évitez de trop serrer un rayon : dans ce cas, en se servant, le client risque de faire tomber des produits ce qui l’irritera autant que vous !

Des décrochements. Évitez les linéaires tout plats, travaillez les décrochements. Vous pouvez par exemple, sur l’étagère des shampooings, présenter deux références en premier plan et une troisième un peu en arrière. Proposez les dentifrices en les exposant en escalier.

Affichage des prix

Les prix, c’est d’ailleurs une disposition législative, doivent être visibles sans avoir à prendre le produit en main. Préférez les réglettes sur étagères avec un prix suffisamment gros pour être bien visible. De plus, si celui-ci est attractif, l’affichage sera d’autant plus efficace.

Les conseils de…

Martine Camille rapp dirigeante de PKC-Communication, société conseil en stratégie humaine et commerciale

– L’officine n’est pas un musée. Il ne s’agit pas de faire beau en priorité, mais il faut d’abord rendre l’espace compréhensible.

– Attention de ne pas céder à la tentation de tout exposer ! La multiplicité des produits proposés en pharmacie oblige à une sélection soigneuse des produits exposés.

– La logique de l’implantation doit se lire sous forme de texte. Sur chaque étagère un texte décrit le type de produits (et non la marque que l’on va trouver qui est déjà inscrite sur les packagings).

– Lorsque l’on change les rayons de place, il faut trouver un équilibre entre faire découvrir quelque chose de nouveau au client et le désorienter par des changements trop fréquents qui l’agacent.

– Le meilleur merchandising ne peut avoir un impact que si l’aménagement et la circulation dans l’officine sont performants.