Le balisage des rayons

Ce qu’on peut faire … ou ne pas faire

Le balisage par marque

Le seul balisage par marque a l’avantage d’être le moins onéreux puisqu’il permet d’utiliser les réglettes des laboratoires et peut être recherché par la clientèle dans certains secteurs de l’officine (connotation affective pour les produits d’hygiène pour bébé ou en dermocosmétique). Pour autant, le balisage par marque présente des inconvénients. D’une part il ne peut être lu dès l’entrée dans l’officine, et d’autre part les réglettes des laboratoires, le plus souvent inamovibles, obligent à garder des étagères statiques et ne permettent pas une homogénéité de l’information.

Le balisage par univers

Désormais bien implanté à l’officine, le balisage par univers consiste à définir les différents secteurs de l’officine : « produits pour bébés », «hygiène »… ; ou, derrière le comptoir : « homéopathie », « buccodentaire »… Logique et fonctionnel, le balisage par grande famille doit être visible dès l’entrée et pour cela il est nécessaire d’utiliser une calligraphie suffisamment grosse. Le langage utilisé est primordial, il doit être compréhensible du plus grand nombre et permettre au client qui entre de déterminer sans réfléchir vers quel point géographique de l’officine il doit se tourner. Ainsi, parlez plutôt de « cheveux » que de « capillaires », de « plantes » que de « phytothérapie », de « dents et bouches » que de « buccodentaire »…

Le balisage non verbal

Certaines officines, plus rares il est vrai, ont opté pour un balisage par ambiances colorées. La stratégie est simple : laisser parler le produit et miser sur une ambiance séductrice et esthétique pour mettre en scène de façon originale les produits dans la zone publique. Les familles de produits sont signalées par des fonds de couleur sur les linéaires et au sol. Ce type de balisage est généralement défini lors de l’agencement ou du réagencement de l’officine. À long terme, il présente cependant l’inconvénient d’être relativement statique. Changer les familles de produits de place contribuerait en effet à désorienter les clients fidèles.

Plusieurs niveaux de balisage

Les grands univers

On l’a vu, le balisage par univers est rarement oublié. Attention toutefois de respecter une homogénéité d’ensemble notamment par le choix de la calligraphie et des couleurs utilisées pour les lettres. On peut personnaliser ce premier niveau d’information par la dialectique ; ainsi l’univers de l’hygiène infantile rapproché de celui de la diététique infantile pourra-t-il être nommé « Autour de bébé » ou « Tout pour les bout’chous ». Parfumerie et produits pour le bain seront regroupés avec pour appellation « Plaisirs des sens », les produits à base de plantes et les tisanes seront désignés par exemple par « Le meilleur de la nature » ou « Santé et beauté au naturel ». A vous de trouver la formule en fonction de la segmentation de vos rayons et de l’esprit de l’officine. L’ensemble de ces informations doit être situé sur des panneaux visibles à 10 m ou 15 m de distance.

Sous-familles, marques et pathologies

Une fois définis les grands univers, reste à mettre en place le balisage par sous-famille :

– Visage, corps, hommes pour la dermocosmétique.

– Douleurs, voies respiratoires, troubles du sommeil, etc., pour la médication familiale à l’arrière du comptoir.

C’est seulement alors que pourra intervenir le balisage par marque, de typographie un peu moins importante, second niveau d’information qui répond aux attentes des consommateurs. Exemple : dans la sous-famille « Cheveux », on mettra en évidence les produits « cheveux secs », « cheveux gras », « pellicules », « usage fréquent », etc. L’idéal : réaliser soi-même des réglettes protégées par du Plexiglas avec le même style typographique, en corps 40 à 50 pour être lisibles à 1 m 50 du linéaire, et des codes couleurs cohérents avec le balisage des univers et des sous-familles.

Le microbalisage

Dernier niveau de balisage, le microbalisage convient aux produits saisonniers ou à forte rotation ainsi qu’aux promotions. Il peut aussi mettre en avant un produit en apportant une information ciblée supplémentaire. Par exemple : « manche idéal pour les petites mains » pour une brosse à dents enfant. Le balisage participe à la dynamisation du rayon et ne doit donc pas rester totalement statique. Pensez à utilisez des supports de signalisation faciles à déplacer et à changer au fil du temps pour la mise en avant promotionnelle d’un ou de plusieurs produits.

Les conseils de…

Alain Pagès Directeur de 2R agencement

« Même en matière de balisage des rayons, il faut se rappeler que 85 % des clients qui entrent dans l’officine sont munis d’une ordonnance et veulent en premier lieu repérer l’endroit où ils seront servis le plus rapidement. Les comptoirs doivent donc être bien visibles. On ne peut pas non plus faire l’économie d’une signalisation haute pour les rayons dont l’implantation doit être cohérente. Travailler le balisage est en effet aussi le moment de vérifier que les logiques du merchandising sont respectées de même que la législation (pas de produits avec AMM dans la zone publique par exemple). Pour être judicieux, le choix de la signalisation doit permettre d’interchanger les produits dans les rayons, voire les rayons eux-mêmes. Enfin, attention aux tablettes lumineuses, leur apparition récente en fait des éléments de balisage originaux et tentants, mais ils peuvent paraître clinquants et déplacés dans certaines officines rurales ou de quartier n’ayant pas vocation à développer la parapharmacie. »

Supports d’information

Le stop-rayon est très utile pour attirer l’attention d’un produit au centre du rayon.

Mais attention ! sans en abuser toutefois.

Pensez aussi aux plateaux amovibles à clipser pour mettre en avant les promotions ou un produit saisonnier.

Les idées les plus simples et les moins chères peuvent souvent faire l’affaire : une information écrite à la main façon « maître d’école » placée au centre du rayon sur un Canson coloré ou sur une petite ardoise peut être très efficace !