AU CŒUR DU SYSTÈME DE SANTÉ
En s’installant dans le centre commercial du Belvédère de Dieppe en Seine-Maritime, Frédéric Morise a concrétisé sa vision de la pharmacie moderne, celle d’une officine qui apporte des services de proximité et des conseils pointus. Ici, la surface de vente est la partie émergée de l’iceberg. Pour le bien-être des patients, des clients et de l’équipe.
APRÈS HUIT LONGS MOIS DE TRAVAUX, LA PHARMACIE DU BELVÉDÈRE, dans le centre commercial éponyme de la ville seinomarine de Dieppe, a doublé sa surface et s’étend sur 730 m2 depuis décembre dernier. Dès sa première visite en 2017, son titulaire actuel Frédéric Morise était convaincu du potentiel de l’endroit, « historiquement la plus grosse pharmacie du réseau Giphar avec un chiffre d’affaires (CA) de 6,2 M€ ». Il l’achète l’année suivante avec l’espoir de pouvoir reprendre aussi, un jour, la cellule du cuisiniste voisin. « Il y avait une équipe en place et un flux de patients important dans ce centre qui draine 4,5 millions de visiteurs par an », explique-t-il. Aujourd’hui, suivi par son staff et rejoint par son épouse Anne-Laure, le pharmacien a donné naissance à un concept personnel en phase avec la stratégie de hub de santé et de commercialité de son groupement Elsie Santé. Finalement, en plus du commerce d’à côté, il a aussi pu récupérer une cellule créée à l’occasion de la rénovation de la galerie. Après s’être doté d’un stock de parapharmacie déporté à 800 mètres de là, l’officine s’est automatisée avec un robot BD Rowa et s’est totalement réorganisée. Objectif ? « Depuis 2016, j’ai un projet de pharmacie de services et de proximité », résume-t-il.
Un carrefour de spécialisations.
La nouvelle pharmacie compte cinq pièces où recevoir les patients. Trois d’entre elles jouxtent les caisses rapides à l’entrée, côté galerie marchande. Cosy et clinique avec ses murs bleu clair, ses meubles blancs, la cabine « Dermatologie, Beauté », dotée d’une machine pour le diagnostic de peau, a une allure à mi-chemin entre le cabinet et le shop in shop. Elle a en fait été réalisée avec L’Oréal (lire l’interview p. 21), qui a consulté les dermatologues locaux pour nourrir la réflexion. Le géant de la cosmétique a aussi créé des brochures sur les pathologies de la peau à remettre aux patients. À côté, s’alignent la cabine « Espace santé », réservée aux entretiens en oncologie, homéopathie et au bien-être, équipée d’une table, d’un fauteuil rose poudré et d’un tabouret sur roulettes, et la cabine pour l’orthopédie, avec un bac chauffant pour le thermoformage. Au fond du magasin, de part et d’autre de la lignée de comptoirs, deux autres pièces, plus classiques, sont dédiées aux tests et vaccinations. Début février, lors de notre reportage, l’équipe est dans les starting-blocks pour organiser des rendez-vous à l’officine. Les patients y ont aussi accès via Doctolib. À l’agenda : l’oncologie pour des prothèses mammaires, l’orthopédie pour du thermoformé sur mesure, les vêtements personnalisés grands brûlés ou postopératoires, les manchons compressifs, le bien-être (nature, homéopathie, nutrition), les rendez-vous maman et bébé, ainsi que les vaccinations et les dépistages (Covid-19, Trod angine, etc.). « Dans ce désert médical, nous avons un vrai rôle de relais à jouer aux côtés des autres professionnels de santé », estime Anne-Laure Morise, qui insiste sur la nécessaire synergie de la communauté médicale.
Une dynamique commerciale visible.
Dans cette officine sous enseigne Elsie Santé, la bonne commercialité des lieux est bien sûr mise en avant. « Même si, nous ne sommes pas ici dans un supermarché », tranche Anne-Laure Morise. De fait, il y a, par exemple, plusieurs conseillères beauté en permanence à disposition des clients dans les rayons. Toutefois, sur les conseils de l’aménageur Jean-Pierre Auchecorne (C2B), le client peut aussi s’orienter grâce à une signalétique claire. Le bandeau « Matériel médical » chapeaute un espace spécifique où les bas de contention sont mis en scène sur des jambes mannequins (voir photo d’ouverture). Et, surtout, il est surmonté de lits, chaises roulantes et autres fauteuils releveurs, installés en bordure d’une mezzanine, derrière une rambarde, comme sur la passerelle d’un paquebot. Plus loin, les panneaux éclairés permettent de repérer les autres spécialités d’un coup d’œil : « Nature », « Médicaments », « Beauté », « Dermatologie » et « Maman Bébé ». Le regard passe sans difficulté au-dessus des gondoles « dont 70 % ne dépassent pas 1,6 mètre de hauteur, seulement », précise Frédéric Morise, qui tient à la dimension humaine des lieux.
Un lieu reconnu.
Les habitués cherchent la gondole qui les intéresse, chacune étant flanquée d’une joue de linéaire qui indique leur contenu (oncologie, Instagram, etc.). D’autres déambulent dans les larges allées : au rayon bébé, deux caddies peuvent se croiser. Au cœur de la surface de vente, Le Kiosque interpelle. Là, Laëtitia, animatrice Caudalie, questionne une femme assise sur un fauteuil de metteur en scène. Après 30 minutes de rendez-vous, la cliente repartira avec 250 € d’achat. Autour, la vie suit son cours. Certains clients ont pris un caddie vert. Les amateurs de naturalité filent directement dans le shop in shop concerné, reconnaissable par son sol de vinyle terrazzo et, surtout, par sa longue table d’animation. Plus loin, une commerçante de la galerie semble se balader. En fait, elle cherche Anne, employée ici depuis plus de 30 ans, pour lui confier ses problèmes de peau. « Elle est venue deux fois dans la journée pour quelque 38 € et 56 € », se félicite la conseillère beauté. D’autres téléphonent pour savoir, par exemple, quand vient Céline, la pharmacienne spécialiste de l’homéopathie et par ailleurs enseignante en faculté. De fait, il y a peu de turnover dans l’équipe et chacun a fini par se faire une réputation sur ses compétences (lire p. 22). C’est aussi sur cette richesse que le titulaire a capitalisé.
ÉQUIPE
1 titulaire, 5 adjoints, 17 préparateurs, 4 conseillères beauté, 1 secrétaire comptable, 1 responsable RH
DATE DE LA REPRISE
1er février 2018
DATES DES TRAVAUX
Du 1er avril 2022 au 4 décembre 2022
INVESTISSEMENT
1 M€
SURFACE TOTALE (AVANT/APRÈS TRANSFERT)
350 m2/730 m2
SURFACE DE VENTE (AVANT/APRÈS TRANSFERT)
120 m2/530 m2
CA HT (À FIN JANVIER 2023)
7,4 M€
RÉPARTITION DU CA PAR TAUX DE TVA
50 % de TVA à 2,1 %
27 % de TVA à 20 %
14 % de TVA à 5,5 %
7 % de TVA à 10 %
2 % de TVA à 0 %
TAUX DE MARGE COMMERCIALE
34 %
PANIER MOYEN
27,48 €
39,95 € (sur ordonnance)
19 € (hors ordonnance)
FRÉQUENTATION
900 clients/jour (+ 20 %/avant travaux)
GROUPEMENT ET ENSEIGNE
Elsie Santé
INTERNET
Site marchand en construction, comptes Facebook, Instagram, LinkedIn
SERVICES
Dépistages, vaccins, orthèses thermoformées, vêtements grands brûlés/postopératoires, manchons compressifs, entretiens oncologiques, maternité, homéopathie, nutrition, bien-être, etc.
STEVE LANGERON BUSINESS DEVELOPPER DE L’ORÉAL COSMÉTIQUE ACTIVE
L’Oréal a accompagné la pharmacie du Belvédère pour concevoir une cabine dédiée au soin de la peau.
Quel a été le contexte de votre intervention ?
Frédéric, le titulaire, et Anne-Laure Morise, son épouse, avaient participé à notre formation Master Pharmacien. Puis, nous les avons accompagnés dans leur projet de transformation. Comme notre vision de l’officine était assez alignée, nous avons décidé de tester un nouveau concept de cabine Beauté et Santé de la peau. Dans le cadre de l’évolution du métier des pharmaciens, certaines missions peuvent inclure de l’accompagnement dermocosmétique pour améliorer le confort cutané et favoriser l’observance des traitements, par exemple lors des entretiens en oncologie. D’où l’intérêt de créer un lieu consacré à la dermatologie dans l’officine.
Comment avez-vous aidé l’officine ?
Nous avons commencé par former toute l’équipe pendant une journée, avec des experts, sur les indications cutanées et la physiologie de la peau pour le soin des bébés, dans le cadre de traitements cancéreux, de la ménopause, de patients diabétiques, etc. Puis, nous avons eu une réflexion sur le « retail design » pour créer un espace cocooning et médical dans l’officine.
Quels sont les avantages pour le patient ?
Aujourd’hui, le patient va retrouver dans cette cabine des produits de dermocosmétique de toutes marques présentés sur des étagères par indications cutanées et non par marque. On y trouve aussi des fiches à remettre aux patients, pour mieux comprendre la maladie et prendre soin de sa peau, également organisées par indications cutanées, sans mention de marque. Par ailleurs, nous avons implanté notre Skinscope. Cet outil développé pour la marque Skinceuticals permet un diagnostic cutané « beauté » pour une analyse des taches, de l’hydratation, des rides… L’objectif est bien de proposer un diagnostic santé et beauté de la peau.
Parler santé. La santé publique est au cœur du projet de la pharmacie du Belvédère. Les messages sont valorisés sur trois écrans Pharmaflix, dont un de plus de 10 m2 au-dessus des comptoirs ordonnances, mais aussi sur Le Kiosque, central. Sur ce dernier, des animations sont régulièrement organisées, comme à l’occasion de la semaine mondiale de l’allaitement, avec une mise en avant des tee-shirts d’allaitement Tajinebanane.
Multiplier les rendez-vous. Cinq cabines permettent de recevoir des patients en rendez-vous (pris au comptoir ou sur Doctolib) dans des cabines thématiques, dont une a été créée avec L’Oréal pour la santé et la beauté de la peau.
Théâtraliser les espaces. Outre le maintien à domicile (MAD) perché sur une mezzanine, d’autres zones bénéficient d’une mise en scène spécifique, comme le coin Nature et sa longue table d’animation, etc.
Donner de l’élan aux carrières. Les spécialistes, comme Manuel (ici en photo), formé au thermoformage et à l’oncologie, sont identifiés par la patientèle. Quatre préparateurs ont pris de nouvelles responsabilités, à l’image de Samuel, devenu Monsieur Logistique, en charge de l’entrepôt déporté (uniquement de la parapharmacie) à 800 mètres.
